Prada官宣中国女足：明星塌房后，运动员成为代言界的香饽饽？

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• 邀请运动员代言，有时并不比明星带来的效果差，运动员代言往往有着多重优势，但运动员代言也受制于各种条件。
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• “知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么运动员做代言人更吃香。

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本文转载“南周知道”（nz_zhidao）

文｜郭雪梅

编辑｜刘韵珊

7月10日，中国国家女子足球队与Prada共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。蔡徐坤事件余温未退，此次Prada的新合作无疑让人们对它的“代言人魔咒”印象大大降低。

自2021年开始，Prada接连不断的代言人负面舆情事件让品牌面临口碑危机，用运动员的代言活动获取消费者新的认可不失为一种机智的做法。

除了此次Prada的新代言活动，此前与吴亦凡解约的韩束，也在事件后立马官宣与中国国家游泳队的合作，实打实地扭转品牌可能因负面新闻产生的坏口碑。

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受宠的运动员代言

事实上，国内外品牌都已有选用运动员作为代言人的宣传惯例。

根据《福布斯》发布的2023年全球运动员收入前十榜单，足球运动员C罗以1.36亿美元的总收入位居榜首，包括赞助交易、出场费、周边商品等在内的场外收入超过9000万美元。8.5亿的社交媒体粉丝基础吸引了多家品牌与他建立合作关系，例如耐克、伊利、康宝莱和Clear。

位居第二的梅西则在2022年收入1.3亿美元，他合作的代言包括阿迪达斯、百威啤酒、百事可乐、娱乐品牌硬石国际等品牌，还与基于区块链的球迷平台Socios合作，仅一项就收入了约2000万美元。

此外，像篮球运动员勒布朗·詹姆斯，则曾是NBA历史上首位步入“10亿美元”俱乐部的现役球员。据美国相关媒体报道，前NBA运动员迈克尔·乔丹2022年从与耐克的代言中获得了超2.5亿美元的收入。

除了足球、篮球运动员，近几年因冰雪运动的出圈，日本花滑运动员羽生结弦的商业价值也被开发出来，在北京冬奥会期间，他获得了十几家知名品牌代言，包括东和药品、潘婷、宝洁、味之素等，其中既有日本品牌也有国际品牌。

在国内，18岁的谷爱凌也是因北京冬奥会表现出色而获得巨大关注，其间代言品牌从十几家上升到三十几家，包括安踏、雅诗兰黛、路易威登等品牌，横跨运动、食品、服饰、科技等多个领域。

根据艾漫数据的统计，在东京奥运会及北京冬奥会的助推下，我国运动员在2021年代言总数达161个，是2019年和2020年运动员代言数量的总和。

例如射击运动员杨倩摘得东京奥运会首金而商业价值暴涨，先后拿下太平鸟、小米、阿道夫等品牌代言。苏炳添在东京奥运会上以9秒98的成绩打破了亚洲纪录，此后与小米、七匹狼、顺丰、健力宝在内的十几个品牌合作。

运动员以团队的方式参与品牌代言也是常见的形式，女足、女排、男篮等都有和知名品牌的代言活动，此次与Prada合作的中国女足，其合作品牌就超过20个。

不过，在大多数代言中，我们常常将代言头衔简单认为是品牌代言人，实际上里面存在着差别。根据艾漫数据的分析，品牌合作艺人的方式分为品牌级别（包括品牌代言人、品牌挚友/大使）、产品级别（包括产品代言人、产品挚友/大使）、活动级别（包括活动代言人/大使）。

代言人往往比大使、挚友的头衔更高，但从2017年到2021年，品牌选择长期代言人的身份占比明显降低，而活动代言人与大使的占比不断增加，希望以这种方式减少负面舆情对品牌的影响。

（IC photo  / 图）

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运动员的代言难题

邀请运动员代言，有时并不比明星带来的效果差，运动员代言往往有着多重优势。

首先是舆情的稳定性，运动员自身的高要求让他们更少产生负面新闻，在合适的时机选用一个高口碑的运动员代言还能达到口碑逆转的效果。其次，在体育赛事举行期间，运动员的知名度也可能与明星不相上下，举国赛事更容易吸引多年龄段的受众关注，品牌也可因此受益。

事实上，品牌不断与运动员建立合作关系，往往是希望借此宣传自身的品牌价值，体育运动员往往传递着积极向上、勇往直前的运动精神，这种正向的情感输出极具感染力，品牌与运动员的深度绑定可以让这种情感更易被感知。

但运动员代言也受制于各种条件。

第一是运动员项目的知名度，根据《福布斯》和艾漫数据统计，国外收入前十的运动员代言项目分别是足球、篮球、高尔夫、拳击和网球，中国代言数量较多的运动项目普遍是篮球、排球、乒乓球、跳水和足球。类似射击运动员杨倩的代言成绩，往往是建立在奥运首金、清华学霸等多重因素之上的。

第二是运动员的商业价值往往与比赛成绩相勾连，品牌通常更青睐现役运动员。品牌选择运动员代言常是某一比赛周期内，通过赛事的热度实现品牌宣传，是否夺冠往往意味着品牌找上门来的机会数量，而现役运动员比退役运动员拥有了先天的条件。

夺冠之后，能拿到什么类型的品牌代言也大有不同，大多数运动员代言的都是运动品牌、食品饮料，小众的、专业性强的品牌较少。而一些美妆护肤产品的代言，还会关注运动员的外形条件，例如杨倩、孙一文就更容易能接到护肤品牌的代言。

第三，运动员也并非负面新闻的“绝缘体”。国外高尔夫运动员伍兹曾因性丑闻职业生涯受到重创，国内则有林丹、孙杨等人出现过负面新闻，近期引起大量关注的则是张继科涉赌债纠纷，并传播女明星的隐私视频给他人的新闻。

据不完全统计，张继科曾代言过可口可乐、安踏、燕京啤酒、平安车险等多个品牌，自相关舆情扩大后，有近十个品牌删除其代言的宣传物料。

另外，在我国，运动员代言并非完全的商业化运作，还会受到诸多政策的约束，譬如代言费的上限、商业活动收入分成、从事广告宣传活动需要征得相关管理中心的同意。

总而言之，在代言活动中，品牌和运动员是一种相互牵连、相互影响的关系。选择运动员代言人来拯救口碑和宣传品牌价值的同时，也要求品牌能及时、恰当地处理运动员代言带来的“危机”。

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来源: qq

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