ROI翻倍？拆解抖音CID引流天猫电商的信息流投放案例

这个项目是去年我主要操盘的一个抖音引流天猫电商的投放案例，因为市面上其实电商AD的投放案例并不多，想了下我的这个项目里面的很多情况还是比较典型的，如果你也是在投放ad的电商行业优化师，应该能为带来一些参考。

另外，如果你是乙方优化师，有定期向甲方客户汇报阶段性投放成果和复盘，也可以参考这个结构。

项目情况分析

1.项目背景与产品

这个客户主要投放的是一个除甲醛产品，相关产品线比较多，但核心是除甲醛果冻，以及除醛急救喷雾这两个产品；

2.产品人群画像

在这个阶段，因为还没有到具体的投放准备环节，更多的是做产品了解，所以只需大概分析下人群属性，以及可能什么样的人群有这个需求，在这个过程中，主要利用的是阿里巴巴达摩盘、以及除醛相关研报、淘宝评论区等方式进行的调研，以下为部分内容：

3.广告投放现状

在接手这个项目之前，客户有自投一段时间，整体效果并不理想，主要反馈在于ROI比较低，且放量也存在问题，在自己看了客户投放账户以及投放数据以后，可以总结以下4个主要的问题：

(1)结果指标：ROI较低。客户希望整体投放的ROI在0.6以上，但实际的ROI只有0.3

(2)过程指标：加购率/支付率较低。支付率仅1.3%，加购率不到10%，产品详情页或进店的人群质量有较大优化空间。

(3)过程指标：转化率虚高。（转化目标为进店停留）虽然转化率高达45%以上，但在引流电商的逻辑里转化率越高往往也代表支付率较低。

(4)跑量困难：由于转化成本低，广告主的出价也偏低， 加上ROI不好更不敢加价，导致跑量困难。

3.投放诊断

(1)落地页与产品详情页

• 在产品效果方面，文案表现较弱，仅用“甲醛不降 全额退款”来展现效果，用户没有强感知。

• 在用户信任方面，没有很好的解决用户的信任问题，相关文案仅“全网销量突破25万”，但这一点还不足以让用户相信品牌，对产品建立信心。

• 在产品优惠方面，对于客单价79、179、299的产品而言，20元的优惠券吸引力较小。而在落地页部分，没有体现产品价格，仅用领券政策吸引用户进入落地页面，会导致进店用户的下单率很低。

(2)投放账户层面

• 只关注视频转化成本放量，视频素材准备充分，但大批素材没有测试机会。

• 没有做好素材的转化成交跟踪，头部消耗的视频素材前端转化成本低（进店停留），但实际下单率很低。

• 通过对视频素材的实际内容和脚本分析，发现头部消耗的视频素材重复度较高，没有做好多维度的测试。

• 转化成本普遍低于7元，虽然低于电商投放行业水平，但由于ROI差，出价也很保守，导致难以起量

4.客户投放诉求

（1）提升投放ROI至0.6以上。投放产生商品GMV与投放费用比大于0.6，整体投产比需要提升一倍以上。

（2）提升商品投放GMV日均10000以上，期望通过投放拉动商品成交和在淘系本身的权重，让商品整体的日均GMV保持1万以上。

投前计划筹备与上线投放

1.投放产品选择

上面讲了客户的主要核心产品是除甲醛果冻以及植物除醛急救喷雾这两个，那么我们就需要对这两个产品的详细信息进行对比然后制定对应的投放策略。

经过分析，我们认为甲醛果冻具备使用场景更符合用户认知、购买价格门槛更低、产品效果可视化等特点，而喷雾的效果用户较难感知，且“极速除醛”难以获得信任。最终选择投放甲醛果冻产品。

