“神仙姐姐”加“神抢手”，美团外卖“神操作”

猫主子不小心按压到手机屏幕，结果点了一桌子美食，这是有多担心铲屎官吃不饱？还以为这下钱包该瘪了，结果出乎意料。用美团外卖神抢手，怎么点都好吃不贵。

不同以往夸张化的广告，这个片子呈现出一种日常慵懒感，相对更生活化。

采用第一视角展示刘亦菲居家时的自洽状态，一边撸猫一边吃美团外卖，宅家度过愉快周末，用户在观看中会不自觉代入猫咪视角、第三方视角，无疑也会拉近与代言人的距离。毕竟，谁不想当神仙姐姐的哈基米，一起宅家吃饭。

另外，以“撸猫”、“变魔术”这样的日常小事切入，再用美团外卖神抢手推动剧情、营造广告场景，用户接受度更高。

据狂人观察，短片上线后，截止发稿前在微博播放量达443W、收获6W+互动和评论，网友直呼被神仙姐姐的美颜暴击，这是一个绝对不会跳过的广告。

02.

以具像化元素

加深“神抢手”记忆点

找明星拍广告片，最担心用户记住了“明星”、没记住“产品”。

在狂人看来，这取决于明星和产品的创意度和契合度，对此美团外卖神抢手的解题思路是——

一方面，借助“神仙姐姐”鲜活形象，让美团外卖新IP“神抢手”瞬间变得具像化、形成积极联想，更容易被传播。

“神仙姐姐”刘亦菲不仅被誉为娱乐圈罕见活人，私底下也是一枚小吃货，这样既带“仙气”又接“地气”的代言人，与品牌调性很契合。

另一方面，整个短片除了“代言人”，其他角色都被弱化为“一只手”，猫咪不安分的手、变魔术的手，都是在加深美团外卖“神抢手”产品记忆点，向用户传递“美团外卖神抢手，神仙美食抢到手”心智认知。

03.

从广告片延展玩法

让用户参与共创

在线上，美团外卖神抢手率先在微博发起#美团外卖刘亦菲视频#话题，引发许多用户跟风发布自己在家中、公司、户外等不同场景“花式观看”刘亦菲广告、并给神仙姐姐“花式投喂”的二创素材，在网络上引发病毒式传播。

截至发文为止，#美团外卖刘亦菲视频#话题获得3.5亿阅读量，33.1W互动量，#刘亦菲对猫说自己挣猫粮#、#猫咪视角的刘亦菲#等话题也直冲微博文娱版TOP10、热搜版TOP15，不愧是统一国人审美的“神仙姐姐”。

作为众多直男心中的“虎扑女神”，神仙姐姐tvc也是强势出圈，从广告片中延伸 #你都知道神仙姐姐的哪些秘密#、#睡衣造型的刘亦菲是否可以称为goat#等话题，从明星粉丝圈层扩散，辐射多圈层群体参与讨论，助推活动热度发酵。

在线下，北京、成都、深圳、苏州、西安、长沙等城市地标商城，则是吸引了一大波帅哥美女跟风打卡刘亦菲最新广告，并晒图发到社交圈。一时之间，与“美团外卖神抢手”合影成为最新流量密码，神抢手的广告铺满全国，美团外卖神抢手这次真的是赢麻了！

值得注意的是，美团外卖还在微博，邀请大家从线下打卡回归到线上，晒出自己的神抢手订单，再一次深化了美团外卖神抢手的高性价比的心智，让传播回归到生意本身。

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整体来看，美团外卖神抢手通过此次campaign，在竞争白热化的本地化服务赛道成功“脱颖而出”、做到出圈又出彩。在这里，狂人也做了下小结。

首先，打破以往大众代言人“刻板印象”，以反差感成功引发用户好奇心。奢侈品牌“宠儿”刘亦菲，竟然代言“接地气”的美团外卖，深入大众日常生活。连神仙姐姐也忍不住下凡品尝一下“人间烟火”，美团外卖神抢手到底有多少神仙美食？

其次，找到品牌和代言人的最佳契合点，美团外卖“神抢手”+“神仙姐姐”刘亦菲“双神”组合，从字眼深化“神”的印象。用美团外卖神抢手，神仙美食抢到手，好吃不贵，将美团外卖神抢手“高性价比”植入用户心智。

另外，从第一视角神仙姐姐“投喂”短片、到社交平台话题发起、引导用户自发性二创，深度提升用户“参与感”，通过品牌与用户的联结、深化用户心智，并扩大品牌知名度。

纵观美团外卖之前的营销，从618美团外卖刚推出“神券节”，到此次新推出的“神抢手”IP，可以看出美团外卖从价格和内容两方面持续发力，加速深挖本地生活服务领域、开拓新的市场。

同时，随着2023消费市场复苏，外卖业务扛起增长大旗，美团外卖进展一路高歌猛进，作为精细化运营的新IP，美团外卖“神抢手”未来的成长性值得期待。