客户复投率71%！东方证券徐海宁谈买方投顾：转营销为服务，帮助客户由追涨杀跌变成逆势布局！

近日，由证券时报社主办的“2023中国金融机构年度峰会暨2023中国证券业财富经纪高峰论坛”在深圳举行。

在主题演讲环节，东方证券副总裁徐海宁以《坚守顾问服务本源 推动财富管理行业高质量发展》为题，分享了东方证券的买方投顾实践以及她的思考。

“深化财富管理转型发展，践行金融为民、提升居民财产性收入已成为行业共识。”据其介绍，自东方证券正式对外推出基金投顾业务以来，坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨。截至去年底管理规模149亿元，累计服务客户18.9万人，客户复投率达71%。

徐海宁谈到，当前，金融产品越来越难“卖”困扰着每一位财富管理从业者。伴随着资管新规的实施，资管行业迎来波澜壮阔的大发展，但是近两年，广大投资者并没有感受到更好的投资体验与获得感。

2022年A股市场总体出现下跌，主动权益类基金产品、固收+产品，以及其他理财产品投资业绩均不甚理想。缺乏赚钱效应下，基金产品发行和销售困难。市场整体风险偏好也在下降，2023年上半年居民存款增加11.91万亿元；上半年人民币存款增加20.1万亿元，同比增加1.3万亿元。

“居民储蓄存款增加背后，固然是财富管理的机遇和市场空间，但同时我们也要反思，广大投资者对我们的工作是否满意？是不是有更好的服务方式和商业模式？面临当下的挑战和投资需求与服务供给的错配，所有的从业者不得不认真深入的思考，要积极向买方投顾转型。”徐海宁称。

徐海宁谈道：“财富管理是服务中国居民的投资理财，我们的初心是增加居民的财产性收入，满足人民对美好生活的向往。因此，财富管理的下一步发展需要再造与投资者利益高度一致的业务场景和商业模式，建立这种买方场景非常重要。我们每一家机构在深化财富管理转型的时候，一定要注意的是不要用卖方销售的思维和场景从事买方中介服务。”

在徐海宁看来，基金投顾业务模式可以有效降低投资者的投资成本，在收费方式上仅从客户端单项收费，更好地实现了以客户为中心，通过业务规程设计固化了与客户利益的一致性。以东方证券基金投顾业务为例，只向客户后端收取一笔顾问服务费，收费的基础是客户资产规模，因此投资顾问的长期目标就是一心一意把客户服务好，帮助客户实现资产保值增值。买方投顾不仅是新业务、新的客户服务方式，更是一种新的商业模式，因此买方投顾是回归财富管理本源，践行初心的守正创新。

徐海宁认为，行业过往以金融产品销售为主，但增加居民财产性收入需要一个完整的服务过程，不仅仅是“销售结束，便被动地零散响应客户需求甚至是服务终结”，而是要从投前、投中、投后给客户提供全方位的专业投资理财解决方案，用客户易于了解的内容提供服务。

“投资者回报的实现，取决于买卖价差，基金投顾只有借助专业化的服务，贯穿买卖的全过程，才能保证投资者的长期回报。”徐海宁说。

政策方面也在不断推进，2023年6月9日，证监会发布《公开募集证券投资基金投资顾问业务管理规定（征求意见稿）》；7月8日，证监会发布公募基金行业费率改革工作方案。

“从卖方销售向买方服务转型，已成为全市场的大共识。目前究竟是增量改革还是存量改革，是组织架构优化还是商业模式的重构与再造，是全权委托还是半委托，是管理型还是建议型等等，在这些小共识正在建立的过程中，所有的商业模式来源于实践，所以我们边思考边实践，在不断探索过程中积极布局。”徐海宁说。

在主题演讲中，徐海宁详细介绍了东方证券的买方投顾实践经验。

2021年11月，东方证券正式对外推出基金投顾业务，坚持“增量思维、专业服务、体系化、平台化”的宗旨。截至2022年底，管理规模149亿元，服务客户15.7万人，累计服务客户18.9万人，客户复投率71%。

据徐海宁介绍，东方证券基金投顾业务采用的是增量思维，基于买方场景搭建组织架构，构建一个开放式平台，通过更多具有买方思维的团队服务客户。

从结果来看，基金投顾有效改善了客户的投资行为，2022年以来市场波动过程中，东方证券基金投顾客户盈利情况、持有时长等指标都好于基金单产品投资；客户表现出明显的逆势投资倾向。

“卖方销售是通过构建预期收益的方法来服务客户，这种方法很容易导致客户买在高点，买方投顾业务模式通过建立全市场估值体系，通过顾问服务和陪伴，让客户买得更便宜，帮助客户由追涨杀跌变成逆势布局。”徐海宁说。

普通投资者在投资过程中常见的痛点表现在对基金了解少、追涨杀跌、频繁交易、买卖的择时等，基金投顾就是通过解决这些痛点来实现服务客户的。

比如，客户普遍对基金了解非常少。解决这个问题就是通过投资者教育，传统金融机构在服务客户时讲得比较深比较复杂，有时候客户不易理解，因此还是需要从基础性的知识开始。我们的服务要注意克服“知识的诅咒”（即认知偏差，一旦知道了某个知识，反而无法想象不知道这个知识时的状态），因此我们的表达要准确清晰、简单明了。此外，一个观点要传递7次客户才知道，因此服务的内容也要给客户反复讲解。

