天猫打通电商任督二脉

天猫的同学讲，二季度天猫新入驻商家比去年长了75%，其中有45%是产业带出来的代工企业。一家做帐篷的，零基础，头三个月卖了一百万，一家做灯具的，卖了三百万。这些白牌都是在低价红海里大绞杀，千军万马过独木桥，剩下来的那个最强供应链，但他们不满足于还做白牌，想上岸，做品牌，赚溢价，要把脖子上那条绞索扯掉。

13年前的2010年，Discuz 被腾讯五千万美金收购，那还是 PC 互联网时代，Discuz 是最大的社区平台，任何人，就算不懂代码的文科生，也可以用 Discuz 一键生成自己的论坛、社区、甚至 Facebook 那样的社交网络。

创始人戴志康当时讲，被腾讯收购在所难免，所有做社区的都是在给腾讯打工。社区是陌生人聊天的地方，但当他们结为朋友，第一时间都会互加 QQ。Discuz 付出的每一份力气，花出去风险投资的每一分钱，都是在为腾讯加固基本盘。腾讯永远是各式社区的最下游，承接上游源源不断的红利。

而在电商，如果每一个最强白牌的归属都是品牌，天猫就成了所有商品红海血战之后的最下游。白牌的每一次争斗，都在为天猫做筛选。白牌身上所积累的每一种能力，最终，都会成为用户为品牌买单的原因。电商的任督二脉就这么打通了。

孔子讲，如果一个学生不能举一反三，那就不教他了。举一反三只是最低的门槛，据说孔子最得意的颜回可以举一反十，而大师级可以“一闻千悟”。所有事在最底层都是相通的，太阳之下本无新鲜事。

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提个问题，长城是古代中原帝国抗击侵略的防御，但为啥长城只出现在北方，而没有出现在东方、南方和西方？因为大威胁只来自于北方。

中原的东边是大海，1840鸦片战争之前几千年，这里没有大威胁。南边以丛林为界，热带人在天性上不如温带人勤快有谋略，其实地球古文明的主要发源地都在北温带，而且东南亚地理分割，也不能形成大一统的力量。西部青藏高原海拔四千米，极寒之地，很早就接受佛法，吐蕃人性格温和。其实吐蕃第一次纳入中国版图，是蒙古族与吐蕃和谈，没有战争。吐蕃接受蒙古的军事统治，而蒙古王室接受佛法，后来忽必烈开创元朝，认吐蕃高僧八思巴为帝师。这是一场文明的“交易”，你控制我的身体，我接管你的灵魂。

于是只剩下北方。其实长城正是蒙古草原和黄土高原的分界线。长城以南是农耕，以北是游牧。游牧民族逐水草而居，用现在的话说，就是到处割韭菜，没有定所，天生掠夺的性格。有天灾而水草不足时，就南下抢农耕民族。游牧民族的马高大壮硕，在冷兵器时代是决定性的力量，从高海拔对低海拔俯冲，势不可当，只能被一道高墙拦住，这就是长城。

总结游牧民族的特征，是对公域的掠夺，水草并非谁家独有，就看谁先吃到，吃完就走，养成了短期主义。游牧民族不习惯建设，就是消耗。

在电商世界里，白牌就是游牧民族。白牌，就是没有品牌，在买家眼里就是一个大街上的陌生人，所有白牌只能靠低价在公域里抢流量。这些流量也没有忠诚度，下一次继续寻找更低价格，永不满足。在这种交易里，买卖双方都是短期主义，露水夫妻，一夜之后各奔东西。

品牌就是农耕文明，他们的共通点，都是以长期主义经营私域。农耕文明是人与地的一对一捆绑，代代传承，所以人会灌溉施肥，精耕细作，不会拔苗助长，透支土地。在电商里，品牌的号召力，用户的信任，是真正的私域。为留住回头客，品牌必须保证质量，满足新需求，品牌获得的溢价，是创新的成本，也是对信任的奖励。

