多巴胺的风，终于吹到了这里

魔都6月新店榜，必有LV快闪书店一席之地。即便是在网红店疯狂内卷的上海，排队购买联名帆布袋的队伍依然称得上一骑绝尘。

买两本书可以获赠一个帆布袋，书店内最便宜的书290元一本，这意味着要得到LV联名帆布袋，至少需要付出580元和动辄几十分钟的排队时间。

于是，社交媒体上便出现了一股吊诡的风潮。一些人对580元的帆布袋趋之若鹜，而另一些人则在苦心研究如何才能点到9.9元一杯的咖啡，类似“年轻人不换手机”的话题也屡屡登上热搜榜单。

当代都市人的日常，大抵就是在“一掷千金”和“抠抠搜搜”之间反复横跳。但在他们看似截然不同的消费主张背后，其实都是为了让生活的“饱和度”更高，创造生活里的小美好。

这个夏天最劲的“多巴胺”之风，终于刮到了消费上。

人们不再偏爱“性冷淡”的黑白灰，因为对多彩生活燃烧的热情才是最有效的强心剂。

在会买这点上，Rich是朋友圈中公认最有发言权的。

风口浪尖上的“LV帆布袋”，Rich早在去年就在阿那亚买到了，“去年只要买一本书或者明信片就能拿到，今年通货膨胀了”。

对于社交媒体上“买椟还珠”的批评，Rich并不认可。在他眼中，每一件物品都有它的用途，只是人们没有把它放在合适的位置。

也许大多数人会认为明信片是无用的消费，但在Rich眼里，这是能让自己心情愉悦的“氛围消费”。他把在阿那亚购买的明信片用相框装裱了起来，做成了一幅绝版限量的装饰画，摆上唱片、香薰，将其装点成家中最舒适的角落。

（图/受访者供图）

“况且《城市指南》本身就很值得购买，我之前买了一本伦敦的指南，厚厚一本里面都是当地的风土人情和历史，值得一读，看完心向往之。这怎么能说是‘椟’呢？”

适当消费，及时行乐，是Rich一以贯之的生活态度。他不会为了消费而消费，大前提一定是自己喜欢这样东西，并且这样东西可以为自己的生活品质或心情带来一定的提升，譬如最新的VR设备，时下热门的游戏机等。

Rich花了接近五位数来布置自己的电竞房，对他来说这是一个能隔绝现实压力的小世界，要尽可能舒适，尽管有些肉痛，但他也认为值得。

“每个人的生活态度不同，有些人可能需要一个特别大的目标去激励，但我是那种要一直靠一些生活里小小的幸福来奖励自己的人，这样我的能量才会被续上。”

这也和社会学家鲍曼提出的消费理论不谋而合，无论我们支持与否，我们都已经处在一个“消费者社会”中。

当经济能力成为当代社会衡量自由的一种尺度，人们生活工作的动机和渴望便会不由自主地转向消费领域，因此，人们才会为了看似虚无缥缈的情绪和氛围一掷千金。

但看似敢花爱花的Rich也有精打细算的一面，譬如Rich会每天蹲守特价机票，用出省的钱实现出国，Rich家中很多电子设备都是通过信用卡的优惠折扣购买的，即便“出坑”也会合理利用二手软件去进行“回血”。

就像Rich在采访中所表达的那样，消费不是洪水猛兽，也未必一定是陷阱。

“适时适度的消费当然可以成为生活里的一抹亮色，但是前提一定是量力而行。”

在豆瓣“丧心病狂攒钱小组”聚集了62万热爱储蓄的人，正如小组介绍写的那样，这也许是豆瓣第一正能量攒钱小组。

有组员会用订书器将已经断裂的拖鞋修好继续穿，也有人入组两年后攒出了一套房的首付。那些从前吐槽长辈爱攒塑料袋的年轻人，不知不觉也长成了会收集一次性餐具的人。

在省钱这件事上，年轻人有自己的“成熟三部曲”：吐槽父母，理解父母，成为父母。

从事金融行业8年的Colin就是一个例子，参加工作时间越久，他越明白赚钱不易。他没有“丧心病狂攒钱小组”组员那么极致，但他也有一套自己的“攒钱哲学”。

前段时间开始流行起一个新概念——“拿铁效应”。大概意思就是说如果人们每天省下一杯拿铁的钱，一年下来就能省出一辆车。

Colin并不是那种会牺牲生活幸福感，直接砍掉“拿铁”这项支出的人，但是他会尽量去买便宜的拿铁，“毕竟赚钱也不容易，能省一点是一点。”

能做到在节日大促比较历史价格，绝不花一分冤枉钱只是省钱的初级阶段。更高阶的做法是会主动解读各个平台的优惠规则，把平台当做省钱的工具。

对于懂行的人来说，薅羊毛也是一种艺术。

比如信用卡，对于Colin来说，信用卡就不仅仅是一个支付的手段，更是他“花小钱办大事”的工具，“比如说我最近花了6000块买电脑。如果用建行的信用卡来结算的话，建行有一个增值服务就是积分可以翻六倍，也就是可以攒3.6万的积分。700分可以兑换一块钱，所以3.6万的话就能够兑换51块现金，这个现金可以直接在建行生活APP上变现。”

