高考志愿市场达到近10亿：今年为何格外火爆？

距离志愿填报截止时间还剩三天，来自四川某地级市的文科考生，18岁的张晓雨（化名），被父母带去了一家报志愿的机构。她今年考了五百多分，超一本线不多，她父母还有几位同事家里也有考生，大家觉得事关重大，决定组团去省会成都，找个机构咨询报考的事。

一行几人驱车三个小时后，来到成都远郊区一座商业区的办公楼里。办公室是木质装修，看着像茶坊，挺休闲。里面摆了好几张桌子，规划师就和学生面对面坐着聊。张晓雨到的时候，办公室里还有十几家人在咨询，她在外头坐了半个多小时才进去。

《家族游戏》剧照

接待她的规划师是位男性，年纪不大，穿着衬衫，“有点像公务员”。坐下后，张晓雨期待对方能介绍一下职业和学历，但对方什么也没说，直接进入正题，按张晓雨说的成绩和排位在一个网页上键入数据，等电脑页面弹出一些院校，就开始指着屏幕挨个问张晓雨。

“这所可以吗？”

“这个怎么样？”

这些学校，张晓雨之前自己上网查的时候，大部分都了解过。不过对方告诉她，要看“等位分”，就是根据高考成绩和省内排位，换算出的分数，说可以用这个判断录取概率。这是张晓雨之前不知道的，觉得比较有价值的信息。

算完等位分，张晓雨在手里的空白A4纸上，记下了老师帮她圈定的11所院校。接着，另一位年纪稍长的老师走过来，花了10多分钟，跟小雨和妈妈简单交流了一下。价值5000元的咨询就到此结束了，共计四十多分钟。

按照四川省的志愿填报规则，她需要填报9个院校，各带6所专业，一共54个志愿。张晓雨在机构得到了11个院校的具体建议，但专业则是模糊的，要回家后补齐。晓雨的父母是普通的公司职员，高中学历，对如今的高考志愿了解并不多，接下来几天，志愿的事还得由她自己拿主意。

《小欢喜》剧照

模糊且泛泛而论的咨询建议，让张晓雨有种亏钱的感觉。这种感觉，来自辽宁的物理类考生刘晨晨（化名）也有。刘晨晨所在的辽宁省，从2021年正式执行“3＋1＋2”的新高考模式，志愿填报也从以前的16个平行院校加每所6个专业，变成了一次可以填报112个院校加专业，如何排序是个难题。

“3＋1＋2”模式中，“3”指语数外，“1”指物理和历史二选一，“2”指政治、地理、生物、化学四选二，分科情况多样，专业招生的限制条件也更五花八门，如何筛选也成了一个巨大的考验。刘晨晨说，因为升学压力大，高考前，她虽然买了一些报志愿的书，但都没空看，直到要报志愿了才发现，报考规则原来这么复杂。她选了两天，只圈定了3个院校专业，不得已，只好让妈妈托人去找了报志愿的机构付费咨询。

妈妈帮她找的是当地一个补习班老师，给的“友情价”3000元。咨询点就在小区居民楼内的一个补习教室，黑板上的数学题还没擦，上一个学生刚走，刘晨晨赶忙落座。她的高考分数比一本线高7分，一开始就表达，想冲个一本，想留在省内。专业方面则是提到，想学医，但老师提醒，“学医要学无止尽”，刘晨晨说没问题。

《追光的日子》剧照

老师随后又建议，应该报一些“适合女孩子”的专业，比如通信工程，毕业后可以去移动大厅上班，或者金融学，毕业可以去银行柜台。半小时后，交流结束，两天后，刘晨晨拿到老师给她做的志愿清单，发现一共列了27个志愿，第一志愿是所普通二本，而医学则一个都没有，权重很高的金融学，刘晨晨又完全不感兴趣。

发现这份清单的混乱后，李晨晨感觉很恼火，但她母亲只是初中毕业，帮不上忙，她赶紧请教了一个在上海做律师的堂姐，把前20个专业全都改为了各个医科大学的医学专业，最后几个志愿，则按照清单建议，填了公共管理和通信工程。

