美团“卷不动”香港外卖市场

本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：麻吉，编辑：贝尔，头图来自：视觉中国

美团旗下外卖平台KeeTa进入香港，被一些人寄望于“改造”香港的外卖行业。如今一个月过去，在大量优惠推广活动加持下，KeeTa似乎并未掀起预想中的“大风浪”。

今年5月22日，KeeTa正式登陆香港，并于旺角和大角咀两个地区测试运营，美团由此将外卖服务触角伸向香港市场。

最新消息是，KeeTa已自6月27日起，将业务范围拓展至深水埗及油尖旺的多个区域。按此前计划，其业务预计于年底时覆盖整个香港。

进军香港的第一步，美团沿袭“烧钱换用户”的策略，不仅推出号称“十亿激赏”的新用户下单和运费减免等优惠，而且面向骑手提供的薪资也相对其他外卖平台更高。

虽然据媒体报道，KeeTa上线首日即出现“爆单”情况，但据霞光社实地走访了解，由于KeeTa目前只在相当有限的范围试水运营，绝大多数受访的消费者仍未下载使用过。

大数据分析平台Measurable AI的最新报告也显示，KeeTa在登陆香港的一个月内，拿下所在区域两成的市占率，但相比两大外卖主流平台Foodpanda及Deliveroo44%及36%的市场份额，尽管KeeTa推出了多种优惠刺激，成绩仍与另外两家差距较大。

倒不是KeeTa不努力，而是市场习惯变了：综观香港市场，人们使用外卖平台的意愿和频率远不如内地市场；且相比内地外卖一般只有三五元的配送费，香港外卖配送费动辄20港元，也让不少人望而却步。

据数据平台Statista估算，香港餐饮外卖配送市场规模将在2025年达到74亿港元，渗透率约3%。而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率已将近30%。两地市场的差别可见一斑。

过去疫情期间，香港曾推出“堂食禁令”，一度推动外卖需求快速增长。但这一增长未能延续至疫情后。原因是，香港城市中餐馆林立，外出就餐非常方便；而外卖行业则长期存在着运费高昂、配送时间长、服务质量参差等问题。这些因素，都让消费者缺乏使用外卖平台的意愿，而更习惯于线下就餐的方式。

对KeeTa来说，在本就有限的市场和需求下，还需要面对来自Deliveroo和Foodpanda两大头部平台的夹击。这两大平台在港经营多年，市占率合计超过9成，但也未能培养起香港消费者“点外卖”的习惯。

随着KeeTa外卖服务在香港逐步铺开，服务质量和成本能否进一步优化，进而提升香港消费者使用外卖服务的意愿，打开更大规模的外卖市场，是KeeTa能否长期发展的现实问题。

一、配送一公里，运费20港元

今年5月，KeeTa正式登陆香港市场时，不论是为吸引新用户注册推出的迎新优惠，还是外卖骑手的薪资待遇，都获得了相当高的关注度。

在用户端，KeeTa向新注册用户推出合计300港元的优惠券，其中包括三张消费不同额度的满减券，“一人食”立减券，以及三张运费减免券。

图源：KeeTa APP截图

多项优惠和街头推广等活动，让KeeTa在香港上线首日就迎来了“爆单”。据媒体报道，截至上线首日晚八点，KeeTa在旺角地区的订单量达到了1500至2000单，符合美团之前的预期。

在骑手端，KeeTa打出的招募广告中提到，最高月薪可达3.5万港元。这让不少内地“同行”羡慕不已。

“听说骑手的月薪中位数能达到2.5万至3万元港币，但工作量不会像内地那么‘卷’。之前我们要招聘很多司机，然而发现很多人都跑去送外卖了，因为薪酬比我们能给到的更高。”在香港从事旅游业的黎欧告诉霞光社。

