40+姐姐，批量制造破亿GMV女装直播间

2021年11月，女装品牌RuienCo创始人三妈入驻抖音，开设账号“我是摩羯”，作为主播展示RuienCo的女装。

一年半过后，据新榜旗下抖音数据工具新抖 统计，“我是摩羯”近90天的累计预估GMV在2.5亿-5亿元之间，单场最高预估带货1000万-2500万元。

目前“我是摩羯”拥有97万粉丝，其中女性用户占比79.76%，40岁以上用户占比71.59%。换句话说，一群40+女性撑起了RuienCo这个品牌。

“我是摩羯”的抖音粉丝画像。图源：新抖

和母亲一起创业的三妈大女儿Jamie形容：“RuienCo的用户是一群有时间、对生活品质有要求、对美有追求的姐姐。”

上周，我们通过《为了老baby们手机里的秘密，我研究了100个中老年抖音号》论证了中老年人拥有旺盛的内容需求和不俗的消费潜力。今年以来，市场上也涌现了不少聚焦中老年赛道的直播案例，靠40+女性做到抖音女装类目头部的RuienCo正是典型案例之一。

近日，新榜编辑部对话了RuienCo业务负责人Jamie，以及MCN机构云星汇等中老年赛道玩家，希望来聊聊中老年赛道的商业变现。

从家庭主妇到过亿GMV主播，

三妈和她的女装品牌

2018年，本是家庭主妇的三妈因为3个女儿逐渐长大，有了更多自己的时间，开始满世界旅游，同时在微博、小红书等平台上分享自己的生活片段。很快，穿衣非常有个人风格的三妈得到了越多越多粉丝的关注，三妈慢慢也从分享穿搭到开淘宝店，再到投身服装行业，创立自己的女装品牌RuienCo。

三妈在小红书发布的第一篇笔记

为什么RuienCo能俘获一群40+女性？

Jamie透露了一个细节，目前“我是摩羯”每周直播4天，几乎大部分直播都需要三妈在场。“三妈对直播间的用户链接起到了非常重要的作用。40+女性普遍向往一个不一样的自己，但却不知道怎么改变自己。三妈则是一个帮助、引领她们变美的人。”

观察“我是摩羯”的抖音账号可以发现，视频并不仅仅是在展示服装，而是通过高频、简短的生活片段展示，还原出一种休闲、松弛、有气质的生活氛围。

新榜编辑部认为，家庭和睦、生活自在、工作充实的三妈为RuienCo的用户展现出一种她们认可的生活状态。据了解，“我是摩羯”的核心用户是50-60岁女性，基本是三妈的同龄人。

谈及RuienCo的创立初衷，三妈曾在接受“十点读书”采访时说，很多中年女性过了半辈子都没有思考过自己想要什么、想穿什么。RuienCo这个品牌，会在分享穿搭、服装的同时，培养中年女性对美的体验。

“很多客户说，自己之前从来不穿粉色、无袖的衣服，但穿了我们的衣服后，发现原来这样穿也会很好看”，Jamie补充。

追求年轻、向往精致是这些40+女性的两大核心需求。

区别于传统的“大妈装”，RuienCo的服饰颜色会更柔和高级一些，让40-60岁的人穿上看起来就像30-40岁一样。此外，RuienCo非常重工，会大量用到刺绣、镂空等设计，以及真丝、羊毛等材质。与此同时，RuienCo的原创设计占比在95%以上，拥有统一的设计体系和设计语言。这让RuienCo能和市场上的通货产品区别开来。

Jamie分析，“我是摩羯”的核心用户以资深中产为主。“她们对好东西是有要求的，更关注细节和品质，我们在产品品质和设计上也会照顾她们的想法和反馈。”

据新抖 数据统计，“我是摩羯”的产品价格带在300-1000元之间，销售额最高的两款产品分别是单价638元的风衣和1360元的连衣裙。新榜编辑部观察“我是摩羯”粉丝群的用户分享也发现，购买RuienCo的用户大多对品质生活有所追求。

图源：新抖

当然，有要求不代表对价格不敏感。Jamie表示：“我们衣服的特点是物美价优，买起来负担不会特别重。有用户开玩笑说我们是378元店，因为我们最热销的产品价位在368元、378元。”