她后来怀疑，老师给的清单，其实是一份模板。不过即便如此，刘晨晨身边，还是有好几个同学，也报了这家机构来规划志愿。

如今回想做志愿咨询时的情况，有个细节，张晓雨印象深刻。当第一个规划师迅速给出院校建议时，张晓雨问了一句，“不看一下以前的招生人数吗？和现在比，是扩招还是缩招了，这个也会对录取率产生影响吧？”对方露出了有些尴尬的表情，开始在网页中翻找到“招生人数”一栏的历史数据，展示给张晓雨看。同时一边解释，“扩招了，这个录取概率更大”。

《即使弱小也能取胜》剧照

另外，对方给她做咨询时，用的网址叫“志愿580”。后来张晓雨发现，这是四川省教育考试院下属招生考试信息网的第三方数据库，学生自己花100多元充个会员也可以查询相关信息。

张晓雨由此怀疑这家机构的专业性。实际上，当前火热的志愿填报机构，大多数成立时间都很短。天眼查数据显示，截至7月11日，国内包含“志愿填报”的存续在业的企业有1991家，其中成立1~5年的有1515家，成立于1年内的有53家，总体来看，5年内一共出现了1568家，占比79%，而成立10年以上的只有42家，仅占2%。站在高考志愿话题中心的张雪峰，其主营业务为高考志愿填报的峰学蔚来教育有限公司，正是成立于2021年，志愿填报课程的最高售价，达到了15999元。

艾媒咨询数据显示，2022年中国高考志愿填报市场付费规模达8.8亿元，预计2023年高考志愿填报市场付费规模达9.5亿元。不少上市公司入局了这一赛道，其中，新三板挂牌公司旭德教育年报数据显示，2022年旭德教育的高考志愿填报一对一咨询服务的收入为1707.2万元，毛利率高达78.30%。

《谁先爱上他的》剧照

今年53岁的屈勇本职是四川省某地级市的初中老师，10年前进入一家收费的志愿规划机构做行政。他记得，刚开始做收费的志愿填报，市里几乎还没有同行，到了今年，已经有了二三十家。

他当时是被一位民办学校老师介绍入行的，进的是一家北京报考机构在四川设的分公司，那家北京的机构也是国内较早涉足高考志愿规划的机构之一。后来朋友转做教培，屈勇就开始单干做起规划师，收费跟原机构持平，一开始是3000元一位，2018年涨到5000元一位。

屈勇的职业历程，也显示出高考志愿规划在不同地区的被认知程度。一位北京二中的学生告诉本刊，他初中就上过职业规划课，上了高中，则有不同的社团供大家探索兴趣。到高考时，班上一部分同学已经坚定地知道未来要学什么了，高中老师则会扮演志愿规划师的角色。他很少听说，现在有人会在高考后专门找志愿规划师的。

但对这位学生来说显得有些过时的职业，在另一些地方，则是新兴事物。一位河南平顶山市的学生告诉本刊，报志愿机构的广告牌就贴在他们学校对面，好几个。他和同龄人面临的状况是，平时为了冲分数，几乎没人关注报志愿的事，老师也很少讲。学校虽然订了招生手册，但往往是高考后，甚至是出分后才发放，社交媒体上则是各种碎片信息，使人更加迷茫。

长居北京的教育行业从业者李燕子（化名）今年刚开始做兼职规划师，但没想到，刚把收费的消息发布在朋友圈，半个小时后，就有一位四川的家长付费了。最后她一共接了30单，其中只有4单来自北京，其余都是外省市的，最北边的有黑龙江双鸭山市的，最南边的有海南岛的，最西边的有新疆阿克苏沙雅县的。

