医药数字化营销现新路径：为什么精准场景营销是提效关键？

随着带量采购和两票制政策的推进，药品和医疗设备价格持续下降。医药企业急需控制成本，而这也促成着对于有着成本效益的营销工具（如精准数字营销）的需求上升。

在营销数字化技术及市场环境变化等多重因素影响下，医药数字化营销迎来黄金增长期。根据蛋壳研究院2022医药数字化营销行业研究报告《终局转型目标——数字智能驱动营销》，医药数字化营销市场规模，预计在2025年及2030年将进一步增长，分别达到人民币1110亿元及人民币3568亿元，2025年至2030年的复合年增长率为33.9%。

2016-2030 年我国医药数字化营销行业市场规模趋势，数据来源：弗若斯特沙利文，蛋壳研究院整理

大量业内头部数字化营销企业为了更好地助力医药营销做出了诸多尝试。围绕药企、医药代表、医生、患者这四大主体，我们大致可根据提供产品服务的不同，将企业划分为技术服务型、平台服务型和零售终端型三大类营销服务商。其中，技术服务型企业主要通过帮助药企打造内部管理系统和私域流量云平台助力药企营销，如医百科技、惠每数科等；平台服务型企业则汇聚庞大的医患资源信息助力药企触达目标用户，如医脉通、梅斯等医生平台，微医等患者管理平台等；零售终端型则包括零售药房、医药电商等平台，主要把控药品进入患者手中的终端渠道。

不可否认的是，头部数字化营销服务商的探索带来了药企沟通效率的提升。而在这个过程中，药企对数字化营销效率的期待也越来越高，有没有方法能进一步实现精准提效？

在7月18日召开的2023 ESF丁香园医疗生态合作伙伴大会上，丁香园发布医药数字化精准营销解决方案，提供了新思路：

在触达专业医生目标用户的基础上，瞄准精准场景中的医生主动行为和认知需求，输出“此时此刻他们最想要的信息”，以进一步实现营销效率的提升。

根据蛋壳研究院数据显示，在“带量采购”背景下，仿制药药价大幅度降价，寻求创新已成为部分制药企业选择维持增长的方法，创新药的市场占比增速明显在加快。2016-2021 年，我国共上市373 个创新药产品，其中化学药、生物药、中药分别为 234 个、114 个、25 个。那么随之而来的是大量创新药上市后，其面临的是空白的市场，因此抢先进行市场教育非常重要。

2016-2021 年我国创新药获批数量与种类，数据来源：NMPA，蛋壳研究院整理

丁香园副总裁初洋也提到：“对药企而言，一款药品推广的全生命周期大大缩短了，‘快’这个字就悬在头顶，并非是说过去的效果不好，而是现在要在更短时间内达成比原来更好的效果，这就需要高效——在有限的价值周期内，在更短的时间影响更多的医生 。”

在此背景下，医药企业使用数字化营销工具已成常态化。在这一过程中，数字化营销也在真实地呈现其独特的优势：例如，目标用户覆盖范围更广、平台有着更强大的吸引力留驻医生并且可以通过标签化精准定位目标医生用户。但部分药企对效率还有更高期待，期望能实现目标用户的触达之外，提升“信息”沟通的有效性，这就需要解决当前的两个问题——

一是提升目标用户关注“信息”的主动意愿。近几年，从科室、职级等标签定位医生，进行定向定制内容的输出，再配合药企线下代表的拜访的方式，确实一定程度上提升了医药营销效率。但是，在不同场景下沟通信息，医生感兴趣的程度是完全不同的，在医生有主动需求的场景输出信息，显然比其他场景的效率更高。

二是尽可能缩短触达目标用户群体花费的时间。通过输出学术内容来吸引医生固然有效，但拉长“战线”的方式难以沉淀医生资源，例如花费几十万至上百万不等的数字化营销项目，往往用一年时间举办3-5次学术活动去触达医生。漫长的过程会让医生资源逐渐分散甚至流失，降低了营销效率。

如何更好地解决上述痛点，实现医药数字化营销效率的提升，成为了医药企业和平台服务商都迫切关注的问题。

丁香园开出了聚焦在“精准场景”上的“药方”。

“我们需要在特定医生群体中，找到他们对这件事最有兴趣的那个‘场’，再去对他输出信息。不单局限于精准聚焦到某一类人、输出精准的内容，更精准聚焦到人的主动需求场景上。这是丁香园发现的可以提高医药数字化营销效率的新路径”。丁香园副总裁初洋提到。

那么，医生有着主动需求的场景在哪里？

丁香园在本次ESF大会上发布的《2023中国医生洞察报告》中提到，过去一年中医生仍旧每天花费11.7小时用于线上医学行为。其中“主动学习”占线上医学行为总时长的34%。

