争议不断的新能源汽车榜单

大佬之间的骂战，是普通人最容易接触到的真实商战。

7月11日，理想汽车公布今年第28周的销量排行榜，理想毫无悬念地第一。

但这份榜单发布不到2小时，小鹏高管坐不住了。

小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖质疑榜单上关于小鹏的销量数据，并嘲讽理想是不靠谱的“路边社”。

紧接着，他又直言：“以上关于小鹏信息都是假的，好饭不怕晚，我们没必要虚张声势的晒战报秀肌肉。”

理想的一份销量榜单，为何能与“虚张声势”扯上关系？

纵观理想今年的成绩，可谓风光无限：上半年累计销量13.9万辆，是小鹏的3倍多。

这样的表现，还有必要“虚张声势”吗？

还真有。

理想很懂得怎么做榜单。

过去蔚小理一家亲、各自销量半斤八两的时候，理想在其发布的榜单上照旧能稳居第一。

只不过，榜单的名称多加了些定语，只统计细分市场。

今年，虽然理想的销量节节攀升，但是榜单上暗藏的小心思一点没少。

今年1到5月，理想屡屡打破自己单月交付的记录，月销量从1.5万辆突破到2万辆。上个月，更是突破3万辆大关。

相比之下，蔚来、小鹏今年的单月交付，常常只有几千辆。

当蔚小理变“理蔚小”，理想的榜单制作也悄然发生变化。

首先更换定语+挑选对手，让自己继续稳居第一。

销量爆发后，理想的榜单不再统计细分市场，但统计的仍不是整个新能源汽车市场——比亚迪、特斯拉这两座大山，理想暂时还翻不过去。

于是，理想的榜单聚焦在“造车新势力”身上。

可即便如此，仍有不少眼尖的网友发现了猫腻。

榜单上有不少背靠传统车企的造车新势力，比如比亚迪的腾势、吉利的极氪、长安的深蓝、长城的魏牌。

唯独不见广汽的埃安。

一个很可能的原因是：埃安的表现太凶悍了，上半年一共交付了20万辆。

如果埃安上了榜，理想就要被挤到第二了。

其次是卷起了榜单的发布时间。

在传统车企的时代，汽车销量的统计常常以季度、半年或全年为界。

而当造车新势力逐渐掌握话语权时，受互联网玩法的影响，榜单制作的速度明显提升，月销量榜单成为主流。

最近两个月，甚至出现了周销量榜单。

“捧一踩一”背后，理想藏了两个小心机

理想为何执着于“做第一”？

一个肉眼可见的好处，自然是有利于宣传，扩大声势。

不论是造车新势力，还是全盘的新能源汽车品牌，毕竟沾染了一个“新”，都有提升知名度的强烈需求，否则很难打开局面。

但是如果想通过宣传提升知名度，基本只有两条路可走。

要么砸钱营销，要么制造话题。

众所周知，理想素有“抠厂”的称号。

李想本人曾公开谈到过理想汽车的成本控制，比如出差需要购买折扣最低的机票；将“理想智造”改为“理想”，只是为了降低线下店的灯箱制造成本。

他还曾在微博上表示：（理想）品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。

类似榜单这样的话题制造，就成了更适合理想的宣传路线。

不过，理想的目的也不全是为了提升品牌知名度。

1、超越BBA，必须要会搞“噱头”

李想在微博与网友交流中曾说：我们核心关注的一直都是BBA的盘子。

6月13日，李想重申：“本周我们仅通过三款SUV，超过了BBA任何一个品牌在中国市场全部SUV产品的销量之和；随着纯电车型以及明年理想L6的交付，我们有信心在2024年实现总销量超过BBA。”

挑战BBA，固然勇气可嘉，但是任务十分艰巨。

2022年，BBA之中，在中国销量最低的奥迪也有64万辆，销量最高的宝马更是高达79万辆。

与之相比，理想今年的目标是30万辆，差距很大。

面对与BBA之间的差距，理想如何迎头赶上？

做好产品是一方面，但升级品牌力，引导用户把它们放在一起比较，也同样是关键。

所以理想ONE上市的时候，明明是一辆30多万的车，硬是对标宝马X5，奥迪Q7等车型。

后来理想L9上市的时候，更是扬言称是“500万内最好的SUV”。

这话是真是假其实无关紧要，当你真拿库里南与理想对比时，理想就赢了。

制作各种“稳居第一”的榜单也是如此。

第一的地位，自带声势。

2、产品力坚挺的前提下，声量即销量

此前，某位新能源品牌高层谈到汽车营销时表示：“不怕别人觉得自己的车差，就怕别人不知道自己的车。”

在产品不差的情况下，就更要让人知道自家品牌了。

创立了泡泡网、汽车之家的李想深谙此道，深刻明白传播的重要性以及如何高效传播。

有媒体统计，截至今年6月底，李想的微博发布了11591条，每天接近3条，比理想官微的发博频率还高，并且粉丝量是官方的6倍左右。

这些微博内容包罗万相，包括骂粉丝、diss友商、谈论公司治理、行业观察、以及各种吹牛X。

只要言行不出格，每次出击都可能是一次流量爆点。

最终效果是：“不管是夸还是骂，都可以有效的提升销量。”

从制作眼花缭乱的榜单，到各式各样的微博内容，理想和李想的宣传惹恼了不少同行。

这次小鹏高管的质疑和嘲讽，只是其中一例。

6月17日，长城汽车股东大会上，其总裁穆峰说：“在社交平台营销方面，我们看到了‘微博之王’理想……”

更早之前，哪吒汽车CEO张勇的一则微博，也被网友认为是在对李想隔空喊话。

实际上，他们无须太在意理想的宣传。

曾经理想的销量一般时，陷入断轴、“水银门”、产品换代等负面舆论时，理想和李想明显低调很多。

今年理想在舆论场上掌握话语权，底气是销量的暴涨、用户的认可。

理想汽车的冰箱、彩电、大沙发，虽然朴实无华，但抓住了宝爸宝妈的心；曾被吐槽是“落后技术”的增程式路线，也成为了解决“里程焦虑”的利器。

将用户思维、实用主义贯彻到底后，理想渐渐突显出了性价比。

有人总结：比理想贵的家庭用车，没理想体面；比理想便宜的家庭用车，又差点体面。

因此，真正能让理想“闭嘴”的手段，只有让它不再那么体面。

这或许是为什么，越来越多车企开始投入增程式路线的怀抱。

比如岚图、深蓝、零跑，甚至连比亚迪也要在百万级的仰望U8上采用增程式方案。

最后，尽管如今的理想意气风发，但行业淘汰赛远没有结束。

小鹏汽车CEO何小鹏最近表示：“今天有谁已经在牌桌上？起码我认为中国没有一家创业企业，已经确定在下一次的牌桌上，今天没有人拿到这个船票。”

博世中国总裁陈玉东的看法更是残酷：未来可能只有5家整车厂会留存下来，零部件企业也是一样。

从长远看，对于理想的各类骚操作和言论，就更需要放宽心。

毕竟这世界成王败寇，在理想风光时与之对喷，只是为他人做嫁衣，贡献流量。