文 | 冯晓亭
编辑 | 饶霞飞
来源 | 燃次元（ID：chaintruth）
一直坚持直营的奈雪的茶（02150.HK；下文简称“奈雪”），开放加盟了。7月20日午间，奈雪发文官宣，“奈雪事业合伙，正式开启！”这一消息也是对一个月前市面上出现的“奈雪放开加盟”传闻的一个回应，靴子终于落地。有意思的是，自去年喜茶开放加盟以来，有关奈雪“何时放开加盟”的问题便萦绕许久。就在几个月前奈雪2022年度业绩会上，“是否开放加盟”这一问题便被摆到了台面上，彼时，奈雪联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示，“奈雪目前对加盟先放一放，如果想开放加盟，今天决定明天就能开始，系统能力早已具备但现在还不是时候。”值得注意的是，纵观整个新式茶饮行业，加盟模式是大部分品牌选择的经营模式。像消费者熟知的蜜雪冰城、古茗、茶百道、书亦烧仙草等品牌便主要采取加盟模式。在此之前，奈雪是整个新式茶饮行业，为数不多没探索加盟模式的品牌。奈雪之余，便只剩在长沙遍地开花但却迟迟未开展全国布局战略的茶颜悦色。而和奈雪同为“高端茶饮”阵营的喜茶和乐乐茶，都先后在市场探索了加盟模式。其中喜茶在2022年11月正式放开加盟；乐乐茶在今年4月也选择了加盟模式。从一定程度而言，奈雪也并非首次在“加盟模式”上进行探索。乐乐茶开放加盟的时间节点，是奈雪投资并一举成为其控股股东后。此外，奈雪旗下子品牌“台盖”也探索加盟模式已久，从台盖官网披露数据来看，台盖早在2019年便开放了加盟。从2022年度业绩会的“还不是时候”，到如今官宣“事业合伙人招募”，时隔不足半年。不过显然，奈雪当下已经做好了开放加盟的准备。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，奈雪开放加盟，对品牌提出了更高的要求，“奈雪在没开加盟时候，就出现了很多食品安全问题。品牌开放加盟‘提速’之后，对于品牌整个质量内控体系建设，以及监管方面，会带来更大的挑战。”加盟模式的利弊权衡之下，奈雪还是随“大流”选择了开放加盟，必然有其道理。对此，奈雪向燃次元回复称，“此前奈雪直营门店多分布在一二线城市，为了让更多消费者可以更便捷地体验到我们的产品和服务，我们选择通过开放加盟的方式来触达直营暂时覆盖不到的市场，直营+加盟双轮驱动，推动奈雪进一步扩大市场份额。”能够加速下沉、扩大市场份额，是奈雪选择加盟模式的原因。同时，新式茶饮进入了高速扩容时期，行业竞争加剧，内卷严重。新式茶饮行业的竞争，已经不再是最初抢占市场、打造热门单品的表层竞争，而是延伸到了消费场景的拓宽、数字化的运营落地和供应链的打造等方面的深度竞争。奈雪需要更多武器装备自身。
奈雪的“合伙政策”列出了合作要求：年龄在25-45周岁；要和奈雪企业文化‘志同道合’；无犯罪及失信记录的信用背书；每天不低于6小时、每月不低于130小时的全职经营；大专及以上学历优先的学历背景。在“合作要求”中，奈雪对资源要求、资金要求，以及经验要求均有明确的规定。实际上，这些要求也是很多餐饮品牌加盟的“门槛”。除了品牌认同以及常规的筛选标准外，品牌往往会加上验资金额要求、加盟者经验要求等更进一步的合作要求。
▲ 奈雪合伙人合作要求。图 / 微信小程序“奈雪合伙人”
