玩转营销直播场景，浙商银行提出了新解法

财经

2023-06-06 15:06

文 | 金融八卦女特约作者：铁马

八妹说：

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直播，具有高信息密度、高内容分发效率和高渗透率三大优点。

不少银行接入直播其实很早，它们选择用直播来做培训、宣讲等活动，不过基本都是对内部或者对同业，不对客户。而且银行业也逐渐发现，直播这个方式真“妙”，既能够节省成本、缩短周期，同时还能够根据后台的反馈，及时调整一些策略，最大程度地优化结果。

但是接轨客户的直播或短视频，银行业却总是“戴着镣铐跳舞”。

一方面，在传统的用户运营体系下，许多银行缺乏打造优质内容的能力，毕竟面对同业和面对客户的沟通逻辑不一样，没有研究过流量机制就进行直播或短视频营销，可能会让客户的体验感与参与感不佳，留存率也无法有效提升。

另一方面，金融行业特性的限制，让银行直播的内容相比其他行业会更注重专业性、严谨性。例如想要做理财相关的直播，只能以科普为主，不能涉及过多的销售内容，所以如何用最常见的科普、陪伴等模式融入获客基因，也是一种挑战。

针对以上这些问题，浙商银行的“开播吧！浙银”首届直播大赛向业内提出了新解法。

/ “开播吧！浙银”，

映射银行直播“新姿势” /

首先要明确的是，“开播吧！浙银”不是银行内部“自娱自乐”的普通竞赛活动，这场比赛的站位很高。

从今年3月开始，浙商银行就启动了这次直播大赛，八妹在决赛现场向选手了解到，比赛是从基层开始，围绕金融科普、合规宣教、市场解读这些话题，一边学习剖析流量链路、一边拆解短视频里的IP爆款，最后还在短视频平台上直播实战。

这种“培训+赛马”的机制，练的是“真功夫”，八妹替大家在现场全程围观了这场银行人的直播比赛后发现，进入总决赛的选手们个个都有当财经KOL的潜质，甚至有点担心他们被MCN挖走啊。

八妹还有一个很明显的感受——这些银行人努力“卷直播”时，没有什么完成任务的痛苦感，大家是发自内心地想对营销、获客模式进行创新与探索。

例如他们分享的内容不再是普通的“念稿”和表演，而是怎么与客户有关怎么来、怎么与热点结合怎么来、怎么与需求相近怎么来，营销的出发点和站位完全转向了客户需求，总之就是把专业的内容降维分析，和客户也做到降维沟通。

在决赛现场，有一位资深的浙商银行总行零售金融部员工“财经赛西施”，在刻板印象中你肯定觉得她是穿着行服、专门运作“大项目”、讲解高端产品的银行人，甚至都有些“不食人间烟火”。

但是“财经赛西施”用三分钟，讲透了给孩子存压岁钱的必要性、又用四个储蓄罐引导了大家怎么存这些钱、最后还不动声色地还对行内产品进行了一波产生高质量转化的带货。这种一箭三雕的方式，姐姐可真是用5G速度在短视频领域冲浪，还用“人间烟火气”满满的形式将受众迫切需要的金融知识普及开来，成为同业研究的样本也不为过。

八妹同时了解到，浙商银行内部也在及时总结这次直播大赛的经验，加快大赛成果向经营实绩实效转化，做到经验不浪费，敦促全行用好抖音、视频号等平台。毕竟比赛只是业务精进和开发的形式，也印证了浙商银行副行长骆峰的总结——要挖掘培养一批“水平高、擅直播、接地气”的金融顾问和客户经理。真正发挥金融顾问“政府的金融子弟兵”“企业的家庭医生”“居民的金融理财咨询师”的价值。

/ 直播营销的“足、严、活” /

囿于合规等因素，积极铺开直播和短视频领域的银行并不多，为什么浙商银行有底气做出这种创新化探索呢？

首先是银行业直播、短视频内容最重要的风控问题，浙商银行做得很“严”。

之前有银行业人士对八妹表示：“我们很早就尝试过短视频直播的营销方式，但是行里不愿意增加审核人手，也不愿意为视频等内容开辟审核通道，所以最后放弃了。”

有业内人士指出，直播和短视频的难点在于，在产品营销方面，客户很难对产品进行全面了解，容易产生误解；有时对金融产品进行不当解读、不当类比，也可能造成需求匹配错位。所以浙商银行搭建的场域里，一直在确保金融知识薄弱、风险防范能力差的用户也能合规和“带货”并进。据了解，在制作过程中，浙商银行会根据进度节点逐一把控，并且根据目前的一些风险点逐渐迭代内容，以保证最后成品的安全性及合规性。