2.产品卖点拆解

(1)卖点剖析

这一步主要是利用客户提供的产品资料，进行一些客观要素的卖点整理。

最后我确定了有这样5个核心的卖点：

变色：除醛看得见，智能变色技术

创新技术：创新气触媒技术，主动抓取甲醛

效果强：吸引力=15米高的北美雪松

可查证：24小时除醛率95.7%，有广微测、清华大学、国家纳米实验室检测报告

安全：食品级凝胶，环保材料，安全配方，母婴安全

(2)文案提炼与制定素材方向

这一步主要是通过对产品卖点的剖析以及对用户的洞察，对广告投放文案进行提炼撰写，并做好分类整理，把卖点变成用户听得到的文案，做好脚本的文案储备。

通过竞品调研、历史数据的情况分析，把主要投放的形式确定为口播直述、画面混剪、场景剧情三个大类，并依据口播词、画面内容、具体打点进行细分整理现有素材或撰写新方向的视频脚本。

(3)调整产品优惠策略

因为本身觉得在这个产品100-300这样的价格区间，原有的优惠策略可能并没有吸引力，但是客户也有利润要求，用户的实际购买价格不能下调，所以只能由统一减免20元，改为减20元以及多买多送，同时增加附加利益。

(4)落地页面优化

• 强化了产品效果的文案表述

• 强化了产品优惠利益点，增加用户的额外利益

• 全屏点击进入店铺改为点击制定按钮才能进入店铺（避免误触进店，导致转化率虚高，只要精准人群，提高进店支付率）

3.制定投放策略并上线

(1)人群划分与定向

主要是结合结合广告后台可执行的定向方式，以及前面我们确定的受众目标人群，进行投放计划上的规划。

(2)投放节奏规划：MAP投放矩阵

对于投放的规划这里主要展示一下示意图，不是细节和完整内容。

核心理念是快速试错，不在错误方向浪费预算。

同时在数据端：从展现到最终成交，做好全链路数据归因，回溯总结高转化素材和人群方向。因为在原有的投放体系里，主要是看素材的转化成本，而没有对素材的后续roi追踪，但是在电商投放里是有必要的，roi才是核心，转化成本再低也没用。

插一嘴：我不相信那种“漏斗优化法”，就是你看过程指标，点击率、转化率、支付率，哪个低就去单独优化哪个，这是不可能的，因为你动了任何一个指标的影响因素，实际其他的指标也会受到影响。比如点击率低，提高素材吸引力，点击率提上来了，转化率会不变吗？不可能的。同理，如果ROI低，也是不可能只优化进店率，而进店支付率不变的。

阶段小结及优化

1.账户阶段数据复盘

(1)转化率下降25%，转化成本上升24%

得益于素材端强化了产品效果描述、以及矩阵式投放快速淘汰低端素材，点击率提升42%。落地页面虽然强化了产品效果与优惠，但增加了进店门槛，减少了进店误导，转化率有所下降，进店人群精准性反而提升 。

(2)跑量能力提升

可以看到转化成本是上升的，但整体支付率上升，因此可以提高出价，具备了更强的竞价能力，同时加上对潜在人群的分析进行了人群扩展，日均消费由不足1000提升至4500以上。

(3)加购率提升98%，支付率提升55%

基于对投放页面的优化，以及详情页承接的主图优化等，再结合在落地页面避免误导进店人群的情况，提高进店人群精准性，整体加购率、支付率有明显提升。

(4)整体ROI提升55%

本阶段的整体投入产出比提升55%，一方面是在素材端快速试错，及时止损，另一方面在不断总结经验和素材优化，进而从人群质量度到页面转化都有提升。

2.分类数据复盘

核心动作在于人群和素材类别全链追踪，排除了低质投放方向。

通过分析，总结了高转化成交的素材方向和人群定向，并在此方向进行深耕挖掘。

素材上总结了“变色，有没有甲醛一看就知道了”、“200盆绿萝的能力”、“24小时除醛能力95.7%”、“怎么拿宝宝健康开玩笑”等相关文案，以及和其他除醛方式的对比，会更容易激发用户购买。同时也对应到人群，不同的人群需要制定不同的素材策略实现更高的ROI。

