食品巨头是如何利用盐、糖、脂肪来诱惑我们的｜中企荐读

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2023-07-30 04:07

食品巨头偶尔会倡导健康，试图改变，但真实情况是，在宣布这些举措过后，这些公司又马上将配方调整回原样，有时甚至配方中含的盐、糖和脂肪比以前还要多，并以此来打败它们的竞争对手。

整理｜《中国企业家》记者谭丽平

来源｜《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》

头图来源｜视觉中国

那是1999年初春的一个傍晚，在美国明尼阿波利斯市，一场重要的会议正在举行。参会的成员，是来自雀巢、卡夫、通用磨坊、宝洁、可口可乐等十多家美国食品公司的总裁——通常情况下，他们互为竞争对手，在商场上交锋激烈，如此私下汇聚一堂，实属罕见。

他们共同商讨的议题只有一个——如何应对新出现的全球性流行病“肥胖”。

首先发言的是时任卡夫公司副总裁的迈克尔·穆德（Michael Mudd）。他在114张幻灯片中写明，在1999年，超过半数的美国成人超重，还有近1/4的人，也就是近4000万的成人身体中脂肪含量过高。儿童肥胖人数也已经超过1200万人。

他播放了从公共电视网的头条上摘下来的一条片段，片段矛头直指食品公司，“将食品变成一种工业产品是最根本的问题”。在过去一段时间，这些食品制造商们遭到了来自哈佛专家、联邦疾病控制和预防中心、美国心脏病协会和癌症协会的强烈谴责。

到底是什么导致了肥胖人数的上涨？一张幻灯片上赫然出现几个大字：原因就是那些既便宜又好吃，并且有超级大包装的高热量食品。

这是不可否认的部分原因。迈克尔·穆德直言，根据推广的健康饮食的食物金字塔，底部是谷物，而甜食和脂肪都处于金字塔最顶端。但如果将食品广告分类，尤其是那些儿童食品的广告，会发现那些广告与金字塔的理念完全相反。

因此他认为，食品行业应该肩负起肥胖病的责任。他们应该利用自己的科学家资源以及专业知识等，来深入研究美国人暴饮暴食的原因。

但结果是，除了卡夫公司，其他11家参会的大型食品生产商都决定，不会为了缓解人们的情绪去改变自己公司产品的配方。

多年后，在强烈的舆论压力下，这些食品巨头开始改变。但此时在健康提倡者眼中，已经为时过晚，而且带来的改变也微乎其微。真实的情况是，在宣布这些举措过后，这些公司又马上将配方调整回原样，有时甚至配方中含的盐、糖和脂肪比以前还要多，并以此来打败它们的竞争对手。

长期以来，业界都在追求能带给消费者如临仙境般感觉的糖、脂肪或盐的精确使用量，追求这种食品的诱惑力，并且不放过任何的可能性。在《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》这本书中，普利策奖获得者、调查记者迈克尔·莫斯揭开了背后的故事——那些加工食品的制造商们曾选择一次又一次地付出加倍努力，来尝试主导美国人的饮食习惯。并且，认为消费者一定不会对其行为有所洞察。

或许下一次我们走进超市，看到的不再只是琳琅满目的商品，还有产品背后的配方、心理学，以及吸引我们将他们放入购物车的销售策略。

盐糖脂=美味

盐、糖和脂肪，是食品企业难以抵抗的“调味剂”。

研究表明，我们口腔的所有部位，甚至包括上颚，都嗜甜如命。而糖不仅仅能带来甜味，甚至还可以取代价格更高的食品成分——比如一般用于增加番茄酱体积和质感的西红柿。对食品公司而言，只需要多加一丁点成本，就可以将各种各样的脂肪加入到食品配方中，以刺激人们暴饮暴食的欲望，还可以改善口感。而盐，比水贵不了多少，却在提高加工食品的吸引力时有着极神奇的力量。

对最低成本以及无限美味的无止境需求，造成了这些企业本身就离不开盐、糖和脂肪。其中就涉及一个食品行业的概念“极乐点”——就是食物中最强大、最让人无法抗拒的属性，也就是刺激人进食欲望最强烈的点。

谈及此，就不得不提到食品科学家霍华德·莫斯科维茨。最早，他在哈佛毕业几个月后参加一个军方科研实验室的研究工作。在部队，食物一直都有个特殊的“谜题”——如何让战场上的士兵能吃得更多。因为当士兵行军打仗时，食欲会下降，如果长此以往，士兵的体重也会下降。