有意思的是，当燃次元将近一年以来陆续放开加盟的喜茶、乐乐茶和奈雪，这三个品牌的“合伙政策”对比查看后，燃次元发现，3个品牌都在合作的资金要求、经验要求，以及商业资源上，都有着比其他奶茶品牌加盟的更高要求。奈雪的事业合伙人要求，尽管和喜茶及乐乐茶的加盟要求，出入并不大，但在个别要求条例中更显“苛刻”。其中喜茶和乐乐茶的合伙人验资门槛，都要求“提供100万元以上合法现金或同可变现资产的证明”，但按奈雪的要求，单店合作需要“150万元”，区域合作则需要“450万元”。此外，按照三个品牌给出的费用标准以及投资预算估计，在不计算首批进货款及房屋租赁支出基础上，投资一家乐乐茶门店需要40-50万元；投资一家喜茶需要40-80万元（因店型有面积50平方米和80平方米两种类型，故预算区间较大）；投资一家奈雪，单店投资金额约100万元。实际上，从喜茶和奈雪两个品牌单店合作费用来看，相差并不大，差距主要体现在单店投资预算上。其中喜茶最低给出的设备费参考为15万元，装修费（40-50平方米）为10万元。在大店模式下，反观奈雪，这两项支出的预算分别为35万元和40万元。就此，奈雪表示，坚持较大的面积有其原因，“外卖数据显示，越下沉的区域外卖占比越低，消费者对空间体验的需求更大，我们坚持大店是为了给消费者带来更好的体验。奈雪目前的品牌优势也让我们在三四线城市拿更好的点位开大店时，房租成本仍然可以控制在较低水平。”“三、四线城市的房租成本的确要低于一、二线城市，但租赁面积一增加，租赁成本必然也会相对应增加。况且奈雪门店虽大，但平效和喜茶相比还是相去甚远。”从事过奶茶加盟代理工作的徐辉直言，“且不说经营中的房租成本支出，仅投资开店的前期投资，大店模式的奈雪就要比50平方米店型的喜茶，设备费和装修费多了3倍。”简而言之，加盟一家奈雪，成本要远高于投资一家乐乐茶和喜茶。与此同时，奈雪对加盟门店的经营表示乐观。奈雪方面表示，自从奈雪调整价格带后，主要产品线集中在9-19元价格区间，“我们目前的产品品质和价位，在三四线城市是非常受欢迎的，近期三四线城市多家奈雪门店开业单日业绩超10万元。”并且，奈雪预计一年半左右的时间，单店投资加盟方就能回本。这就意味着，按目前三四城市门店开业单日业绩10万元计算，日抽成在1000元左右。但对于奈雪所预计的加盟回本周期，徐辉坦言，还有待观望，“对于位置好、人流量大的门店，这样的回本周期自然没问题。但要分析餐饮店的回本周期，除了能看到毛利润外，关键要看门店经营利润，而这又会牵涉到多方因素。”从门店经营效率来看，奈雪2022年财报数据显示，奈雪在2022年门店经营利润为4.7亿元，门店经营利润率为11.8%，而在2021年，奈雪的经营利润为5.9亿元，经营利润率达14.5%。经营利润同比下降20.6%；门店经营利润率则同比小幅下降约2.7%。奈雪的加盟门槛要远高于普通奶茶品牌，在徐辉眼里，也能理解，“奈雪和喜茶一样，已经在消费者心目中形成了高端茶饮的品牌效应，加盟的门槛高这也无可厚非。”
奈雪此番选择的加盟模式，在新式茶饮行业中是“主流”。普华永道数据显示，从经营结构来看，新茶饮品牌主要分为“直营”“加盟”和“直营+加盟”三种模式，其中，加盟模式占比近七成；从品牌结构划分，连锁品牌在整个新茶饮行业所占市场份额最大，约占90.8%。相比之下，奶茶品牌直营店的数量，无法和加盟店比拟。蜜雪冰城以近3万家的门店数量一骑绝尘，而此前坚持直营模式的奈雪，最新数据显示，门店数量才破千家。业内人士坦言，从直营模式的经营方式来看，奈雪开出千家门店，堪称“业界楷模”，背后实则离不开奈雪在经营层面的“倾尽全力”。在扩张这条路上，奈雪没有丝毫犹豫。