今年5月22日，美团旗下外卖平台KeeTa正式登陆香港，并于旺角和大角咀两个地区测试运营，美团由此将外卖服务触角伸向香港市场。自6月27日起，KeeTa将业务范围拓展至深水埗及油尖旺的多个区域。按此前计划，其业务预计于年底时覆盖整个香港。

KeeTa进入香港，被一些人寄望于“改造”香港的外卖行业。如今三个月过去，在大量优惠推广活动加持下，KeeTa似乎并未掀起预想中的风浪。

进军香港的第一步，美团沿袭“烧钱换用户”的策略，不仅推出号称“十亿激赏”的新用户下单和运费减免等优惠，而且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖平台更高。根据最新消息，KeeTa投入300万元推出免运费活动，即7月6日起至7月底，每周四、五、六均为KeeTa“免运费日”，活动期间，KeeTa所有用户每日可获得一张无门槛免运费券，直接免除订单运费。

此外，KeeTa计划在新区进一步推出包括邀请新用户礼赏、全民免运等营销活动。KeeTa表示，在过去一个月的营运中，香港用户的支持和认可超过预期，并收到大量来自旺角和大角咀以外地区食客和餐厅的咨询和需求，进一步增强了公司扩大业务区域的信心。同时，独创的“准时保”服务大受欢迎，在旺角和大角咀营运期间，平均配送时长为23.91分钟，准时率达98%。未来将加快拓展步伐，服务香港更多地区的居民。

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在骑手方面，美团同样提出了更有吸引力的招募计划。根据招聘文件显示，美团招募电单车车手、单车骑手及步兵三种外卖员。外卖员收入由配送服务费、活动奖励及组别额外服务费构成，其中活动奖励包含新人奖赏、特别节日奖赏和活跃奖等多个项目。为了抢人，美团还专门推出了“迎新奖赏”，外卖员只要在加入美团的14天内，送单数量达到标准，就可以额外获得2500港币的奖励。

事实上，香港并不是一个对外卖行业友好的市场。人们使用外卖平台的意愿和频率远不如内地市场；且相比内地外卖一般只有三五元的配送费，香港外卖配送费动辄20港元，也让不少人望而却步。

据数据平台Statista估算，今年香港外卖市场的总收入预计将超过51亿元，而到2025年，这一数字预计将达到74亿元，渗透率却仅占3%，远低于内地外卖送餐市场近30%的水平。

这样的差距出现源于多种原因，而根源则在于香港特有的人力成本。由于香港的人力成本以及城市政策的制约，比起内地5元左右的配送费，15-20港元左右的配送费用实在是很不友好，当地用户自然不热衷于点外卖了，而外卖平台也就无法以规模化的名义要求商家降价。

KeeTa的登陆，也引发了香港其他外卖平台的反应。这是美团在主营的外卖业务上与海外竞争对手首次交锋。

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经过一系列市场厮杀之后，内地外卖市场已经形成了美团与饿了么双雄并列的格局，但目前又面临如抖音等发展本地生活服务的平台的冲击。在香港地区，美团要挑战的是另一对「双雄」。

面对KeeTa的烧钱计划，德国食品速配集团旗下的Foodpanda和英国外卖配送平台Deliveroo近期的宣传明显增加，并加大优惠力度。根据大数据分析平台Measurable AI最新的报告显示，KeeTa进入香港的一个月内，在所在区域中获得了20%的市场份额。但与Foodpanda和Deliveroo分别占据44%和36%的市场份额相比，成绩依然与其他两家差距较大。

对KeeTa来说，在本就有限的市场和需求下，还需要面对来自Deliveroo和Foodpanda两大头部平台的夹击。这两大平台在港经营多年，市场占有率合计超过9成，但也未能培养起香港消费者“点外卖”的习惯。

滴滴在香港，面对着与美团相同的市场状况：平台附加费较贵、消费者使用线上平台的意愿很低。就连很多老港漂也不知道，滴滴已经进入香港5年了。

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如今在香港，另外两家叫车平台HKTaxi和Uber的市场占有率远高于滴滴。据悉，HKTaxi是香港最多人使用的打车平台，下载量超过200万人次，拥有逾7万名司机会员。5年前，滴滴也曾使用过和美团一样的策略，向乘客发放大额优惠券，对司机进行“零抽佣”甚至补贴。

造成此现象的原因是，香港移动出行平台面临的情况与外卖平台极其相似：消费者更习惯线下消费场景而非线上；同时，线上消费的平台附加费并不便宜。

去年美团业绩会上，美团创始人兼CEO王兴曾表示会选择香港作为探索国际首站。如今，美团在香港面临的挑战，不仅仅来自更早进入市场的两大巨头，而是在香港餐饮堂食为主的市场及市民消费习惯中“杀出一条血路”，若无法提升香港消费者使用外卖的意愿，和5年前来到香港的滴滴一样，美团在香港的前途似乎已经可以预见。

但是，美团外卖进香港的意义不止在于业务范围的扩张。

随着KeeTa外卖服务在香港逐步铺开，服务质量和成本能否进一步优化，进而提升香港消费者使用外卖服务的意愿，打开更大规模的外卖市场，是KeeTa能否长期发展的现实问题。

KeeTa的另一个用户增量来自于内地，相对于Foodpanda和Deliveroo，内地用户显然对其更为熟知。今年初，香港与内地恢复全面通关。香港旅游发展局数据显示，香港前5个月入境旅客超过1000万人次，已恢复至2017年至2019年平均水平40%以上，其中内地旅客占近八成，4月至5月间入境旅客更是恢复至55%。

香港铜锣湾街头，一位外卖骑手冒雨骑单车送货|图源：麻吉

旅游业的复苏也带动了香港餐饮及零售等行业的增长。由此，第一季度香港实际本地生产总值按年增长2.7%，按季度大幅增长5.3%，扭转了先前连续4季度的跌势。高盛表示，考虑到访港旅客持续攀升、特区政府派发消费券等，预计香港第二季度经济可以延续复苏势头。

从更长期来看，过去几年，随着香港与内地经济和生活的进一步融合，越来越多内地互联网平台同时成为两地乃至海内外用户的生活和商业指引。

按照美团创始人兼CEO王兴的说法，香港业务试点是美团国际化探索的第一步，这对美团出海的意义不言而喻：“因为香港从文化、语言和金融设施等基础环境，都与内地有相似之处。而相对于内地，香港的竞争环境、配送方式和用户习惯等又有明显不同。美团外卖既有的商业模型可以得到检验和矫正，为未来向东南亚等市场发展打下基础。”

对于美团来说，外卖还是一个巨大的流量入口，连动着美团到店、线上营销等业务，最终组合成了现在这个基于本地生活服务的超级APP。在这个层面，香港只是美团出海的第一步，外卖也只是第一步。