《一起同过窗》剧照

对中小城市志愿报考市场的火热，屈勇也感受颇深。他每年做志愿填报工作的时间，集中在6月23日到6月29日这6天，就是高考出分到报志愿结束。最忙的时候，他曾在办公室的皮沙发上连着通宵了3晚。这几年，屈勇平均每年能签单50人左右，按一单5000元算，收入约25万，除去场地成本和团队兼职人员的支出，纯收入17万左右，在当地算是很不错的收入。

团队兼职人员指的是屈勇招聘的七八位兼职规划师，有他的教育界同行，有往届考生家长，有事业单位员工，基本是通过他的熟人网络招募的，要求懂逻辑，懂电脑，招聘后培训10来天，以掌握填报规则。

这两年的市场变化中，在安徽大学任教的孔德继老师则注意到另外一个现象——“来自互联网上自媒体的信息对考生，尤其家长的干扰很大”。孔德继学过世界历史、宗教学，也做农村发展与管理研究，曾在媒体工作过，因为自觉对各行各业的了解比一般人稍多，十多年里，他都在帮亲戚朋友的孩子做志愿规划的指导，同时跟踪录取规则。

但从去年开始，孔德继发现很多没有相关经验的家长却特别“自信”，主见极强，经常在咨询后又把他仔细挑选的策略推倒重来。他还观察到，家长们的自信，很大部分来源于短视频平台的“知识赋能”。

《小欢喜》剧照

感到做了无用功的孔德继，去年也开始在朋友圈公布收费咨询标准：考生直接咨询4900元，中间如果家长加入，涨价到7900元。他没想到，还真获得了订单。但让他泄气的现象却并没有减少，印象最深的是，今年他建议一个湖北考生填报一所石家庄一本院校，预计这是该考生的分数内，能去的最好学校。结果家长问了孔德继一个问题，“张雪峰不是说石家庄不好吗？”孔德继觉得纳闷，“你们都填了湖北和山东的几个二本、三本的高校，孝感、咸宁、东营这种小地方你都能去，省会城市石家庄有什么不能去的？”

孔德继今年还指导了大学室友的外甥，一个山西省理科分数低于一本线14分的二本中位的考生。考生希望他推荐有口腔医学的院校，但他觉得，这个分数段，口腔专业几乎没什么高校可选。他很疑惑，为什么考生和家长一再坚持要学这个，追问后才得知，是孩子的母亲在网络上看了讨论口腔专业的小视频后选中这个专业的。孔德继猜，因为类似视频在网上走红，口腔专业分数将会大涨，即便孩子的分数再高30分，能对应上往年口腔专业录取的位次，今年也肯定录取不上了。

在咨询服务过程，孔德继一般会先了解对方的性格、兴趣、潜力和家庭经济基础。往年指导报志愿时，一般都是结合这些情况，以孩子为主，做出合适的方案即可，但今年，他发现很多时候是在给家长做答疑解惑的工作。屈勇和他感受相似的部分是，无论家长和考生，在院校和专业上，今年都更追求将分数和回报的性价比拉满。

《大考》剧照

屈勇今年接待过一位家长，找了他3次，每次都咨询三四个小时。按屈勇的想法，孩子的物理一般，应该尽量规避工学理学，他建议报考成都一所省内重点建设高校，选个偏人文社科的专业。但家长坚决要求报考另一所学校的工程造价，理由是那所学校名气更大。报考期间，家长表现得非常强势，完全不顾及孩子的想法，孩子最后只能对着家长甩下一句，“如果我将来学得不好，就是你今天把我毁了的”。

屈勇说，在家长们看来，“有名气的学校才能带来更好的工资福利”。这些家长会向他提到人工智能取代工作岗位，大厂裁员的新闻，希望追求相对稳定的高薪资。对屈勇来说，这种“追求”，有时甚至到了“不切实际”的程度，“我们市资历深的老师年薪也只能拿到15万左右，应届生月薪都是5000元，但家长都希望，孩子一毕业就能拿1万，得报一个这样的志愿”。