为此，RuienCo将产品定倍率（定倍率指商品的零售价格除以成本价的倍数）控制在了极低程度。“RuienCo像是带有个人风格的优衣库。”

产品之外，RuienCo在直播上也颇下了一番功夫。

Jamie认为，40+女性不像年轻人一样有通勤、社交等非常多需求明确的穿搭场景，也不太容易冲动下单。“最重要的还是让自己更真实地分享。比如主播需要对衣服的面料、版型非常熟悉，把衣服好在哪里讲得非常清楚。”

为了增加对市场和用户的了解，“我是摩羯”并没有找直播代运营，最开始由三妈和Jamie两个人慢慢摸索，逐渐完善团队。Jamie觉得：“你还是得每天自己站上去播。亲自感受用户的想法才能做到换位思考。”

购物之外，不少用户会把“我是摩羯”直播间当成分享自己故事的树洞。

三妈曾在接受“十点读书”采访时提到，直播间曾有一位用户抱怨自己在家里一直干家务，但却得不到老公认可。三妈以一个同龄人的身份对她说：“女人要先学会爱自己，爱美爱生活。”也是在这样的持续交流中，这位用户慢慢变得开心了起来，后来还分享自己出去旅游、或者买了喜欢的东西等生活细节。

不少粉丝会在RuienCo的粉丝群分享

“我是摩羯”就像是一群40+女性分享生活、交流心情的专属社区。Jamie认为，RuienCo的用户非常需要有人能和她们进行一些精神上的沟通。“之前她们可能更多看电视剧，现在则看三妈的直播，甚至有人会从头看到尾。”

某种程度上，对40+女性来说，“我是摩羯”直播间不仅仅是在卖服装，还在分享一种生活方式、人生态度，RuienCo则是践行这种生活的方式之一。

值得注意的是，今年上半年，RuienCo还开设了店铺账号“我是摩羯副播号”，据新抖 数据统计，近90天“我是摩羯副播号”的累计预估GMV在1亿-2.5亿元之间。

10万粉月GMV超2000万，

40+姐姐的穿搭顾问

如果说RuienCo靠的是三妈这个榜样，MCN机构云星汇俘获40+女性的底气则是一个个专家顾问。云星汇业务负责人木子介绍，云星汇的核心逻辑是寻找、孵化穿搭、美学、形体等各领域专家，通过输出专业知识吸引用户关注。

以云星汇旗下签约视频号达人“美桐形象美学”为例，作为资深形象管理专家，“美桐形象美学”不仅积累了丰富的穿搭经验，还形成了一套自己的形象美学理论。木子认为，很多40+女性缺乏穿搭知识，不清楚如何变美，“美桐形象美学”的定位则是40+女性的穿搭顾问，希望为用户提供专业的形象美学知识。

观察“美桐形象美学”的直播可以发现，与常见的叫卖式直播不同，她的直播节奏更慢，相比价格优惠等促销话术，她更常说的是“夏天鞋子如何搭配裙子”等穿搭知识。相比卖货，“美桐形象美学”更像是在上课，是在教直播间观众如何变美。

短视频方面，虽然还不到40岁，但“美桐形象美学”的出镜形象会更偏向优雅知性，与面向年轻女孩的穿搭博主的活泼时尚完全不同；“美桐形象美学”分享的也大多是“中年女性如何摆脱大妈感”“50+女性的减龄穿搭”等话题。

更契合40+女性喜好的穿搭顾问，让“美桐形象美学”获得了用户信任。木子透露，自2022年9月14日在视频号发布第一条视频，10月份正式开始直播带货，“美桐形象美学”目前粉丝虽然只有10万，但平均月GMV超2000万元。

粉丝画像方面，视频号后台数据显示，“美桐形象美学”粉丝中，女粉占比92.05%，40+用户占比67.08%，产品客单价在300-1000元之间。

“美桐形象美学”视频号后台数据

木子认为，作为40+女性的穿搭顾问，“美桐形象美学”实现了一种追随式购物。“我们会安排客服以美桐老师助理的身份一对一私聊，询问用户的购物体验，帮助她们解决穿搭难题。”在木子看来，“美桐形象美学”卖货靠的不仅仅是货，还有服务。

