整个医美行业加起来，都没敷尔佳运气好

这是半佛仙人的第1320篇原创

每天都会有很多人问我怎么做内容，我的回答总是【运气】。

不是敷衍你，也不是谦虚，很多时候真就是运气，我自己都莫名其妙。。

很多时候你努力了，你用功了，都不一定成，很多时候你成了，也不一定是你谋划对了什么，只是你运气好。

商业就是这样的，策略很重要，想法也很重要，资源更是重要，但最重要的，还是运气。

不信？我给你举个商业上运气的案例。

敷尔佳，就算是运气品牌。

2018年-2022年，敷尔佳营收分别为3.73亿元、13.42亿元、15.85亿元和16.5亿元，17.69亿；

实现归母净利润2亿元、6.61亿元、6.48亿元、8.06亿元，8.47亿元。

其中，2019年增长最为迅猛，营收和利润同比增幅都达到三位数，分别增幅为259%和231%。

营收增速，就像是擎天柱的油箱里加的是伟哥。

再看毛利。

据其招股书显示，

2020年至2022年，公司综合毛利率分别为76.47%、81.95%、83.07%；其中，医疗器械类产品毛利率分别为78.67%、84.13%、86.06%。

这个毛利，可以说是赛茅台了。

不对，甚至得说是茅台赛敷尔佳。

有人说，敷尔佳的核心是研发。

率先研发出了所谓的【医美面膜】。

不不不，想太多了。

你看看它的专利。

（图片来源：时代周报+敷尔佳招股书）

在其上市前的招股书披露，名下专利就一个，还是个包装设计专利。

再看看研发相关数据。

（图片来源：时代周报）

（图片来源：时代周报）

研发人员占比不到2%，在研发费用占比不到1%。

反而是营销费用逐年增加。

（图片来源：时代周报）

所以敷尔佳的核心竞争力是营销？

不不不。

虽然敷尔佳的业务核心是他们大力营销的【医美面膜】。

也就是做完医美要敷的那种面膜。

常见的销售场景，大多是搭配医美光电项目使用，比如热玛吉、欧洲之星、光子嫩肤等。

在敷尔佳推出“医美面膜”的那几年，恰逢国内医美市场爆发性增长。

敷尔佳，确实吃透了先发者红利。

但同行也不傻，尤其是医美这个行业，看同行赚钱比看自己赔钱还难受，为啥同行不卷起来？

因为别的品牌，做不了了。

而且不是因为技术做不了。

这就是，运气。

学都学不了。

敷尔佳的主打产品，叫“医用透明质酸钠修复贴”。

这东西严格意义上是一款医用敷料。

【面膜】按规定，是【妆字号】底下的一个产品类别，不属于【械字号】。

只是敷尔佳之前营销时，把它叫作“医美面膜”和“械字号面膜”。

所谓的【医美面膜】本质上就像“进口级OFO”“酱香型特斯拉”“0脂肪鲁花5S压榨一级花生油”一样，是不存在的。

但由于敷尔佳推出透明酸质面膜时，市场上相关规定并不明确，导致敷尔佳能够使用【械字号面膜】、【医美面膜】这种模糊不清的产品名。

这一点，很重要。

名字，直接影响用户对产品的认知。

蝙蝠侠一听就是主角，蝙蝠人一听就像是反派。

闪电侠一看就帅气，闪电五连鞭一看就流里流气。

医美面膜跟医用肤贴也是一样。

面膜普通，医用肤贴超出认知。

“医美面膜”则刚刚好，“械字号面膜”更是爆杀。

毕竟大家都是相信医生，相信医疗的。

但为什么敷尔佳火了之后，没有其他品牌跟进？

有意思的来了，跟进不了。

这就是运气的威力。

2020年1月，国家药监局发文表示：

“按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在‘械字号面膜’的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。”

规定一出，从法理上宣布了【医美面膜】【械字号面膜】的死路。

任何品牌都不得再使用“械字号面膜”，“医美面膜”这样的擦边名字。

这也间接造就了敷尔佳的核心优势——时间差。

在相关规定并不明确之前，敷尔佳率先做了【医美面膜】，吃下空白市场。

在相关规定明确之后，其他品牌无法跟进【医美面膜】，消费者认知中，医美面膜只剩下敷尔佳一家。

就像是他们上了公交车之后，车门关了。

后来的乘客，就只能看着他们飞奔了。

对手什么都看得懂，都做得到，但最终都实现不了。

这就是运气的威力。

“2019年-2021年，敷尔佳公司线下经销收入分别为10.32亿元、11.24亿元和10.52亿元，分别占当年营业收入的76.93%、70.92%和63.77%。”

可以看到，在敷尔佳的营收构成中，有超过一半来自“线下经销”。

主要，来自美容院和医美诊所的推荐。

为什么这些美容技师和医美医生会推荐敷尔佳？

一方面是没得选。

当时主打医美术后修复的面膜产品，只有敷尔佳。

它是第一个，也是唯一一个。

另一方面，是因为保险。

敷尔佳在产品类别是注册在“械字号”下的，而不是一般面膜的“妆字号”。

这代表敷尔佳的【医美面膜】，是经过专业认证的【医疗器械】。

在医生眼中，这是最保险的产品。

就跟你推荐【医用消毒酒精】、【医用绷带】一样。

不一定好，但绝对不会错。

同时，顶着【械字号】三个字，还能让消费者感觉更专业。

我推荐你一天八杯水跟推荐你一天2000毫升一氧化二氢，你肯定觉得后者更厉害。

这就是名字的力量。

而在规定颁布之后，大众（包括许多医生）记得的【医美面膜】，也只有敷尔佳了。

靠着钻“械字号面膜”的空子，敷尔佳已经在用户脑中完成了原始积累。

“医美面膜”，直接成了敷尔佳的专属。

而后来者连同样的广告语都用不了。

只有自己吃到的红利，不完全是红利。

后来人吃不了的，才是真正的红利。

这东西谁都看得懂，但真的做不到。

这就是，运气的威力。

全文参考资料来源如下：

【1】.敷尔佳过会，4年狂挣23亿，曾面临外界六大质疑.澎湃.未来迹.林宇.

【2】.成本2元，“敷尔佳们”还能继续收割消费者吗？鞭牛士.

【3】.盈利神话敷尔佳，跑不动了吗.斑马消费.沈庹.

【4】.面膜成本仅10元冲上热搜，敷尔佳遭遇黎明前的黑暗？超新星财经.

【5】.148元面膜成本仅10元！网红面膜惹争议.扬子晚报.

【6】.数据出处：.148元的面膜成本不到10元！敷尔佳研发人员仅6人，毛利率直逼茅台.红星新闻.

【7】.“医美面膜”等“械字号”产品充斥美妆市场 行业乱象几时休？央广网.

【8】.毛利率逼近茅台！“A股医美面膜第一股”敷尔佳上市冲刺，研发人员仅8人.时代周报.

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