丁香园进一步洞察发现了两个医生主动需求的精准场景——

其一，是临床决策前用药查询的场景。丁香园发现，在使用药品说明书类辅助诊疗工具时，日常学习、病房医嘱和门诊处方是高频场景。60%的药品搜索行为均出现在医生临床处方前，其中56%的医生认为有价值的内容能够为其处方行为提供有效辅助。

二是体系化学习场景。医生们普遍存在的痛点是获取信息时的碎片化、深度不足及缺乏体系化学习内容。《2023中国医生洞察报告》指出，90%以上医生认同体系化学习价值，希望增加体系化学习课程时间投入以精进自身诊疗能力。

在医生有主动需求的核心场景中采取数字化营销措施，无疑可以提升药企与医生沟通效率，达到事半功倍的效果。

值得一提的是，能够深度洞察医生核心需求并以此提升医药营销效率，本身与丁香园长期耕耘医疗行业有关。

一方面，丁香园深耕行业对医生群体行为深入调研、分析，如连续11年发布《中国医生洞察报告》。而基于对医生核心主动需求的把握，再去探索医药数字化精准营销场景，无疑更加真实、客观、有效。

另一方面，丁香园本身在业内专业医生覆盖数量遥遥领先。根据国家统计局《2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，截至2022年末，全国卫生技术人员数量达到1155万人。而目前丁香园注册专业用户数量达到900W+，约占全国卫生技术人员的80%。此外，能够洞察医生在查询临床用药方面的主动行为需求，也是源于丁香园深耕11年、装机量突破1200万的“用药助手App”。仅2022年，用药助手APP便为300万医疗行业人士提供了多达5亿次医学数据查询支持。

基于此，丁香园打造了医药数字化精准营销解决方案：包括基于医生主动检索场景强化医生“主动”行为的一站式精准营销解决方案“丁香药点”、医生体系化学习场景下的精准营销解决方案“学习加速营”。整套解决方案，通过为目标医生提供其主动需求场景下的学术内容，实现优质内容的认同，并促成医生对产品‘从无知到认知，再到认同”过程的提效加速。

从丁香药点来看，其主要面向医生临床决策前查询药品的场景，依托大数据分析医生过往偏好以及精准标签化目标科室医生，针对性地提供病例、指南解读内容等，对精准定制内容进行全渠道融合触达（线上+线下、院内+院外、域内+域外），在药品全周期持续对医生进行认知触达，并辅助其临床用药决策。

从学习加速营来看，丁香园搭建起深度学习场景和学术社交场景，筛选出“希望内容可以更聚焦于对临床知识的查缺补漏”和“向同行交流学术和临床经验”的高意愿目标医生群体，建立“主题型”“体系化”“陪伴式”医生学习模式，搭建高效的学习阵地、策划深度的内容学习，通过契合主题的活动及临床场景实操等，在14-30天内深度建立认知。在高频触达用户后强化记忆，短期内实现一个主题认知有效提升，并基于陪伴式体验实现了短期和长期的精准触达，帮助药企实现营销周期、推广效果、用户关系“全面加速”。

而它们也恰好对应药企在营销过程中面临的提升医生主动关注并认同信息的意愿、缩短触达过程两大问题的解决。最终，基于医生主动需求场景的精准营销，丁香园帮助医药企业进一步提升了沟通效率。

深度洞察医生主动需求场景，是丁香园寻找到的医药数字化营销提效的新路径，这条路对医生、药企、行业来说都产生了积极价值：

首先，对于医生来说，它可以更高质量地满足医生临床决策前查询药品的主动行为需求、满足医生系统化学习的主动认知需求，提升医生自身专业技术能力水平并造福患者。

其次，对药企来说，通过精准场景实现营销效率提升，在广阔市场可补齐虚拟代表或线下代表没覆盖到的有强烈意愿的医生；在核心市场提升已覆盖医生认知的沟通效率，进而实现整体营销效率的提升。

在探索出新路径后，丁香园没有止步。本次ESF大会上，丁香园数字创新研究联盟成立。联盟将进一步整合丁香园的资源能力、微软的技术创新能力、医疗学术协会的医药企业的实际需求，探究精准+智能的营销方式，助力生态伙伴实现医学教育、品牌塑造、患者沟通和业务发展的数字化转型，从而更好地服务于行业。

“丁香园并不是一家崇尚颠覆式创新的公司，而是更关注如何真正解决用户痛点。比如这次解决方案的发布，看起来并没有什么很‘唬人’的大刀阔斧，但真正聚焦解决医生用户和药械企业所面临的问题，提升用户体验的同时也使药械企业的营销效率得到提升，恰恰回归到丁香园‘助力中国医生成长’和‘服务生态伙伴’的初心。”丁香园副总裁初洋补充到。