所以，为了解决士兵体重的问题，军队必须要提供士兵一些好吃的方便食品，甚至是能与他们在家吃的食物相媲美的食品。即便每年部队甚至会根据餐馆流行的菜单提供7~8种新的主食，并在起初获得良好反响，随着时间的推移，士兵还是渐渐地对这些即食口粮感到厌倦。

直到莫斯科维茨将注意力放在了一种最具吸引力的食物成分上：糖。当时是20世纪70年代，科学家们对糖的作用大小还不太了解。而且以当时的医疗技术设备，是完全无法看到糖是如何在我们身体里活动的。但在这种艰苦的研究条件下，莫斯科维茨仍旧凭借自己的努力，进行了糖分对人体作用的研究。

莫斯科维茨的技巧概念其实很简单。食品通常有很多的属性，可以使它们变得非常有吸引力，而主要的属性有颜色、香味、包装以及味道。他使用数学和计算的方法，将产品工程化，而目的只有一个：找到极乐点，找到每个成分最完美的剂量，创造出让人进食欲望最强烈的产品。

他的这套方法让多个产品“起死回生”。他曾经拯救了美国饮料界的明星“胡椒博士”（Dr.Pepper）旗下的新口味。

胡椒博士曾位于美国超市汽水架上的第三，仅次于百事和可口可乐公司。但在百事和可口两者新口味产品线“连番攻击”下，产品单一的胡椒博士节节败退。为此，在一百多年历史中，仅有无糖版本汽水产品的胡椒博士，在2002年破天荒地创造了第一个副产品——樱桃味汽水。但结果却惊呆了狂热者们，原因是“太难喝了”。

在接到胡椒博士公司的请求后，莫斯科维茨最终加入，根据颜色、香味、包装以及味道的主要属性之间的测试和优化，最后发明出“樱桃香草味胡椒博士”。这个产品于2004年开始发售，销售量好得惊人。这也使得胡椒博士的母公司吉百利·史威士（Cadbury Schweppes）于2008年分拆了软饮料业务，其中包括斯纳普（Snapple）和七喜（7–Up）。

据了解，莫斯科维茨的客户还包括金宝汤公司（Campbell Soup）、通用食品、卡夫和百事公司。在这些公司的销售量下跌或者竞争对手已经略胜一筹时，他都会助它们一臂之力。

迈克尔·莫斯获取的许多涉及行业机密数据的资料，都显示了一些食品公司对这几种原料及配方进行了极其精确的计算。为了保证新出品的产品能够激发人们的欲望，甚至需要用高等数学还原分析，绘制一系列复杂的图表来寻找业内人士所说的“极乐点”。

此外，他还指出，在这些加工食品行业中，盐、糖和脂肪最应该值得我们注意的就是，这些公司为了努力提高自己的竞争力，力图改变这几种原料的外观和结构。

雀巢公司的科学家在研究脂肪球的分布和形状，以期改变其吸收率，也就是业内所说的“口感”。作为全球领先的盐类供应商，嘉吉公司的科学家们正在研究改变盐的外观，将其打磨成细粉，让它能够更快更强烈地刺激到我们的味蕾，进一步达到公司所说的那种“味道好到爆炸”的感觉。糖也已经被科学家们转换成无数种形式。其中，最甜的成分单糖以及果糖，已成为一种常用的添加剂，因为这两种成分凝结后可提高食物的诱惑力。科学家们还发明了甜味增强剂，可以让糖的甜度比其固有的提高200倍之多。

有时候，做出盐、糖和脂肪的物理性结构改变，是为了减少该成分的含量。如低脂或低糖产品等：举例来说，一种超级盐，可能意味着并不需要那么多真正的盐。但加工食品的另一个规则，是改善产品营养成分时绝不能削弱产品的味觉吸引力。这也导致了这些企业采用了最狡猾的方式：减少一种不健康的成分，比如脂肪。但与此同时，它们又悄悄地加入更多的糖来保证大家的味觉震撼。

由于盐、糖和脂肪过于强大，所以它们成为了食品业界塑造美国的饮食习惯蓝图不可缺的一部分。

“丛林陷阱”

对味蕾的吸引只是其一，在生活中，我们常常也会在毫无知觉的情况下走入商家精心布置的“陷阱”。

或许可以回忆一下，进入超市之后，你会关注到哪些商品？

根据作者的调研发现，大型超市销售的产品可以达到60000种，产品之间的竞争十分激烈。而超市经理在排列货架时只会遵循一个原则，那就是：最大的架子只会摆放最畅销的产品。对于这些产品来说，在超市架子上占据的那一席之地非常珍贵。