“加盟”更是被奈雪用作形容2021年全年战略，指门店在一线、新一线及二线城市的扩张。据奈雪招股书数据，截止2020年底，喜茶拥有690家门店，而同期奈雪只有489家门店。但两年时间不到，在喜茶还没开放加盟之前，奈雪的门店数量便成功赶超喜茶。只是，喜茶在开放加盟后不到一年时间，门店数量便实现了反超奈雪。红餐大数据显示，奈雪现有门店1134家，喜茶则现有门店1373家，乐乐茶即便被奈雪收购以及开放加盟模式后，也在多地新开多家门店，但现有门店数仅有172家。在喜茶开放加盟之初，奈雪还能明确表示不考虑加盟模式。但在成为乐乐茶的控股股东，并且乐乐茶也尝试了加盟模式，可惜从现有门店数来看，与喜茶及奈雪之间差距并非一星半点，奈雪自然会认真考虑是否放开加盟。而如奈雪所说，此番开放加盟，正是为了“触达直营暂时覆盖不到的市场”，结合“直营门店多分布在一二线城市”来看，奈雪所看重的，更多是“下沉市场”。众所周知，“下沉市场”大有可为。不仅仅是奈雪，喜茶同样觊觎此，此前，喜茶特意面向下沉市场推出了子品牌“喜小茶”。但可惜，在喜茶公开招募事业合伙人的前夕，喜小茶最后一家门店的关停，也宣告喜茶以子品牌涉猎下沉市场这一战略的折戟。奈雪同样也有面向价格敏感型用户的子品牌“台盖”。从台盖官网数据显示，台盖拥有800+家加盟门店。但台盖现存门店还有多少，难以查询。仅能从奈雪披露的财报数据中探寻到和“台盖”相关的蛛丝马迹。奈雪2022年财报数据显示，奈雪2022年来自台盖的收入为8258.4万元，同比下降1.4%，且台盖的营收贡献仅为1.9%。▲ 2018年-2022年奈雪的茶各品牌营业收入占比。图 / 奈雪财报
“台盖”不能进军的下沉市场，在斥巨资投资的乐乐茶身上，也很难实现。原因无他，只因乐乐茶的定位和奈雪过于“相似”。喜茶、奈雪和乐乐茶三者都是高端茶饮的代名词，号称“高端茶饮三巨头”，当然，这个说法已经过时，但依旧能用来说明奈雪和乐乐茶的竞争关系。和喜茶主打的“奶盖茶”不同，奈雪和乐乐茶都主打“烘焙+茶饮”，尽管在主打茶饮上各有差异，但店内都有现制烘焙产品售卖。尽管当下乐乐茶掉队已成不争现实，但从乐乐茶接受奈雪投资、开放加盟来看，乐乐茶依旧不甘于“平庸”，只是，即便乐乐茶也开放了加盟，但依旧无法触达奈雪心之所向的“下沉市场”。红餐大数据显示，乐乐茶门店大多分布于一线城市，占比高达45.93%，非一、二线城市的门店数量占比仅有2.91%。只是，如上所说，奈雪的加盟资金门槛要远高于乐乐茶和喜茶，加盟单店投资金额约100万元、合伙人验资门槛150万元，这样的资金要求，在徐辉看来，“招商会比较难。”“像我平时服务的客户，基本都是非一、二线城市的客户，这类客户往往有想法也有加盟的需求，但是能拿出的流动资产往往不会特别多，别说没多少人能满足150万元的验资门槛，就连能准备出100万元的流动资产进行投资，都少之又少。”徐辉补充说，“大多数加盟商口袋里只能拿出门店一年的运营费用，差不多30万元。”
从喜茶，到乐乐茶，再到如今的奈雪，过去专注于直营的高端茶饮品牌，如今均下场探索加盟模式，毫无疑问，加盟是有好处的。“首先，加盟模式可以帮助品牌更快速地扩张，在较短时间内拥有更多的门店覆盖面，增加品牌的知名度和曝光率。其次，加盟商可以提供资金和经验支持，降低了新店开设和运营过程中的风险。此外，加盟模式还可以使品牌能够更好地了解当地市场情况，并更好地满足消费者需求。”业内人士白尼说。但加盟模式就像一把双刃剑，有利自然有弊。对于餐饮品牌来说，开放加盟模式是最优选项，但风险也无处不在。