瑞幸连涨7天，发生了什么？

2023-07-12 13:07

自瑞幸于6月打响价格战以来，股价已从底部涨超55%。短短一个月内，瑞幸正在由对抗库迪转为击倒库迪。

在价格战刚开始的一周内，瑞幸的股价迅速反弹，但在随后的上涨中稍有回落。这反映了市场对其每周9.9元一杯的策略是否会对利润率产生大的影响的担忧，因为这可能导致现金流的减少，从而妨碍瑞幸以现金流为依托的快速扩张。

然而，在过去的一个月中，瑞幸的用户数据成功打消了市场的担忧。

瑞幸公开的数据显示，9.9元活动的首周就卖出了3900万杯咖啡，抖音直播间首日销售了605万杯，预计直播间三天的销售总数将超过1200万杯。这些数据有力地支撑了瑞幸的股价表现。

7月3日，瑞幸公布了9.9元活动启动后的首月用户数据，这是瑞幸的重要业绩指标。

数据显示，瑞幸的月消费用户数从5月的2949万增长到5000万以上，环比增长超过70%。这表明瑞幸的9.9元策略得到了消费者的积极回应。数据发布后，瑞幸的股价连续5天上涨，涨幅超过25%。

在瑞幸开启9.9元活动的同时，库迪在用邀请新用户即可0元喝咖啡，以及1-5元的活动方式来吸引用户。

尽管库迪以更低的价格还击瑞幸，但瑞幸用户数据的爆增，侧面反映出库迪的生意肯定流失了不少。所以，往后瑞幸的用户数据是很重要的指标，只要用户在持续上升，库迪即越来越危险。

用户数据的暴涨，打消了市场对利润率下滑的担忧。

如果9.9元的活动能带来更多的收入，可能会对利润率的影响减少。因为在此之前，瑞幸大约有30%-40%的收入来自于外卖，而瑞幸的外卖服务需要与消费者共享运费。

截至2023年第一季度，瑞幸的运费支出为4.21亿元，2022年第四季度为3.79亿元。而9.9元活动的增长节省了相应的配送费用，可能不会对利润率产生太大的负面影响。

需要注意的是，如果库迪无法抵挡住瑞幸的9.9元活动的攻势，那么这就意味着这场价格战的下限已经看到了尽头，价格很难再有所降低，这对应的是瑞幸的盈利能力不会再因为价格下降而恶化，这是由于库迪的8.8价格战是库迪补贴给商家的。

当然，这场价格战才刚开始一个月，胜负尚未可知，但目前瑞幸占据了上风。

截至6月，库迪在全国的门店数量已经达到4000家，仅用了8个月的时间。据库迪表示，7月将冲刺5000家门店，预计7月底可达到5000-5500家。库迪的开店速度是瑞幸的三倍。

但我们还是之前的观点，市场早已不是疫情前的逻辑。

现在市场并不在乎谁开店速度快，就代表谁的能力更强，最后市场还是看盈利表现，究竟产品卖的如何，是否有竞争力？

更重要的是，在如此之快的拓店模式下，五千家门店的库迪能否管理好品控以及把握好运营成本？瑞幸管理层在运营上做的十分出色，这也使得瑞幸利润率的不断提升。短时间内，库迪在管理上肯定是赢不了瑞幸的。

我们曾提到，库迪快速拓店的模式是依赖加盟商的投入，通过较瑞幸更低的加盟费和更高的利润分成来吸引加盟商。在瑞幸尚未参与价格战时，库迪能通过复制瑞幸的产品，从而抢占一部分市场。

但在瑞幸开启价格战后，瑞幸的生意越来越好，当库迪的加盟商开始不赚钱时，这将为库迪带来两个问题。

一是库迪当下8.8元一杯咖啡，甚至更低价的活动，都是库迪自己补贴商家才能给出的价格，这意味着库迪一直在消耗自身现金流，库迪短期内快速拓店的模式，肯定是产生不了正向现金流的，库迪有多少钱可以跟瑞幸烧？

二是库迪大多数加盟商由于价格过低，本身就处在保证成本稍微盈利的情况下，若库迪的生意越来越差，当已入场的加盟商都开始不赚钱，扛不住退出时，这会影响库迪的拓店速度，而这也是最致命的一点。

然而，从6月的数据来看，很明显瑞幸与库迪进入到同一价位，库迪的竞争力大大下滑。因为消费者明知库迪只是瑞幸的复刻者，无论是由商业模式还是产品，几乎都与瑞幸一样。

当消费者能用一样的价格买到瑞幸时，消费者当然更愿意花钱在瑞幸身上，这是瑞幸过去三年里最大的收获，瑞幸的用户心智随着护城河在不断增强，这与瑞幸过去三年里经历过的事情有关。

在瑞幸起死回生的3年里，瑞幸的营销和产品力是最强的。对于消费者来说，一家企业做到了两点是最容易受到欢迎的。

1.价格越来越低，产品越来越好，消费者体验上升。

2.瑞幸起死回生的20倍奇迹。

瑞幸做到了在资本市场上让人信服之外，低价好产品也收获了消费者的认可，因此大家对瑞幸的认可度和接受度也越来越高了，瑞幸未来做营销的难度将比以前容易。

结语

若已拥有近5000家门店的库迪挑战瑞幸都失败，那至少在未来2-3年内，不会再有新的挑战者想通过复制瑞幸的模式击败瑞幸，往下低价的咖啡品牌更难突围。

6月强劲的消费用户数即证明瑞幸进入库迪的价位是降维打击般的存在，接下来每月瑞幸的消费用户数都是关键指标。

现在更值得关注的是，瑞幸要用多少时间击倒库迪，而不是此前所预期的利润恶化。若库迪加盟店开始因不赚钱而倒闭时，那即是瑞幸即将进入到营收利润大爆发的重要信号。

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来源: qq