也是靠着这套玩法，云星汇目前已经在视频号平台布局了30多个专家类账号。从聚焦穿搭领域的“美桐形象美学”，到聚焦形体领域的“千祎形体礼仪”，再到聚焦美妆护肤领域的“温蓝时尚美学”，云星汇旗下账号的核心用户多为40-60岁女性。木子透露：“她们基本以二三线城市的中产宝妈、退休人士为主。”

此前新榜编辑部曾在文章《视频号到赚钱的时候了吗？有人月GMV3000万，有人看不懂要放弃》中提到，部分从业者认为目前视频号的核心用户以中老年人为主，商业价值较低，这是他们谨慎入局视频号的重要原因。

但不论是RuienCo还是“美桐形象美学”都证明了，中老年人未必不能挖掘出足够的商业价值，关键在于有没有找对方法。

事实上，从抖音到视频号，成功挖掘中老年人商业价值的案例正越来越多。

在抖音，“我是摩羯”之外，“刘纯服饰”近90天累计GMV2.5亿-5亿元，150万粉丝中40岁以上粉丝占比61.8%；“隋心”近90天累计GMV5亿-7.5亿元，596万粉丝中40岁以上粉丝占比50.65%。

在视频号，“美桐形象美学”之外，包括“朗姿LANCY”“爱丽丝服饰ALICE”等聚焦中年女性的直播间都成为官方推荐的标杆案例。

左为抖音“刘纯服饰”，右为视频号“朗姿LANCY”

都说“得年轻人者得天下”，但现在中老年赛道也开始有人早早布局、悄悄赚钱。

掘金中老年用户的正确姿势是什么？

回到我们最初的问题，如何掘金中老年赛道？RuienCo和“美桐形象美学”的成绩当然不错，但任何生意都是有前提的。

首先是用户。同样是中老年用户，RuienCo和“美桐形象美学”明显更聚焦40-60岁中产女性。

在中老年用户中，相比60岁以上的老年人，“40-60岁”用户有更多精力和场景消费。

在所有消费阶层中，“中产”用户往往拥有更多的消费预算。这是一群有钱有闲也愿意消费的用户。

至于“女性”，视频号服务商二凸开玩笑说：“40+男性的商业价值狗都不如”。在他看来，只有文玩、茶叶等少数带有圈子文化的产品才能吸引40+男性消费。“在视频号，甚至连酒水都没卖起来。”

然后是赛道。虽然不少女装品牌的目标客群都覆盖了中年女性，但专为中年女性设计的女装品牌并不多见。新榜编辑部调查发现，线下有不少适合40+女性的服装品牌，但线上合适的品牌并不多。或许也是这个原因，目前成功案例最多的是中年女性服饰直播间。

此外，二凸认为，珠宝、滋补等产品类目也能吸引中老年用户下单。珠宝品牌宝石小满创始人胡鑫曾提到，自己的主要客群就是沉淀在微信私域的40+姐姐。

最后是平台。目前抖音、视频号两个平台已经出现了不少可供参考、借鉴的案例。

抖音的多个直播间证明，只要产品、内容足够好，在超6亿日活的抖音抓取到足够有商业价值的中老年用户并不困难。至于视频号，这可能是目前中老年用户数量、纯度最高的平台，而且还有一些平台早期红利。木子举例：“同样卖货几千万元，抖音的直播在线人数需要1万-2万人，但视频号的直播在线人数只需要1000多人就行。”

整体来看，结合《2023中国未来消费者报告：世代篇》及发改委官方数据，目前国内40-60岁人口数量在4亿左右，60岁及以上人口约2.8亿。这是一个相当庞大且尚待开发的消费市场。

深入研究这些用户，找准定位和方法，或许有机会在极度内卷的年轻人市场之外，开辟新的增长红利。

校对 | 小八

‍

  关于新榜

• 作为数据驱动的内容科技公司，新榜依托覆盖全渠道各层级的新媒体资源和内容数据产品，提供内容营销、直播电商、版权分发和内容资产运营管理服务，助力中国企业数字化内容资产获取与管理。
• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构，提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的全链路服务。
• “新媒体，找新榜”是我们的使命。凭借全面稳定的新媒体内容数据产品和企业服务能力，新榜被评为国家级高新技术企业和上海市专精特新企业，曾荣获全国内容科技创新创业大赛一等奖 、上海文化企业十佳、上海数字广告领军企业、中国广告新媒体贡献年度大奖、沙利文中国新经济卓越增长奖等称号，拥有多个传播评估监测专利。