香港消费者林娜近期试用了KeeTa。她最大的感受是，平台的送货时间“比较有保证”。“我在非繁忙时间段用KeeTa下单了一个‘一人食’套餐，店家距离我大概步行十几分钟的路程，KeeTa的送货时间也就15分钟左右，其实超出了我的预期。”

林娜说，自己平时使用外卖平台的频率不高，而KeeTa推出的新用户优惠以及“准时保”服务（超出预计送达时间的订单，将按照迟到时间给予消费者不同额度的现金券补偿），都成为她下载试用KeeTa的原因。

“KeeTa的配送时间相对我之前用的其他外卖平台快一些，但如果不是有优惠券减免的话，其实运费方面的差异并不大。”林娜说，虽然KeeTa平台的最低运费只有8港元，但这些店家一般对应的配送距离也仅仅有两三百米。当配送距离接近一公里时，运费就已大幅上升至20港元，这也是不少香港消费者印象中外卖配送费的一个“起步水平”。

而美团烧钱换用户的方式，也难以真正推动大批消费者产生使用外卖服务的兴趣。

“美团进军香港的消息受到了大量关注，但我身边真正使用过KeeTa的人还是非常非常少的。”香港消费者陈斯说。陈斯家住大角咀，不论是KeeTa在街上摆出的热闹推广摊档，还是300港元的“迎新”优惠券，都未能吸引他下载APP。

“我自己没有这个需求，另外还是觉得点外卖运费很贵。虽然看到KeeTa有推出单人餐，但是要满60港币才免运费，还不如自己下楼便宜方便。”陈斯说。

同样家住大角咀的岳星和李海夫妇，也并没有什么动力尝试新的外卖平台。

“虽然听说KeeTa推广发放了很多优惠券，但我觉得和其他平台没有什么本质上的不同，我们懒得重新再下载绑定一个软件。何况现在线下餐饮店都恢复营业了，我们连外卖都很少叫，更别说尝试新平台了。”李海说。

此外，对更多香港消费者来说，受限于KeeTa目前提供服务的区域限制，即使想体验其外送服务，也还没有机会。

“现在只是配送到旺角和大角咀，如果KeeTa未来能做到覆盖全港，我或许会考虑试试。”家住香港仔的黎欧说。

二、香港外卖业，“落后”了十年

KeeTa进入香港以前，香港外卖配送市场主要由Foodpanda和Deliveroo两大平台占据。两家平台分别于2014年和2015年进入香港，根据大数据分析平台Measurable AI资料显示，截至2022年第二季度，Foodpanda市占率为64%，Deliveroo则是36%，形成了明显的“垄断”格局。

另一家依托于打车软件Uber推出的外卖平台Uber Eats，也曾于2016年进军香港，但最终因“业务发展未达预期”而在2021年宣布退出香港市场。据Measurable AI数据，当时在港经营了5年的Uber Eats，仅占市场份额的3%。

但由于香港餐馆分布密集，消费者外出就餐十分便利，外卖市场在整体餐饮市场中的占比很低。多年以来，即使是处于垄断地位的Foodpanda和Deliveroo，也因为消费者的“低需求”而始终处于缓慢发展阶段。

据Euromonitor数据，2015年至2019年，香港在线外卖订单的复合年增长率为26.9%，外卖市场的渗透率仅为约4%至5%，占整个餐饮市场的不到0.5%。

而外卖服务普及率低、配送时间长、配送费高、配套服务不佳等问题，也让消费者使用外送服务的意愿并不高。

“过去我经常用Deliveroo和Foodpanda这两家点外卖，但都会选择自取，一是因为我一个人吃不到外送‘起步价’，二也是因为‘贫穷’，运费对我来说太贵了。”坐标中环的金融业白领栗宁说，根据自己以往的经验，常常要达到消费百元甚至数百元港币的“门槛”，平台和店家才提供送餐服务，而运费基本最低也要20港币。