事实上，消费者科学家曾做过实验。他们将仪器放在消费者的头上，来跟踪他们进入商店后的眼球活动。在这些实验中，仪器所搜集到的信息有助于确定架子上商品摆放的位置。商品如果放在架子的最下方，也就是购物者的脚前方，那就无疑是给这个产品判了死刑。齐眼高度的位置是非常好的，特别是往货架中间延伸的那种摆放。最特别的则是货架的尾端，也是整个货架中最好的位置。

实际上，所有的产品线延伸，主要目的都是为了要在货架上赢得更多的位置。不管这个产品卖得有多好，超市经理永远只会在一个地方摆一种产品。于是，商家也会不断增加各种口味和各种颜色的新产品，这样这些产品就可以在货架上占有一席之地——消费者看到这个品牌的次数越多，购买的可能性就越大。

在食品杂货的市场中，还有一个方面是鲜为人知的，就是购物者的目标锁定。在购物者眼中，超市一个月前跟现在相比，肯定是不一样的。所以，如果这些产品想要吸引消费者的眼球，厂商必须经常变换自己的主打产品，哪怕只是改变一下包装、尺寸、颜色或代言人，都可以获得非常不一样的效果。

在食品加工业五花八门的营销手段之下，很少能有人招架得住“糖衣炮弹”。

在这一方面，可口可乐堪称典范。时任可口可乐的高管向杰弗里·邓恩（Jeffrey Dunn）透露，可口可乐公司内部有一个战略“普遍战略”，也就是“在人们生活中每一个特别的时刻，可口可乐都会出现在他们身边”。

比如，在“二战”开始时，可口可乐宣布，所有穿制服的军人购买一瓶可口可乐只需要5美分。同时表示，不管这些军队驻扎在何地，不管付出多大的代价，公司一定会想尽办法将可口可乐送到军人的手中。这项举措，使得那个年代的所有人，都疯狂他迷上了可口可乐。

此外，可口可乐以不留余地的“全面营销”闻名。

可口可乐公司的强化目标集中在两个方面：一个是人均消费，或者说人们平均每年喝多少可乐。这个指标可以体现可口可乐在人口不断增长的情况下的销售情况。但只是销售更多的可乐是不够的，因为“人均”，也就是每个人消费的可乐量必须要上升。

第二个侧重点则是市场占有率，或者说可乐占有世界上可乐总消费量的比例。1980年至1997年，可口可乐销售额翻了两番多，由40亿美元涨到180亿美元。人均消费量也同样令人满意。到1997年，美国人每年平均喝54加仑的汽水，而可口可乐几乎占了汽水销量的近45％，也就是占据了近一半的市场份额。

1997~2000年一直在可口可乐公司工作的托德·普特曼（Todd Putman）表示，自己在公司的时候，对于公司对消费者的穷追猛打感到震惊。可口可乐公司的目标已经不仅仅是击败对手品牌，而是力图使可乐的销量超过消费者购买的其他饮品，其中甚至包括牛奶和水。“公司的这个转变让我十分不解，”普特曼说，“我们并不是想要占领市场份额，也不是想打败百事或山露（Mountain Dew），我们试图打败一切。”

这些食品公司巨头专注于如何将可乐送到人们手中，尤其是孩子的手中。在可口可乐公司内部，那些高管都不会将‘顾客’称为‘顾客’，甚至都不将他们看成‘消费者’。他们被称为‘重度使用者’，就是那些习惯每天饮用两到三罐可乐的人。

可口可乐公司在建立品牌忠诚度方面，将年轻人和青少年都作为非常重要的目标。同时，公司也会对年轻人进行大规模的品牌推销，其目标就是保持和提升消费率。在这方面，可口可乐不会放过任何机会。公司成立了一个小组，专门通过精密激光仪，来引导营销人员寻找自己的目标客户。公司将这个小组命名为可口可乐零售研究资讯委员会，它通过探索购物习惯的社会科学来寻找更好的方式，以便让可口可乐俘获青少年和成人的心。

在美国，从12岁开始，孩子们会有更多的零用钱，他们开始自己往返学校，也经常不在学校吃午餐。最关键的是，他们对事物的喜好开始逐渐成型，而且这种喜好将会伴随他们一生。可口可乐公司对这些情况都进行了研究，而且还会根据这些研究结果来进行针对性营销。

“最神奇的一件事情就是，当孩子们刚满12岁，我们马上就会像一群狼一样，对他们发动品牌攻击”，普特曼说。

早在20世纪70年代，莫奈尔研究中心的科学家们就已经发现，非裔美国人和儿童对甜味和咸味的偏爱更为明显。

一位名叫劳伦斯·格林（Lawrence Greene）的科学家甚至提出：孩子们嗜糖的特质不完全是与生俱来的，很大程度上缘于他们吃的加工食品中都含有大量糖分。也就是说，食品公司将自己的食物做得越甜，孩子们对糖分的需求就会越大。