徐海宁还提到，根据国内专业机构的研究，投资者教育可以显著提高投资者收益。相对于没有金融知识的投资者，参加了金融机构投资者教育活动的投资者基金投资盈利为正的概率可以提高19.1%，投资年均收益率提高了2.53%。通过投资者教育和服务，客户了解自己买的是什么策略，才知道为什么跑赢跑输大盘，才能拿得住。

此外，大多数投资者，是在市场大涨之后，才追涨买入基金。以权益类新基金月发行规模为例。历史最高位在2021年，也是A股中证全指最近几年的高位水平。2022年市场下跌后，权益类新基金的发行规模也大幅缩水。新股票基金的发行，除了跟投资者投资行为有关，也跟卖方视角的销售有关系。股票基金大涨后，短期收益率较高，此时卖方也增加了宣传力度，反过来，也加剧了投资者的追涨杀跌。对于客户“追涨杀跌”的痛点，东方证券基金投顾则采用买方视角的投研估值体系，帮助投资者进行逆势投资。

据介绍，东方证券引入银行螺丝钉团队，推出螺丝钉指数估值表和螺丝钉星级指标，向投资者提供全市场的估值指标。为了方便客户理解，我们把全市场估值按照高低，标注为不同的星级。往往5星级的时候，是市场最低估的阶段，会鼓励投资者投资或坚持持有。而到了3星级及以上，则是市场火热的阶段，会建议投资者止盈。投资者理解了估值，也就会改变依据市场短期走势追涨杀跌的行为。每天有超过10万名投资者关注螺丝钉投顾团队发布的市场估值表与市场星级指标。

客户的第三个痛点，是频繁交易，拿不住基金。权益类基金投资者，平均持有时间长度，只有几个月。如何拉长客户的持有时间长度，依靠的是投顾的陪伴服务。传统机构通常是以季度频率与投资者沟通，但是资本市场瞬息万变，短短几天里就有可能出现大起大落。螺丝钉团队在实际服务客户的过程中，总结出一套“日更+有问必答”的陪伴服务。日更是将投教内容、估值数据，以日的频率更新，有问必答是针对客户的个性化留言和问题及时性回复。客户每天看到陪伴内容，有问题会及时得到回复，不理性的投资行为也可以得到改善。

对于客户“什么时候买，什么时候卖”的痛点，东方证券根据市场估值建立了“发车计划”。组合每周发车，在市场估值较低的阶段建议买入，市场估值较高时则会建议卖出止盈。同时，发车计划采用“定期不定额”策略，根据市场估值调整每周定投金额，估值越低买入越多、估值越高买入越少。

从效果来看，东方证券“钉系列”投顾组合在2022年市场下跌行情下，每周有超3万人跟投，单周净申购多次突破1亿元，投顾组合规模整体未出现下滑的情况。

徐海宁还分享了她在实践过程中对业务发展的思考和展望。

一是买方投顾的关键是服务、投研和内容，螺丝钉团队在过去数年服务客户的过程中，总结出一套“买方投顾三角体系”，即内容+投研+服务。这个三角体系，也是在服务了几十万客户之后总结出来的，以解决客户最主要的痛点。

二是坚持增量改革，构建买方服务组织架构——建新区，区分买方、卖方场景；用“新”人，没有传统路径依赖，采用买方思维。

“对于未来财富管理的深化转型，每一个组织是否基于买方场景建立一个新区，进行买方场景和组织架构的搭建非常重要。”徐海宁说。

建立客户的分层分群经营，打破牌照式团队服务，建立以客户需求为导向的开放产品平台和投顾服务体系，形成服务合力。

三是要转变销售为专业服务。“未来我们不是靠卖金融产品，而是提供专业化的解决方案，单纯金融产品销售不会解决客户的痛点，客户也难以获得良好的投资体验。”

展望行业发展，徐海宁认为未来有三大趋势，包括推动投资顾问与经纪业务的解绑、鼓励独立买方投顾机构发展，以及优化收费模式与费率。

首先，推动投资顾问与经纪业务的解绑。

徐海宁表示，截至2022年底，证券行业投顾队伍数量7.4万人。过去固定佣金、高佣金下，投资顾问作为经纪业务的附加服务，与经纪业务是一种强绑定关系，本质上是通道型的卖方服务；随着近年来行业低佣金以及向买方服务转型的趋势，投资顾问与经纪业务的绑定关系正在进一步弱化。

“要推动投资顾问与经纪业务的解绑，投资顾问的工作内容、服务方式需要重构与再造。要真正定位于买方中介，增加更多买方服务专业力量，致力于为客户财富保值增值创造价值。”徐海宁说。

其次，鼓励独立买方投顾机构发展。

徐海宁提到，中国人民银行研究局巡视员周学东近日表示，销售机构更倾向于与产品提供方合作，向投资者“兜售”产品；其收益来自于代理、销售费用。应当探索发展独立的买方投顾机构，即本身既无产品创设、也无产品销售业务、纯粹做资产配置投资规划咨询的专业机构。

证监会首席律师焦津洪亦提到：资产管理活动的本质是信托型法律关系，资产管理人作为受托人，在资管业务活动中居于核心地位，“受人之托、忠人之事”，对投资人负有诚实守信、谨慎勤勉的信义义务。

“信义义务需要机构将自身利益置于投资者利益之下，一切从维护投资者利益出发，尽到忠实义务，并用商业模式来固化。”徐海宁说。

最后，应优化收费模式与费率。徐海宁认为，投资者愿意为专业服务付费，比如乘坐同一航班，有人愿意为公务舱和头等舱的专属服务而支付更多的成本。

“不断优化服务收费，降低客户投资成本，引导机构用专业服务为客户创造价值，未来将是专业服务制胜的时代。”徐海宁称。