管理稍有纰漏，给品牌带来的消极影响则会被无限放大。白尼认为，加盟模式的弊端主要体现在对品牌的统一性和质量控制上，“由于加盟店归属于不同的加盟商负责经营，品牌在不同门店间的产品质量和服务水平难以保持一致。加盟商经营能力和商业道德的不同，可能会导致品牌形象受到影响。同时，在加盟模式下，品牌对于市场的控制力相对较弱，难以完全掌控整个经营过程，可能会出现管理上的困难。”与此同时，加盟模式如今广受新式茶饮品牌青睐，背后所反映的，实则是行业内卷加剧。新式茶饮是个千亿级别的大市场不假，但随着入局者众多，以及新式茶饮行业与生俱来的低门槛、同质化严重等方面限制，新式茶饮行业增速整体放缓。艾媒咨询数据统计，2022-2025年新式茶饮市场规模年复合增长率约为8.46%，与2016-2021年的76.06%相比，下滑非常明显。在激烈的市场竞争下，奈雪需要面临的问题，除了市场份额争夺、品牌形象的统一性和竞争力保持之外，跌跌不休的股价和依旧亏损的经营业绩，是奈雪始终被拿捏的“命门”。当初抢先上市的奈雪，必然没想到，自己在资本市场亲历了一场“上市即巅峰”的戏码。上市首日开盘324亿港元的市值，成了奈雪往后两年来发展轨迹中的天花板。7月20日，奈雪市值为103.25亿港元。和资本市场表现低迷相对应的，是奈雪同样颓靡的业绩表现。奈雪2022年财报数据显示，2022年奈雪的其他多项关键业务指标出现下滑，其中奈雪茶饮店每笔订单平均销售额34.3元，同比下降17.55%；每间奈雪茶饮店日均订单量348.2单，相比2021年的416.7单下降明显。基于客单价和单量下降，奈雪茶饮店门店经营利润和经营利润率双双下滑。导致奈雪集团经营活动所得现金净额由2021年的5.06亿元下降约39.4%至2022年的3.07亿元。与此同时，奈雪的业绩也不尽人意。2022年，奈雪实现收入42.92亿元，同比下降0.1%；经调整净亏损约4.61亿元，相较2021年的1.45亿元，亏损缺口依旧呈现扩大态势。此前，奈雪的茶已经连续四年亏损，2018-2021年，奈雪亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元（2021年经调整亏损1.45亿元）。▲ 2019年-2022年奈雪的茶业绩数据。图 / 奈雪财报
值得注意的是，奈雪的茶在2020年，经调整净利润为1664.30万元，意味着在剔除优先股、期权激励、利息、税收带来的亏损后，奈雪实现了正向盈利。但经调整净利润扭亏为盈并不能说明更多问题，以及，那之后两年时间，奈雪经调整后净利润依旧为亏损。尚未能跑通盈利模型的奈雪，陷入了“开店”越多“亏损”越大的深渊中。花费多年时间才得以在门店数量上赶超喜茶，却被喜茶一招“加盟大法”轻松反超，奈雪如今也想通了从资本内耗中抽身的方式，“复制加盟模式”。但对于燃次元问及的门店数量目标问题，奈雪方面表示“可能看下一步规划”。资本对于奈雪开放加盟，也给予了积极反馈。受奈雪午间发布的“合伙人计划”影响，7月20日午后，奈雪股价拉升。当日奈雪收盘价为6.02港元/股，当日涨幅为10.46%。奈雪的野心，绝不仅限于头顶“全球茶饮第一股”光环。下沉市场这片广阔天地，或许是奈雪下一个重点。去年，奈雪方面表示“公司整体已经满足下沉的条件，会在时机成熟后再做下沉规划”。新一轮军备竞赛的发令枪已经打响，未来，奈雪能否继续抢占先机未可知，但开放加盟必然是应对方式其一。
文章经授权转载自燃次元（ID：chaintruth）