“我居住的港岛中环就有很多美食店家，我还没有馋到非要在港岛付这么贵的运费，点一个九龙的外卖送过来吃。”栗宁说，而自己选择的“外卖自取”店家距离都很近，自取有时还提供餐品8、9折优惠。且相对现场点餐来说，看好食物制作时间再去现场自取，能帮自己节省不少等待出餐的时间。

疫情以前，除了麦当劳、肯德基、必胜客等本身提供配套送餐服务的商家，专门的外卖APP在香港的使用并不普及。

香港白领Ches告诉霞光社，自己过去多年几乎从未使用过外卖APP，偶尔他会直接打电话给家附近的店家点餐，一些小店接单后会视情况由员工骑单车送餐。但前提一般是送餐距离很近，且当时店里的生意并不繁忙，而很多大店除非是订单量很大的情况，否则并不提供外送服务。

香港铜锣湾街头，一位外卖骑手冒雨骑单车送货，图源：麻吉 摄

“人少根本到不了起送价，一般都是家庭聚会或是公司聚餐才能达到那个量，而且还要额外再加配送费。”Ches说。

这跟2010年内地市场网络外卖刚开始时的状态很像。

但疫情成为香港外卖行业发展的转折点。“堂食禁令”下，一方面人们外出就餐受到限制，促使对外卖的需求大增；而另一方面，餐厅也需要增加额外的收入渠道。在这样的背景下，多年无甚起色的香港外卖行业终于迎来了一波快速增长。

Deliveroo香港区总经理罗家聪曾在采访中表示，2021年，不仅与Deliveroo合作的餐厅数量以倍数上升，公司员工人数也在一年内接近翻倍，从四五千人上涨到八九千人。

餐厅POS系统供应商iCHEF的数据则显示，疫情期间的2021年7月，香港餐厅的平均订单量同比增长10%，其中外卖订单增长20%。同时，外卖占比达到了当时餐厅总订单的43%。

需求刺激下，外卖服务在香港市场快速普及开来。栗宁说，如今自己常去的店家基本都已经推出了外卖服务，尤其是连锁店，只有个别香港街坊小店未开通外卖。

未来的香港外卖市场，会演变成2013年内地“千团大战”时的状态吗？

三、KeeTa的多重挑战

一场疫情，推动香港消费者和商家被动地接触“点外卖”这一就餐方式。而当疫情松动，餐饮陆续恢复堂食，不少消费者又重新回归习惯已久的线下就餐，外卖订单量随即出现回落。

李海在疫情期间曾因外出就餐不便而下载了外卖APP Deliveroo，因为使用频率较高，他还购买了包月服务，一个月支付98港币，便可以无限次免运费订餐。

“按一次运费20港币算，一个月要用满5次才划算。这些外卖平台在疫情时候很火，但我们现在叫外卖的频率并不高，一般吃不到那个限度。”李海说，平时家里都是阿姨做饭，只有阿姨休假时，才偶尔会叫外卖上来。

即使是决定吃外卖，李海也有着比外卖APP更方便的选择。他和妻子岳星所住的高档小区提供的配套设施中，包括只对内部住客开放的会所和餐厅。岳星形容，小区会所餐厅提供的餐饮质量超过了很多外面的酒楼出品，不仅菜品品种齐全，中西式都有，味道也很好，而位置更是便利，就在住宅楼下。

“我们经常会叫会所的外卖上来，速度很快，食物也能保持新鲜状态。而在Deliveroo和Foodpanda这些平台订餐，不仅食物新鲜度打折，如果产生错送、漏送的争议，每次很难直接找到店家处理问题，只能通过客服，不像和会所沟通那样方便、服务好。”岳星说。

此外，相对便捷的线下就餐方式，外卖送餐的高运费和参差服务质量，也让消费者使用外卖平台的意愿大打折扣。

“疫情期间大家吃饭都需要‘免接触’，出去吃饭怕被感染，所以推动了外卖发展。但现在大家都出来吃饭了，那为什么还要叫外卖呢，不仅贵几十块，还要等很久，送到菜都凉了。”黎欧说。

