文|ljl
肯德基嫩牛明星四件套套餐，原价56.5元，在饿了么平台上售价为39元，在美团外卖直播中“神抢手”直播间中，一张商品券的价格为36.5元。
近期大火，在全国已开设超过1000家门店的茉酸奶，一杯原创牛油果酸奶奶昔原价31元，在饿了么平台上，原创牛油果酸奶奶昔+芒果酸奶奶昔的套餐需要58元；同款套餐在抖音团购的价格是55元。而在美团外卖App“神抢手”直播间里，同款套餐的兑换券只需要43.9元。
美团外卖直播，几乎提供了这些商品在全网的最低价。
近几个月，美团开启了外卖直播，在已有稳定的外卖大盘基础上，拉开了新的业务线。不难判断，这是美团面对抖音等平台在本地生活领域来势汹汹的进攻，所做出的防守反击。
抖音在本地生活领域野心勃勃，虽然有报道称，他们近期调整了本地生活年度GMV目标，但这并不意味着放弃，而是以更务实的态度转变业务发展重心：尝试用多种方式跑通业务流程。抖音想在这块已经看起来非常成熟，有绝对巨头的领域打出差异化，根据晚点LatePost报道，抖音生活服务团队没有用“抖音外卖”命名自己的配送业务，而是用“抖音团购配送”，目的就是在消费者心中建立起差异化心智。
携巨大用户规模和流量池的抖音大举进攻，有着极强种草心智的小红书也蠢蠢欲动。5月4日，小红书上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。
低价，是美团用外卖直播业务进行反击的重要砝码。价格是外卖服务竞争中最为关键的因素，对消费者有吸引力的价格，是平台吸引用户，建立护城河的基础。此外，为了用户体验的升级，他们在产品端也进行了快速的迭代。
平台的快速反应，预示着本地生活赛道的越来越卷。在剁椒接触到的平台从业者、服务商口中，“卷”是极其高频出现的一个词汇。
从4月18日开始的神券节直播活动开始，美团不断延展着自己做直播外卖的深度。418首场神券节直播中，参加活动的顶级KA商家的外卖订单量同比增长50%；到了518神券节直播活动，平台还邀请到了明星艺人参与直播间带货，期间茶百道交易破亿，活动期间共计卖出1000吨小龙虾，5000万个汉堡，奶茶累计卖出1亿杯，咖啡卖出1000万杯；刚结束不久的618神券节直播，商家借着大促节点也收获了一波增长，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%。连续三次参与神券节的快餐品牌华莱士，活动期间销售额突破1.5亿元，刷新其神券节历史记录。5月底，剁椒曾对美团外卖直播新业务做过一轮报道（商户外卖直播的尽头是“美团”？），彼时，官方直播“神券节”被确立为美团在外卖直播领域的常规动作。如今一个多月过去，经过一系列试点、尝试，直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具。除每月18日的神券节直播活动外，平台官方的直播产品还有目前在深圳、北京两地日播的“神抢手”直播间。在产品层面，美团也在两个月左右时间里进行了快速迭代。几乎在两个月前，美团外卖直播的入口还埋的很深，当时在美团、美团外卖App首页都看不到直播入口，用户需要搜索“外卖直播”四字，才能进入直播列表中。而现在，官方直播间“神枪手”的入口已经出现在美团外卖App首页。行业内人士的感受更为明显，剁椒联系到一位在广州从事外卖代运营的服务商表示：“他们（ 美团）一直在更新迭代，一直在变，端口也在越来越多。这个过程非常非常快。”除了首页的“神抢手”官方直播间入口，通过搜索依然也可以找到相应的直播店铺入口，若是关注了店铺，在美团App「消息」界面，也会收到提醒，店铺界面会清晰地显示“直播中”字样，旁边配有一个动态起伏的三道竖杠标识。此外剁椒发现，美团买菜业务也开始了直播带货。据了解，在美团App中，直播的固定入口和聚合页也已经开始进行ab测试。
美团App首页，部分用户已经可以看到直播入口用户下单完成核销的流程也愈发顺畅。美团在“神抢手”直播间中售出的是商品券而非商品，从拍下商品券到消费完成中间需要经过一次跳转。但这一流程很顺畅，商品券下单完成后，平台自动会根据用户定位，把用户界面自动跳转到距离最近的外卖店铺中，剩下的操作流程就与日常外卖下单无异了。当然，如果用户暂时还不想进行消费，完全可以将商品券囤起来，只要在7天有效期内完成消费即可，超过七天，平台还会给退款。此外，美团也开始尝试商家外卖自播。点开一家店铺的首页，在置顶位置会显示动态的直播间画面，点击就可以直接进入到店铺自己的直播间中。例如老婆很芒外卖直播间，品牌在北京有十余家门店，在上海有七八家门店。直播画面就是师傅制作蛋糕过程的直拍，主播并不露脸，在旁边搭配解说词。主播在直播间中表示：北京上海两地在直播间下单，并不需要配送费，就能直接送到家。而且在一些店铺的首页中，如今也上线了直播间小视频的功能，就像天猫、抖音的直播效果一样，将讲解切片附在相关商品上，即便错过了直播，用户点进视频一样可以看到有关产品的介绍。平台对产品能力更新迭代的动力十足，一方面源自于推动新业务的内驱力，另一方面自然也离不开越来越浓的火药味，带来的紧迫感。一位接近美团的人士表达得很直白：“都要和抖音打仗了，能不快么？”