变革难

不断上升的汽水消费量，也给人们的健康带来一些隐患。

迈克尔·莫斯发现，超过半数的美国成人超重，还有近1/4的人，也就是近4000万的成人身体中脂肪含量过高。在儿童中，肥胖的比例比1980年多出了近一倍，从1980年开始，肥胖人数统计表上的线就开始从同一个角度直线上升。孩子们的肥胖人数已经超过1200万人。（1999年的数据，之后美国的肥胖率仍在节节攀升。）

对比之下，美国成人的肥胖比例在高达35%之后，就一直稳定不变。然而，孩子们的肥胖比例还在一直攀升，他们也是最容易受到各类食品侵害的人群。数据显示，从2006年到2008年，6~11岁肥胖儿童比例从15%飙升至20%。

伴随着健康意识的觉醒，越来越多的消费者已经逐渐将注意力集中在盐、糖、脂肪这3个成分上，食品生产商也不得不推出新产品以适应消费者的需求。

但此时，迈克尔·莫斯发现，食品公司也越来越需要面对食品加工企业所面临的两大残酷现实。

首先是口感。家乐氏公司为他做了一份无盐版本的Cheez–Its饼干，通常这款饼干可以让他吃个不停。但是，这一份没有放盐的饼干刹那失去了所有的魔力。口感就如稻草一样，咀嚼起来也只有硬纸板的感觉，没有任何口味可言。汤、肉和面包产品都是一样。

其他厂商，包括坎贝尔公司（Campbeu）也都为他专门制作了同样的产品。通过这些实验表明，只要从食品中减去少许盐、糖或脂肪，这些加工食品就什么都不剩了。或者，更糟的是，剩下的都是食品加工过后的一些难吃的合成味道，可能有苦味、金属味，还有涩味。所以，这些企业不得不用这3种材料来调和这些难吃的口味。

“这些企业已经被完全套牢了。”迈克尔·莫斯认为。

并且，该行业若想进行任何真正的改革，所面临的第二个障碍是超市货架上无情的竞争。

百事公司在2010年发起了一场宣传，为推广其新推出的“对你的健康更有益”（better for you）的新产品线。产品推出后，百事公司销售额首次有所下跌，这使得华尔街要求该公司重新推广其含盐、糖和脂肪最多的主要饮品和小吃。

而可口可乐公司，在当时将百事公司这一举措看成了一个千载难逢的获利机会，马上将更多的时间和金钱都用在自己最擅长的事情上——卖汽水。“我们在饮料上下了双重赌注”，杰弗里·邓恩说，因为竞争实在太激烈了，所以可口可乐的反应是完全可以理解的。但是，在肥胖率急速上升的情况下，这种做法的立场是绝对站不住脚的。

1999年的那场会议之后，卡夫公司也曾经努力推动过变革。2003年，公司高层制定了一系列健康计划，开始减少产品中盐、糖和脂肪的含量。虽然并未向外界透露过多的限制措施，但在外界看来，至少是一次成功的公关。

然而2003年的夏季和秋季，正当卡夫公司反肥胖活动进行得如火如荼时，卡夫公司的股票价格跌了近17%，而其竞争对手的股价却上涨了5%。最后，卡夫不得不继续从奥利奥着手，重新制作曲奇饼干，挽回消费者。之后，奥利奥饼干的产品线继续不断发展，2007年，卡夫公司全力推出了Cakester（奥利奥软蛋糕），还额外添加了1克饱和脂肪、4克多的糖及92卡路里的热量。

对于这些食品公司的高管来说，他们有人早已摒弃汽水和发胖零食，有人晚饭只吃鱼，有人从来不喝汽水，但对于大多数人来说，却无法停止进食加工食品，许多人的味蕾仍旧对大剂量的盐、糖和脂肪情有独钟。

迈克尔·莫斯认为，消费者进入超市时可以时刻提高警觉性才是关键：超市中优美的音乐、面包店的香气，以及收银台旁的饮料冰柜。这些商贩都将利润最大但对有害健康的食品放在你的视线水平线内，但对健康有益的全麦面粉或纯燕麦片，以及新鲜水果和蔬菜都被放在货架的最底层或超市的另一边，“它们有盐、糖和脂肪，但我们有选择的权力。”

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值班编辑：王怡洁审校：张怡然制作：姜辰雨

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来源: qq

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