案例 | 平均35岁的年轻车主，缘何钟爱110岁的阿斯顿·马丁？

2023-07-20 06:07

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在中国购买阿斯顿·马丁的用户有着怎样的特征？超豪华汽车品牌又该如何与年轻人对话？

文｜赵建琳朱耘

ID | BMR2004

最近，你关注英国超豪华跑车品牌阿斯顿·马丁了吗？

2023年6月12日，阿斯顿·马丁DB12在中国首发，DB系列是阿斯顿·马丁的经典车系，其中第五代车型DB5是《007》系列电影中男主角詹姆斯·邦德的座驾；而甲壳虫乐队(The Beatles)成员保罗·麦卡特尼(Paul McCartney)曾在1964年款的DB5里写出歌曲《Hey Jude》。

对阿斯顿·马丁来说，今年除了是DB12的上市之年，还是阿斯顿·马丁成立110周年和DB系列问世75周年。今年初，阿斯顿·马丁大中华区总裁王芳接受媒体采访时，谈到中国超豪华汽车市场的发展特点时表示：“中国的用户年轻化非常迅速，阿斯顿·马丁的全球用户平均年龄是55岁，但在中国是35岁。”

为什么中国与全球市场的用户会有如此大的差别？在中国购买阿斯顿·马丁的用户又有着怎样的特征？在中国市场上，超豪华汽车品牌又该如何与年轻人对话？

谁在购买阿斯顿·马丁

阿斯顿·马丁创立于1913年，创始人是英国企业家、赛车手莱昂内尔·马丁(Lionel Martin)和工程师罗伯特·班福特(Robert Bamford)。阿斯顿·马丁TT1和TT2两款赛车于1922到1923年间在数个欧洲大奖赛赛道上表现出色。1970年，英国王室查尔斯三世成为塞舌尔蓝阿斯顿·马丁DB6 Volante的车主，并由此激发了对阿斯顿·马丁的终身热情。

110年来，阿斯顿·马丁也曾因战争、财务危机等原因多次易主。

今年5月18日，吉利控股集团宣布与阿斯顿·马丁·拉贡达国际控股（简称“阿斯顿·马丁”）进一步达成新的合作协议，根据协议内容，吉利控股集团将完成对阿斯顿·马丁的股份增持，增持后吉利控股集团持有股份为17%，成为埃斯顿·马丁的第三大股东。这是吉利控股集团继2002年首次入股阿斯顿·马丁后又一次重大的商业行动。对此，奥纬咨询董事合伙人、资深汽车产业分析师和投资人张君毅告诉《商学院》记者：“大家很看好吉利投资阿斯顿·马丁，因为汽车产业里任何一个超豪华品牌的发展，都需要有实力的平台能长久支撑其充分开发超豪华产品的机会。”

闫磊在北京金宝街的阿斯顿·马丁北京中心店已工作了9年多，他是店内的高级销售顾问，服务过200余位阿斯顿·马丁车主。根据他对这200余位车主的年龄统计，18岁到30岁的客户大约占到20%，31岁到35岁约占30%，36岁到40岁约占30%，40岁以上约占20%，算下来车主平均年龄在35岁。相比阿斯顿·马丁全球用户55岁的平均年龄，其中国用户的平均年龄小了20岁。

在罗兰贝格副合伙人庄景乾看来，这与近年来国内社会和经济结构变得愈发多元和复杂有关。“在‘互联网+流媒体’的影响下，国内自由职业从业者与新经济相关从业人员迅速增加，其在流量变现上的能力给参与人员带来收入上的吸引力，也使得人数规模呈现爆发式增长的趋势。伴随财富的积累，这类新经济群体也希望在身份象征上彰显其个人能力并进一步提升生活品质，因此对于承载深厚匠心工艺和文化底蕴的超豪华品牌的关注度和偏好也逐渐凸显。我们发现，今年以来中国车市的车主中位数年龄已经超过37岁，平均年龄超过38岁，而部分超豪华品牌的车主平均年龄反而低于这一数值。”

选择阿斯顿·马丁的车主是怎样一群人呢？在闫磊看来，阿斯顿·马丁是一个有美感（车身设计采用0.618黄金比例）、舒适（底盘较其他跑车较高，可以穿西装驾驶，可以长途驾驶）、与众不同的品牌。他发现自己的客户中有的是美术学院的老师、学生或从事设计、插画等与艺术相关的工作，有的从事律师类工作，有的是企业中的管理层或创业者。