媒体也逃不开这个规律。微博和微信时代的自媒体，就是农耕文明，粉丝关注自媒体，属于自媒体，自媒体长久经营，建立信任，适度收割。而依靠算法的流媒体，最典型是短视频，就是游牧文明，粉丝不再属于媒体，而是属于平台，媒体必须每一次都拿出最能吸精的东西，用完立刻归零。只有算法，没有品牌，没有积累，一场无休止的大逃杀。

其实说到大局也是类似。在世界的性格版图里，中华是农耕，自己种粮食自己收，乐天知命，就算郑和七下西洋，也是通商，并不掠夺。而西方是游牧，从大航海开始，从美洲掠夺黑奴和黄金，在美洲掠夺土地，这是一个逐水草而居的游牧文化，整个地球都是他的韭菜，他的耗材。近百年，美利坚用美元和美军一遍遍掠夺各国财富，眼下这一轮，用俄乌战争掠夺全欧洲。对于中国，又用贸易战金融战科技战来遏制，如同当年匈奴对中原的围堵。

农耕抵抗游牧的掠夺，主要是两手。近乎本能的方法是修墙，但墙并不保险。魏晋之后五胡乱华，蒙古族建立元朝，女真族建立清朝，都是突破了墙。五胡乱华同期，亚欧大陆的另一端，北方蛮族也同样南侵，灭绝了西罗马帝国。

另一条路是疏通。游牧民族的如意算盘是，从北部彻底锁住南边的农耕民族，但天无绝人之路，上帝开了一扇窗。在中国版图上，北边的蒙古草原和西边的青藏高原之间，有一条狭长的低海拔的通道，河西走廊，这条走廊连通了中原与西域，也就是今天的新疆。

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秦始皇修墙之后百年，汉武帝用了一文一武两个人，张骞带着礼物和国书，霍去病带着军队，打通了这条河西走廊，中原第一次对西域建立统治，从此这条路上，中原的丝绸和茶叶出去，中亚和欧洲的宝石和香料进来，玄奘出去，胡僧鸠摩罗什进来，这就是后几千年东方西方都离不开的丝绸之路，而他的起因，只是中原试图战略突围。贸易增强了中原的财富，财富增强军力，汗血宝马从中亚输入。

贸易让中原与西域、中亚结成同盟，共同抵御掠夺。大唐时期，游牧民族分裂为东西突厥，丝绸之路上的西突厥跟大唐形成军事联盟，共同遏制东突厥。这样，整盘棋就活了，中原跟世界共振，任督二脉打通了。

回到电商，之前几年京东推京喜，淘宝推淘特，APP独立运营，其实就是修墙，把白牌和品牌强行隔断。而天猫这一次从产业带白牌里培养品牌，就是打通西域。白牌与品牌之间不再是掠夺，此消彼长，而是共生，相互滋养。

再回到大局，芯片，就是中国突围的河西走廊。所有争斗的核心在科技，而科技的落脚点在芯片。芯片，是大数据被计算和传输的通道，是人工智能的迭代基础。郑永年讲，几十年前中美苏“大谈判”的基础是相互毁灭的核武器，今天中美的大谈判基础却是芯片。打通这片河西走廊，就能联通全世界，建立以中国为主导的科技产业链。

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性格和文化，都是地理决定。农耕与游牧的差别，品牌和白牌的差距，其实归根结底就是两个字，纵深。

蒙古高原年降雨量200毫升，这点水分养不活参天大树、小麦水稻玉米，只能长草，草没有强大根茎可以固住深层土壤，容易沙化，这片土地缺乏纵深。黄河流域年降水量500毫升，长江流域1000毫升以上，可以长小麦玉米甚至参天大树，他们的强大根茎能固住水土，极具纵深。

回到电商，纵深就是一个商品可以被用户感知的深度和广度。手纸是没有纵深的，只要能擦干净就行，手纸做得再精贵，或者再普通，一秒钟就结束生命，丢掉，所以这里是白牌的天下，也是低价平台用来扫流量的耗材。农产品大部分没有纵深，人工施肥干预只影响质感的两成，八成是地理决定。而工业品有纵深，人可以无限添加新功能，会被反复使用，科技产品最有纵深，比如iPhone，以两成的市场份额拿走八成的利润。