在对比赛的深度剖析中，我们发现浙商银行的准备工作、行内的积累很“足”。

在参赛员工中，你可以看到从业几年、十几年、二十几年、三十几年的员工全部加入。一位五十多岁、三十多年从业经验的“金融老中医”老张话金融也过关斩将一路从196支队伍中闯入了决赛，而且他还是广州分行票据业务的负责人。要知道票据相关的内容受众窄、门槛高，面对普罗大众讲清楚有难度，但“老张话金融”可以用短剧互动结合科普等多种形式来向中小微企业的老板们讲解清楚票据知识。

也间接说明了使用直播短视频营销浙商银行内部的渗透程度很高。八妹在场下与分行员工聊天时了解到，浙商银行各分行都很重视在直播短视频上的宣传，大家对拍摄简短、趣味性强、紧跟时下热点内容的相关短视频非常有兴趣，中午在食堂吃饭都能成为短视频的讨论场，这种意识是刻在员工DNA里的。

另外不能忽视的是，浙商银行的传播方式很“活”。

我们都知道银行业务有B端也有C端的，C端内容好做，但是盘子太大，所以浙商银行以直播主题为切入点，在活动福利介绍，卡类、产品类推广时结合不同渠道用户画像，制定渠道引流策略和个性化宣发内容，实现自身获客模式升级裂变。B端内容难做，浙商银行就根据客户的实际需求协调产品和线上内容的搭配，让更多B端用户也能通过大流量的短视频平台了解业务。

国家金融与发展实验室副主任曾刚对浙商银行的直播大赛点评道，整台比赛选手专业水准很高，充分展示了浙商银行正向正行的企业形象。特别是能用直播和用平实的语言，向客户阐释深奥的金融知识，表现非常具有感染力。财经MCN妙啊运营学院院长曹书诚则称赞浙商银行的选手们与观众交互不仅限于眼神交互、情感交互，还在直播中进行了悬念设置、段子衬托，把短视频的“包袱”在金融上也“活学活用”。

/ 深度迭代银行业直播营销的

“人、货、场” /

凡是直播，都讲究人货场配合，也就是客户、产品和连接产品与客户的渠道。在普遍的认知中，任何行业的“人、货、场”最终都会向着精细化、个性化的方向去进化，通过这次大赛的成果，我们也可以提炼出浙商银行在银行业直播营销时的“人、货、场”样本。

在“人”上，浙商银行在探索更多业务中用短视频直播配合的方式替代人海战术，为营销、获客、服务提效。

曾经银行的许多业务打入生活圈，主要靠人海战术下的地推、电话销售或者发展熟人，都是在人流密集区采取“地推”和熟人“客推”方式，加上银行柜台推销。但是直播、短视频打破了固有思维，有业内人士评价道，浙商银行开展的直播短视频营销，做得足够有吸引力后，客户可以在短视频平台上预约就近网点办理相关业务（在合规的情况下），并跟进对接情况，有效提升客户的服务获得感，实实在在将客户“流量”转化为客户“增量”。

在“货”上，除了针对产品服务做营销外，可以把投资者教育加进来，通过对投资者教育的提高，反哺产品的转化。例如在现场选手们通过“美联储加息”“私募股权基金”“热胀冷缩的玻璃杯”“明太祖朱元璋的‘股权融资史’”向B端客户凸显出知识优势；并且用“年轻人攒金豆豆大流行，算不算理财？”“培养孩子财商为何需要四个存钱罐？”“范仲淹竟然是中国慈善信托的鼻祖”来普及财富管理的热门话题。就像直播带货一样，用“接地气、说人话”的方法将金融科普、合规宣教、市场解读向大众传递心智。

在“场”上，打造属于银行自己的“私域场”。对于银行而言进入直播间的观众都是私域流量。私域虽然对比公域流量较小，但属于银行内部可管控的平台，相较于客户进入其他各色“讨论群”来说安全性也较高。且有可持续性强、专业程度高、留存效率高的优势。现在，许多银行都积累了一大批的长尾客户，但碍于银行客户经理的人力分配，无暇进行这些客户的维护，最终导致客户的流失。浙商银行完全可以通过直播间的探索，做好长尾客群的精细化运营，通过私域、公域结合建立一个能够即时且灵活的沟通场和转化场。

最重要的是，直播、短视频等陪伴模式，是金融知识、产品、服务更加普惠渗透的途径，也是浙商银行强调的金融向善的一种表现形式。

在金融高度发达的现在，优秀的商业银行不仅是社会财富的创造者，也应是社会责任的承担者。所以，通过人民喜欢的、接受的渠道服务国家金融战略，把善的正能量传播出去，确保金融行业的创新，始终应用于符合客户根本利益的地方，是浙商银行身上的重担。也是浙商“走遍千山万水，想尽千方百计，说尽千言万语，吃尽千辛万苦”的“四千”精神在金融行业的体现。

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