脱包投放一年了，你的效果怎么样？

大家好，我是宁阿姨。

去年6月份，腾讯广告下线了行为兴趣定向和二方人群包功能（俗称“脱包”），开启新纪元。彼时讨论声一片。

大家不理解为啥要这么搞，以及投放效果会不会受影响。

现在一年过去，自己的效果都已经看到了，不用再怀疑。我跟很多做投放的朋友聊过这个事情，今天好好写一下这个广告行业发展过程中的标志性事件，谈谈我的理解。

我会在本文中说清楚这三个问题：

1、为什么要脱包？

2、脱包之后怎么找人？

3、脱包之后效果究竟怎么样？

广告投放可以简单地分成两个环节：找人和转化人。

早期模型确实需要依赖人的经验来教它什么样的人会转化，所以有了一系列定向功能，让人把自己的经验喂给模型。

可以说，模型越弱，越需要人的经验；而当模型变得更强大时，人的经验就变得不再重要——甚至人为的定向反倒会束缚系统找人的能力，添乱。

时至今日，广告系统已经积累了足够多的数据和经验，已经没有任何人敢自称比广告模型更理解自己想要什么样的用户了。

所以，为什么要脱包？

简单来说就是一句话：现在模型已经非常强大了。

再说一下我自己的感受。人的经验是会有局限的，对于做成的事情往往会产生一种路径依赖。比如，对于投放重度游戏来说，我们会倾向于加入很多人群包，觉得这样效果很好，很多人就会只投这波人。

但这种做法会产生三大问题：

一是，这波人会越来越贵。因为大家都在抢这一小撮人，导致内卷严重，效果越来越差，投放的成本也会越来越高。

二是，会错过很多潜在的机会。包外面的人可能更便宜，而且也有可能会转化，只投包就会错过这些人。

三是，容易形成投放垄断，中长尾厂商会被“饿死”，整个投放生态的健康会受到影响，是不可持续的。

这些问题是早就存在的。因此，我从2016年入行开始，就会同时投放通投和加定向两种设置的广告，长期做对比测试。

我亲身的经验是，即便是那种深度转化成本高达几百的重度游戏，有的广告通投的效果也很不错，也能跑起来。

正如《计算广告》刘鹏老师提到的：脱包是将人群挖掘这件事，从“碳基”的人类经验驱动，升级到了“硅基”的算法建模驱动。

脱包能够“强制性”突破广告主的刻板印象，非常有利于受众的破圈。从腾讯广告游戏行业的整体数据可以看出，脱包这一关键策略，对大盘消耗和游戏行业付费人群总量都起到了良好的刺激作用。

这么长时间过去，系统能力确实更强了，我们也该放手了。

一提到脱包，大家都会想：脱包之后我们该如何找到人呢？

对于接了RTA的广告主就不用多说了。

但对于普通广告主而言，广告商品化无疑成为一种更为重要的找人方式。

那么，广告商品化跟定向有什么不一样呢？

答案是退了一步。

定向是：广告主自己选我想要什么样的用户，性别、年龄、有过什么样的行为……然后在系统里筛选出符合条件的用户。

广告商品化是：不需要说你想要什么样的用户，只需要说清楚你的产品是什么即可。系统会自动去寻找对投放的产品感兴趣的人。

这样做不仅会更准确，投放的效率也会提升。每个环节各自做自己擅长的事情。

广告主了解产品，那就说清楚产品；广告模型再去做匹配，能减少人为的局限性，量级也会高很多。

越是能够清楚地告诉系统你的产品是什么，卖点是什么，系统也就能越快找到合适你的人。这是用好广告商品化的关键。

腾讯广告在广告商品化这一块起步比较早，对广告行业的理解也更深，在多个垂直行业中都可以看到商品化思路的影子。

腾讯广告针对不同垂直行业，搭建了比较完备的知识图谱，包括小说阅读、视频直播、生活服务等行业，部分行业商品标签覆盖率甚至高达86%。

再比如，近期腾讯广告也在游戏行业重磅推出了“游戏知识图谱”的概念。简单来说，就是对游戏产品标签进行细致的拆解，包括这款游戏的玩法是什么、画风是怎么样的、属于哪一类游戏等等。系统只有在深入了解这款游戏的基础上，才有能力推荐给更匹配的用户。

可以说，广告商品化是广告行业一次重要的创新！

此外，通过创意来反向筛选人也是一种有效的方式。这个跟之前的操作没差别，但是变得更重要了。

正如我之前采访品众创新腾讯运营总经理张大波时，他提到的：素材能力将是投放的终极赛场。这就需要优化师把更多的精力放在产出更好的创意上。

脱包之后效果怎么样？

整体来说影响不大，毕竟模型发展这么多年，已经变得非常强大了。

即使退一步来看，广告主还是那些广告主，用户还是那些用户，打乱一下也应该是有人坏、有人好。

我们先来看一下具体的数据（不方便写得太详细，但是可以看个数据规律）：

某大厂的一款重度游戏，在日常稳定投放的阶段，去年6月份消耗1300万，首日ROI11%。6月底采用脱包投放，导致刚开始消耗不出去，量级下降。

然而，经过两周的时间，投放情况逐渐恢复。7月份消耗1100万，首日ROI10%。

到了8月份消耗明显上涨，跟脱包之前比也涨了30%，达到了1700万，首日ROI达到了13%。

总结