要理解纵深，其实简单扫一眼天猫上的热销品类就知道了，这里是纵深的大本营。

为孩子，有纵深。孩子精贵脆弱，父母就算自己熬米汤，也不敢给孩子喂白牌奶粉。在天猫上走红的ibaby创始人王耀民总结，母婴产品要有“六防三抗一恒温”，即防寒、防蚊、防晒、防过敏、防出汗、防污；抗菌、抗病毒、抗静电；以及适度的温度区间。

为女人，有纵深。一张脸，值千金。蕉下2013年创立，第一时间上天猫，从卖遮阳伞开始，一直卖到护肤品，主打“美白”。天猫旗舰店近三年付费总数100万、300万、750万，复购率18%、32%、46%。

为了赢，有纵深。比如电竞，慢一点就会输，玩的就是心跳，从音响、键盘到屏幕、所有周边，单天猫上就有一百亿的规模。

IP也是纵深，像流浪地球、原神之类，在人心里占住了一个位置，他们需要优质的周边来套现影响力，而天猫帮他们对接品牌，比如“小刘鸭”与欧莱雅合作了一款防晒霜。

如果承认纵深才是决定性的，那就不再纠结。当一个白牌做的是有纵深的产品，那他可以向品牌靠近，一个品牌若想获得溢价，就不能去碰没纵深的东西。玄奘取经路过突厥控制的中亚，遇到一些汉人部落，他们或者是被劫来的，或者是中原战乱时迁来的，都入乡随俗过上游牧生活。同样，鲜卑族统治中原，孝文帝就定下穿汉服、说汉话的国策。蒙古族在元朝，女真族在清朝，也都被这片土地驯化。

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故事说到这里看起来就完了，但远没有完。农耕和游牧文化都不是今天这个世界的主宰，1840年英帝国的坚船利炮从东边大海轰开大清国门，这个集游牧和农耕为一体的当时世界第一大经济体，不堪一击。工业文明来了，但什么是工业文明？

2010年卖掉Discuz的戴志康，十年后又创业。见识了元气森林、泡泡玛特、理想汽车的成功，他意识到，在之前，做实业就是靠手感，靠经验训练出来的直觉，最典型就是乔布斯，不做用户调研也能创造伟大。但乔布斯只有一个，这些成功只是偶然，人的洞察是有限的，也许可以猜中片面的、某些人的需求，但不能长期的用感觉或者逻辑去判断，世界将走向何方。

如何从偶然走向必然？互联网带来了数字化。不管激励用户还是员工，前提是有充分的信息，信息匹配后，找到激励的逻辑，这种激励的逻辑，就把原来的靠高手，靠英雄，变成靠系统，靠规则。

戴志康说，现在商业世界只有营销的一部分被数字化了，但还有很大一部分，比如制造、日常管理、调研创新，都还在靠手感、靠猜。这就像一架没有仪表盘、没有雷达、没有GPS的飞机，不是不能飞，是飞不高、飞不远，只能在好的天气飞，不能在差的天气飞。他只能靠飞行员的视力在有限的目距里飞，不知道飞了多高，容易有事故。

答案就有了，游牧和农耕都是靠人力，而工业是靠机器，游牧和农耕是靠手感，工业靠冷冰冰的数字。

日本松下在调研做空气炸锅时，大概得出来十个创新点，但天猫大客户（KA)中心从数据中挖掘出，年轻人需要的是傻瓜化厨具，建议松下聚焦到三个点，“可视化”，“锁住汁水”，并且“高颜值”。虽然松下这款定制炸锅是行业均价的2倍，但上市大卖。

这就是方向，从农耕到工业，从用户信息里挖掘洞察，武装品牌，为他们准备好仪表盘、雷达、GPS，让他们从偶然王国进入必然王国。