张君毅认为，作为一个有着百年历史的超豪华品牌，阿斯顿·马丁有着深厚的品牌文化积累，很多中国用户也是通过《007》系列电影认识和了解了阿斯顿·马丁，对其典型的英伦跑车形象有着较高的认同感。同时阿斯顿·马丁在超豪华汽车品牌里较为小众，稀缺性本身也是豪华品牌非常重要的特征。此外，阿斯顿·马丁是英伦跑车中少有的运动感较强的品牌。2021年，阿斯顿·马丁时隔60多年后以完整厂商车队的身份重返F1（世界一级方程式赛车锦标赛）赛事。实际上，历史上很多跑车品牌都是在赛车场上完成其初始的品牌塑造或者实现品牌复兴的。这也让人们对阿斯顿·马丁品牌再次充满期待。

如何对话年轻人

无论经过多少代际，品牌始终能被用户选择，是品牌基业长青的表现之一，也是很多品牌的梦想。

聚焦豪华车市场的代际差异，庄景乾告诉记者：“我们发现，‘X世代’所对应的65后，更多享受到20世纪末的经济增长红利，结合自身能力实现原始财富积累，已进入享乐阶段。过往的奋斗经历使得整体价值观更为内敛求稳，其在品牌和车型选择上更关注‘稳重’‘尊享’‘身份’等。‘Y世代’所代表的80后当前在职场与家庭关系上承担更多压力，需要面临‘上有老下有小’所带来的责任感，在消费取向上更关注品质和体验感，但同时也需要彰显自身的品位和个性。因此，其更愿意选择个性品位兼顾实际用途的车型。而作为新生代年轻消费者的90后及‘Z世代’，是伴随互联网成长的一代，更多元化、更前卫，酷爱潮流和新科技，同时对于跑车文化的关注程度更高。”

闫磊观察到，新一代年轻人对速度、激情、炫酷有更高的追求，因此能看到阿斯顿·马丁DB12相较DB11而言，有更大的扭矩和更高的马力，中控屏的科技感也更强，同时保留了阿斯顿·马丁原有的美感、舒适和安全。目前订单中有40%是以前的阿斯顿·马丁车主，60%是之前的潜在客户。此外，阿斯顿·马丁也在用丰富的车身颜色吸引年轻人，“不再像传统的车身只有黑白灰几种颜色。阿斯顿·马丁现在有300多种车身颜色可以选，品牌内部负责高级定制的Q部门还可以按照用户想要的颜色进行个性化定制。”

为了挖掘更多年轻的潜在客户，闫磊所在门店平时也会做一些自驾游、赛道比赛等活动。从2019年到现在，阿斯顿·马丁门店也积极通过抖音等线上渠道进行直播，收获了一些客户。“通过互联网的渠道，原先并不知道我们这里有阿斯顿·马丁产品的用户，通过直播间能引流过来。”

在张君毅看来，高端定制反映了年轻人的个性化诉求。同时，作为一个追求美感、奢雅的超豪华品牌，阿斯顿·马丁沿袭品牌历史感的同时，也重视突出年轻感和高性能。以运动跑车VANTAGE为例，它是阿斯顿·马丁在产品力提升上一个特别重要的筹码。一方面，它的潮流车尾、氘灯等设计细节体现了年轻不盲目的风格，另一方面，可以看到阿斯顿·马丁在保持优雅的同时，也重视突出回顾经典的赛车基因，体现了扬弃精神。

庄景乾则指出，中国新生代是高潜力、高活力、高调性的消费者，拥有更广泛的兴趣，追求更多元的生活方式和娱乐活动。

对品牌而言，其发展的核心及最有效的方式是触达目标客群，而在实践中发现的更为有效的方式便是异业联名形成的跨界扩圈，形成涟漪效应。首先，超豪华品牌可考虑从新世代消费群体在日常生活中所关注的品牌入手，如潮流生活方式、电竞、科技等角度进行跨界合作。其次，新生代消费者更愿意为契合自身的品牌和原创设计买单，他们认可“个性无价”。除价格外，更关注设计/颜值和品质感。而近期设计师品牌所展示出来的个性也备受追捧和青睐，如Maison Margiela（法国时装品牌）等也可以作为活动或产品联名的方向之一。再次，从落地方式来说，各类“网红打卡”已经成为当代消费群体不能抗拒的体验之一。超豪华品牌借助Pop-up（快闪）或限定展览的形式，也有望为品牌吸引更多目光，同时也是获取潜客的有效方式之一。此外，阿斯顿·马丁的车队近期战绩表现优异，硕果颇丰，同样也可以借此机会强化品牌在年轻消费群体心中的印象，实现品牌文化的传播。