与追求高薪资相对的，则是大家对风险的普遍规避。张晓雨一开始拦着父母，不想去志愿报考机构，觉得白花钱。但听到往届考生出现“滑档”的情况，她又觉得，志愿填报机构也算一层“保险杠”，即使“钱真的白花了”，也算“买了个安心”。

《天才枪手》剧照

她还怕找不到工作，因为“平时刷小红书，很多博主说自己985的，都被辞退了，感觉就业形势很严峻”。所以，虽然张晓雨最想读编导，但权衡现实因素后，她决定把“理想”修正成北上广的法学专业。不过，在和那个年长的规划师聊了10多分钟后，她筛选出的最优选项变成了，新疆某211大学的政治学专业。原因就是规划师说的，文科只能通过院校背景体现竞争力，能报985就报985，能报211就报211。而张晓雨的分数，在211里只能选“政策性的211”，至于为什么是政治学专业，张晓雨说，“老师（规划师）的意思是，这个好考公，稳定一点。”

李燕子在和家长的沟通中，明显感受到家长们对风险的焦虑。一位孩子分数刚过本科线的家长在咨询后说，听到别的家长都在根据更精细的数据微调专业，比如，分析哪个专业会扎堆，分数具体会上涨几分，怕如果不掌握这些，自己的孩子就比别人慢了一步，没有保障。李燕子劝家长，“孩子就是普通本科的分数，就别和那种很极致的家庭卷这个了”。

孔德继则对一位前来咨询的河南文科考生印象深刻，对方是一位中国社科院的专家引荐的。这位考生分数较高，但上文科见长的985有点困难，只能在文科见长的211或理科见长的985之间做抉择。和其他文科学生一样，孔德继问这位考生：“你喜欢过什么样的人生？第一种是在大城里做一个白领，或者回家当一个公务员，收入体面，别人羡慕；另一种是收入未必可观，工作也不一定稳定，但是可以探索一点有关社会发展的知识，探索不同的人类文明，思考社会的公平正义。”

《大考》剧照

从孔德继自己的求学和职业经验来说，一个人如果想过前一种人生，本身对人文社科兴趣也不大，那985院校的排名作用，可以在专业兴趣之前，或许可以选一个理工科见长的985。但如果想过后一种人生，选一个人文积淀比较深厚的大城市211名校，则优于理工科见长的普通省会城市985高校。

这个学生的回答是，后一种。担心学生是因为中国社科院的专家引荐才这样说，孔德继又反复确认了几次。这个浓重河南口音的本地学生还是很坚定地说，后一种，但与此同时，也坚定地想选一个理工科见长的985。

孔德继对报考专业的认知是，对绝大对数专业来讲，没有绝对的好坏，如果一定要选一个“最坏的”，那就是最不适合考生的专业。

《追光的日子》剧照

来自河南的2017年考生A对此感触颇深。当年，他根据志愿报考机构的建议，第一志愿报考了华南地区某211大学的临床医学专业，后来被顺利录取。但这并非他的兴趣所向，高中选了理科后，他的成绩就一落千丈，报志愿时他想学个人文社科，但就和那年文理分科时一样，依然遭到了父母的反对。上了大学后，他虽然在大一考出了专业前几的成绩，还是觉得“麻木的努力”让人疲惫，随后出人意料地转入了汉语言文学专业，如今还在该校读研。

《小欢喜》剧照

来自湖北的B是A的大学校友，但运气比A差。2018年高考报志愿时，机构给她圈定的专业都落空了，她被调剂去了第三志愿院校的历史学专业。她本来最想学的是法学，希望未来成为一名律师，突然要去学历史打断了她的规划，这个结果让她一度觉得无法接受，“再怎么差，也不会有比这更差的了吧？”。但没想到的是，之后B在历史学专业成绩不错，考到了前30%，获得了转专业的机会，也转入了汉语言文学专业。

A和B都没料到，他们生源地不同，分数不同，报志愿的短期结果不同，最后却殊途同归。

（应受访者要求，文中除屈勇、孔德继外均为化名）

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