3.总结本阶段影响效果的点

上线一周投放效果明显提升， 但距离客户的预期目标仍有差距，主要问题在于支付率还是不够。通过仔细分析我们认为还有以下问题：

（1）用户的需求激发仍然不强：从素材端可以看出描述甲醛危害以及除醛必要性相关的内容在母婴和车用类人群有更好表现，可以针对性增加相关内容。

（2）落地页和商品页效果描述不够强：目前在承接页面的描述侧重于产品优惠以及四重好礼，都在讲优惠了，但在产品效果的表述上还比较平淡。

（3）支付价格仍然较高优惠感知不够强：虽然有多买多送和20元优惠券，但实际用户感知上179买两罐和299买四罐仍然是一个较高的价格，优惠券20也吸引力不够。

（4）产品的信任背书不够强：通过素材和页面有很多效果的描述，尤其是和其他除醛方式对比打破了用户既往认知，而用户可能会有效果质疑，这一点没有很好解决。

4.确认下一阶段的优化方向

（1）用户需求：分两个方向，人群通过广告后台优化进行精准人群的定向。而素材端需要结合不同人群的特征以及前期数据表现进行适当的用户需求激发引导。

（2）效果描述：效果描述将“雪松除醛因子”“极速除醛”等抽象的效果概念调整为“放一天胜通风半年”，“1罐=200盆绿萝”，增加除醛前后测量结果对比等进行展示。

（3）优惠策略：提高原价，加大优惠券力度，给到用户更强的利益点；

（4）用户信任：在商品主图增加广微测、清华大学、国家纳米实验室等权威机构的证明（原来也有，调整前置展现），同时做好评论区管理和运营，增加用户证言。

承接页调整如图，在页面增加商品价格以及用户需要实际支付的价格，也能进一步提升进店支付的精准性，这样转化率可能下降，但只需算好支付率的提升是否幅度更大。素材端结合前期数据反馈，在优质方向进行深挖素材产出，做到ROI的提升

效果交付与规划

1.核心优化过程要点总结：

(1)转化成本不是越低越好：使用巨量引擎进行投放时，转化成本低很容易迷惑我们效果好像很好，但其实低转化成本反而需要特别注意，是否存在太强的引导性或进店的人群精准性太差，因为最终我还是要roi，前端转化率只是一部分；

(2)快速迭代，避免重复犯错：通过对渠道场景、人群、产品素材的详细拆解，制定投放矩阵并规划投放测试方向，快速试错，稳步放量，避免了错误方向的预算浪费，在优质方向加大预算提高整体ROI。

(3)敢于打破现有产品价格策略：虽然最终用户的支付金额和实得的产品数量是固定的。但在表述形式上进行了多次调整， 而且我们可以增加附加价值，不同的表述能带给用户的感受是不一样的，尽可能让用户感受到更大的利益点能很好的提高支付率。

(4)数据归因总结方向：基于第2点，需要同时做好的就是每条投放路线和方向的数据归因，重点是对每一条，或者每一类素材他的roi表现进行评估，而不能只看转化成本，进而需要在更高维度在方向上进行提炼总结，洞察出用户心智得出结论，并深挖增加相关的投放。

2.进一步优化规划

(1)拓展素材维度：现有的投放素材，包括外层素材、落地页面、商品主图等均不一定已经达到了效果最大化，还有很大的测试空间，且一定会有衰退。尤其在于针对不同细分人群的针对性素材、场景类素材的展示丰富度、与达人合作的素材形式均还有很大的测试空间。

(2)商品组合创新：目前的产品策略已经是最好的产品策略了吗？一方面可以增加用户购买数量的细分颗粒度选择，另一方面可以结合甲醛喷雾、甲醛检测仪等其他产品进行组合售卖，尤其在一些关键营销节点可以推出产品礼包进行投放测试。

(3)高成本高客单的投放路线：有一种可能性，提高转化成本，降低支付率，但提高客单价，具体策略上，主打大户型用户，最低起卖为4罐，增加12罐、16罐等更多产品价格策略的选择，对应在全链路各个环节的素材形式都需要调整，未尝不会有更高的ROI表现。

注：以上内容主要为整体结构和思路的一些示意，隐藏了很多细节，对于如何写复盘报告、如何进行ad投放优化等方面都能给到一些参考，但并不是完完全全的方法论。