在核销率方面，美团外卖直播的优势很明显。据剁椒了解，打开美团App的用户，有8成以上会有进店选购的行为，美团直播间部分单品的核销率能达到75%。而据亿邦动力报道，一位在北京和成都有50多家店轻食店，一年销售额近过亿元的服务商表示，我们做抖音主要为了曝光，增加年轻人的认知，目前销售额占比不大，核销率不高。5月，我们抖音直播的GMV只有40万元，核销了21万元，核销率刚过50%。很显然，美团的强交易属性，决定了进站用户天然拥有更强的交易决策意图，因而转化效率更高。作为一款工具型产品，美团相关负责人曾表示，外卖平台的刚需属性和成熟履约能力，进一步提升了用户的核销意愿。在与接近美团的人士交流过程中，“基因”，是他认为美团能在新一波竞争中保持坚挺，且快速推进新赛道成长的关键因素。此外，美团外卖的囤货模式也是提升核销率的重要因素。用户小王告诉剁椒：“每天选择吃什么已经很费脑筋了，本来点外卖就是一个追求效率的事情，如果还要看直播，等于增加了时间成本。”但在美团常态化的直播中，买券的行为完全可以不在用餐高峰期进行，先囤，等到下次用餐时间进行核销即可。产品功能跳转顺畅，核销路径很短，核销周期较长，这些要素都为最后的核销率数据提供了保障。首先是人群的扩充。据了解，美团官方的直播活动带来的大流量曝光为品牌获取了不少新客，核销订单中有42%来自该品牌新用户。更重要的是给商家生意的推动，复购、加购效应显著，随之客单价也会提升。·直播流量帮助品牌商家的直播间商品整体销量出现了成倍增长。例如，海底捞的春日宠粉欢聚套餐，在原有的货架模式下销量并不突出，但在神券节直播中，环比参加活动前增长了34倍。7cake的榴莲千层蛋糕，参与神券节活动后销量环比增长了5倍多。·平均一张直播商品券核销能带动产生商品券价值1.5倍的订单交易额；多数用户在核销商品券时还会加购其他商品，平均加购金额约为商品券金额的50%。·以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例，用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%，相当于用户在核销商品券的同时，还会增加购买几十元的货架产品及服务；这要得益于美团外卖直播“交叉销售”的模式，将直播间和外卖货架打通。在选品环节，平台会和商家进行充分的沟通，选出能够作为引流和招牌的“引流品”，例如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。这些低价产品就会成为将消费者带进直播间的源头。“加购效应”在茶饮品类中体现得很明显。根据人们日常的习惯，用户在消费商品券时，往往会给同事、朋友多带几杯，或者再搭配一些甜品等。可以说，直播间联动货架的机制设置，是在准确洞悉消费者行为和心理之后的一种优选。剁椒亲自体验了美团外卖直播。在直播间中，味多美一盒六粒装的老婆饼礼盒直播间商品券的价格是7.5元。味多美的外卖店铺里，设置的起送金额为30元。虽然一张商品券的价格是7.5元，不过下单时依然会按原价15元抵扣起送金额。这也就意味着，想要满足起送金额还需要额外下单商品。商品券和起送金额之间的差价，也是促进消费者“加购”的一种“巧妙”设置。据剁椒了解，这种设置是商家主导而非平台。原因也很简单，平台要从商家收入中抽成（根据公开报道，平台抽佣比例在6%-8%之间），还有配送服务费需要支付，如果客单价低，商家在付出这些固定的成本之后，几乎挣不到什么钱。用低价商品吸引消费者，进而带动更大规模货架销售，是美团直播外卖业务在目前的主打策略。支撑这种跑马圈地策略的，一方面是平台的补贴，一方面也离不开商家的让利。在3月底的财报电话会上，美团CFO陈少晖明确表示：“我们将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入，刺激需求的增长”，另据剁椒从服务商处了解，很多优惠商品，也是平台与商家协商后，由商家所提供的。综上，美团外卖直播在拉新、复购、提升客单价等方面的价值，以及通过直播形式，提高用户在线时长，进而促进单量和转化效率的提升，都会对商家形成一定正向的推动作用，这也是商家愿意提供优惠让利的主要原因。尽管目前美团的外卖直播还没有完全给市场上所有商家开放入口，也没有进入到更多城市，但前文所述服务商告诉剁椒：“从业内人士的角度来看，我觉得美团外卖直播是一定能做起来的。”美团虽然在外卖直播业务上进度很快，但可以明显看出，目前参与到平台直播的品牌大多是连锁品牌，单店还甚少被囊括进来。原因也很容易理解，连锁店覆盖范围更广，消费者在核销商品券时的选择就更多；连锁品牌的影响力比较大，自然单量也会比较多，单量的提升与配送效率是有直接相关性的。从连锁品牌入手，有利于平台快速将新业务跑起来，跑通。不过，前述服务商也表示，如果平台想进一步做大规模，单店的入局是必然的。毕竟相比连锁品牌，辐射在消费者三公里范围内的单店在数量和渗透性上都要更高。只不过，一旦有更多单店入局，美团平台内的直播外卖生态也势必要卷起来了。这也是互联网生意的必然走势。届时，商家卖流量、投入更多人力、物力、财力在直播间的打造上似乎也就不可避免。美团对剁椒表示：“美团外卖在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态，在货架以外进一步丰富商家和商品的展示形式，带动本地生活类商家销售增长。未来将进一步专注于商家服务生态建设，加强内容创作和直播等营销活动创新，并计划将现有成功经验拓展至更多地区。”位于广州的服务商也看着深圳试点多时，判断道：按照美团的逻辑和模式，在成功试点之后，要不了多久广州的相关业务也会铺开了。久未掀起波澜的本地生活赛道如今波澜迭起，平台间的攻防战必将会愈演愈烈。