Colin每天都会在建行生活APP上签到领券，衣食住行方方面面，能省下不少。

“因为我本身就是外卖平台的会员，再加上建行生活APP上可以领到满20减8的券，有时候一份很好的外卖，我可能10块出头就买到了，真的心情特别好。”

每次和朋友出门约饭，Colin都会先看看餐厅有没有参加建行生活APP的优惠活动，有些时候碰上100减40的券，Colin和朋友就可以放弃团购套餐，直接在菜单上点自己想吃的菜。

也许是因为专业原因，从大学开始Colin就养成了良好的理财习惯。时至今日信用消费如此便捷的情况下，Colin也没有“超前消费”过。

相反，信用消费也是他薅羊毛的手段之一。

“如果让我直接用现金付这6000块的电脑钱，我还不如刷信用卡用50天免息。我不是没有6000块，而是我可以把6000块在50天的免息期内放到理财里获得更多收益，可能就2%-3%，但也是细水长流的一个收益。”

Colin把这些日积月累省下来的钱用于能够提升生活品质和创造情绪的消费，譬如把省下的钱用于和家人出门去西北环线自驾游，再譬如购买一些能够切实提升生活幸福感的物件。

最近，Colin就对自己新买的机顶盒非常满意，可以无损看4K，也不用再忍受无处不在的广告，拉上窗帘打开音响就能给自己制造沉浸式的观影体验。

越来越多年轻人会像Colin一样，在消费时“三思而后行”。

这一点，建行生活的合作商户万宁中国感受更加明显。在采访中，万宁中国总经理胡子冠表示:“这几年消费者花钱更加精打细算，顾客明显在决策前是看了很多资讯的，他们不再只盯着奢侈档次的产品，会更精明地接受高性价比消费组合。为此，我们会做很多相关的促销活动，比如和建行 APP 这样的平台合作，提供有竞争力的消费方案，来满足这种消费新变化。”

多巴胺所代表的远远不止色彩，它更代表了一种生活态度，对生活始终怀抱热望，始终期望生活能够如夏日一般骄阳似火。

这一点，广东点心品牌包道的感受也很明显。包道创始人戴文青对《新周刊》表示，“包道从2021年开始跟建行生活合作，合作3年来，明显的感受是年轻消费者越来越多。在过去，可能是门店附近的街坊叔伯们支持得比较多，这几年越来越多的年轻人也会来消费。”

发生这样的变化，很大一部分原因是年轻人对于自身的生活品质有提升的要求。

以往清晨6点出门去茶楼等位叹茶可能是只属于老年人的奢侈，但年轻人也有能够在工作日吃上热腾腾、饱满多汁的广式茶点的需求。

而和建行生活APP的合作，就让更多年轻人了解到包道品牌并到店消费，“我们参加了建行很多的活动，比如说周四周五的5折券，还有一些数字人民币的支付活动，包括最近的717美好生活节。到了这种大的节点，平均单个门店的销售额大概有20%的提升。”

能够让消费者吃上一口高质、健康、可口的早餐，在快节奏的工作生活中创造一点生活中的小美好，便是建行生活APP和以包道为代表的商户共同的愿景。

717美好生活节。

香港知名药妆品牌万宁选择与建行生活合作的原因也正是如此，作为进入内地市场19年的健康美零售商，万宁中国敏锐地感受到了近两年来消费者行为模式的变化，比如，选择自己信任的品牌购物，更加注重健康与安全，更加精打细算。

以染发这一件小事举例，以往消费者在信息不对称的情况下，或许会选择去理发店消费，一次至少要花几百块。但现在会先做资讯研究，然后到建行生活APP领万宁优惠券，再到万宁以优惠价买一盒几十块的染发剂，以便回家自己动手 DIY。这样，既省钱又达到染发效果。这是当下消费变化的一个缩影。

当新的消费模式出现，顺应与拥抱变化是明智之举。为此，万宁从 2021 年开始，入驻建行生活 APP。万宁中国总经理胡子冠表示，“万宁留意到建行生活 APP 的用户数这两年有很大的增长，并且在顾客群体中口碑很不错。我们希望顾客可以通过建行生活 APP这个平台更好地了解万宁。我们也希望万宁能用全渠道方式为顾客提供更高性价比的大健康商品，为他们的生活带来更多‘幸福感’。”

基于良好的合作效果，万宁中国也在继续扩大与建行生活 APP 的合作。以广深为起点，未来范围将扩大至整个广东。

无论人们采取什么样的生活态度和消费方式，他们都有一个共同的母题——对生活的热情。

而建行生活APP和商户，便为人们提供了这样一个构建美好生活的可能，建行生活APP是当下人们的品质生活指南。

“生活的意义，由亿万小美好定义”。今年7月，建行生活再度举办“717美好生活节”，活动范围覆盖衣食住行，比如：外卖、加油、打车、演出等等。建行生活APP希望以实际的优惠活动，为更多的用户带来美好的生活，满足每一个人对生活的热情。

作者：moore

校对：杨潮

排版：小野

封面：图虫创意