他认为，香港人的外卖习惯难以培养。“毕竟之前香港的几家外卖平台已经存在这么多年了，也没能培养起消费者点外卖的习惯。”

数据显示，疫情缓和后，香港外卖订单便出现下滑趋势。香港餐饮联业协会主席黄家和接受媒体采访时透露，2020年，外卖在香港餐饮市场占比一度达到30%，但在2021年11月至12月疫情稍缓和下，尽管外卖平台上的优惠刺激不断，香港餐饮外卖生意占比仍然降至15%以下。

香港外卖市场本身容量有限，需求又难以激发，这成为KeeTa即使“烧钱开道”进军香港仍不被很多消费者看好的原因。此外，在香港提供外卖服务所付出的成本也远高于内地，而钱并不可能无止尽地烧下去。

“美团的优势是它的平台算法经过内地市场的发展已经很成熟了。但我认为，想把内地那一套外卖方式搬到香港不太可能。单是香港的人工费就已经远远高过内地。”黎欧说。

与内地外卖骑手每人标配一辆电单车的送货方式不同，香港外卖送货的方式有三种：步行、骑单车和骑电单车。使用步行送外卖的被称为“步兵”，因为效率在三种方式中最低，所以配送距离有限，收入也较其他两种方式的骑手低。

但即使是“步兵”外卖员，如果卖力一些，在人工成本相对高的香港市场，月薪也能达到接近2万港币，而单车和电单车骑手的薪资则更高一些。

在这样的背景下，香港外卖平台为响应需求及提升服务质量付出的成本，也将远高于内地市场。

Foodpanda香港董事总经理赖伟昕曾在接受媒体采访时表示，疫情期间，虽然平台用户使用量和收入上升，但为了抢占市场，公司在提升服务质量及补贴用户价格等方面投入巨大，基本是“做一单亏一单”。

因而，美团在探索香港外卖服务方面也显得较为谨慎。美团创始人、CEO王兴在一场财报电话会上确认开展出境业务时，明确香港的业务试点是其国际化探索的第一步，但在积极探索的同时也会保持审慎投入，因此它对公司盈利表现的影响十分有限。

而KeeTa在进入香港市场后，还要面对和Deliveroo、Foodpanda两大绝对主流平台的竞争。

近年，至少有4个小型外卖平台退出香港市场。香港竞争事务委员会表示，过往市占率低于10%的平台均无法在香港市场稳占一个席位，其中也包括5年来市占率从未超过10%的Uber Eats。

今年6月，Deliveroo和Foodpanda身陷违反《竞争条例》的风波，被指在合共市占率超过9成的情况下，与合作餐厅订立独家协议，阻止其与其他外卖平台接触，并对非独家合作的餐厅收取更高比例的佣金。此外，两大平台还被指限制餐厅在其自有或其他平台上提供价格更低的餐食。相关的独家合作和限制条文，都被认为将妨碍新晋或小型平台进入市场及扩张业务。

面对违反“公平交易”的质疑，Deliveroo和Foodpanda已经各自提出承诺，包括允许餐厅与其他平台合作后继续享有低佣金率，并不再限制餐厅在其他平台的产品售价等。承诺有效期3年，而若两大平台市占率连续两月跌至30%以下，大部分承诺将会解除。

但即使如此，美团KeeTa想要成功打开香港外卖市场，难度依然非常大。香港市场的体量本就有限，经年累月的消费习惯又难以在短期内改变，导致外卖需求难以调动。

此外，如果不计推广补贴，KeeTa在价格方面和其他两大外卖平台相比优势并不明显，而未来KeeTa将配送范围扩展至香港全境后，是否能在配送时间和服务质量方面与其他平台拉开差距，则还需要更长期地观察。

本文来自微信公众号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：麻吉，编辑：贝尔

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