字节出牌方式变了

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国

字节跳动在电商版图的行军路线正加速向货架电商挺进。虎嗅获悉，目前，抖音商城产品的日均 PV （页面浏览量）已经超过 16 亿次。

虽然，抖音被戏称为“时间熔炉”——虎嗅拿到三方数据显示，截至目前，抖音主站 APP 的 DAU （日活跃用户）达 5.83 亿，极速版 + 火山版 DAU 为 1.92 亿，两者合并去重 DAU 约 6.93 亿；但是，要让娱乐流量向商业流量迁徙，甚至进一步提纯成电商流量并非易事。

抖音商城能“蓄”起如此高的流量势能很大程度上源于去年抖音将商城板块提至首页流量入口，并将部分直播带货资源迁徙至抖音商城内，花西子、兰蔻、鸭鸭羽绒服通过直播 + 商城店铺闭环均获得了不俗的销售成绩。

至此，抖音商城成为撬动货架电商的“支点”。

不仅抖音电商生态需要商城，品牌商家和消费者也需要商城培养“逛”的心智——于品牌商家而言，商城可以提供多个销售渠道，提高销售量并拉升热度与粉丝数量；于消费者而言，商城有丰富的 SKU（商品品类） 、低价易逛。

对此，一位互联网分析师认为：随着抖音商城在整体抖音电商大盘 GMV （商品交易总额）占比持续攀升，2024 年商城会进一步提升直播转化，成为抖音电商拼图不可或缺的关键一环。

事实上，即便抖音电商与传统货架电商背靠不同的供给生态、流量分发逻辑，甚至电商打法、大主播成长路径不尽相同；但抖音电商业务的起势、造势、基建正按照“切外链、上小店、推商城”的逻辑演化。

如今，抖音不再忌惮淘京拼（传统电商三巨头，淘天、京东、拼多多），主动掌控局面将商城赋予更高的权重，积极探索直播 + 货架融合的新模式——其背后的产品理念，无论是推崇算法、擅长闪电战，还是极致商业化、极致人效，都是字节开创的一种：

新作战模式、新治理理念。

抖音撬动货架的“支点”

如果把抖音电商的成长路径套进围棋的“本手、妙手、俗手”来分析，商城无疑是盘活货架电商的“妙手”——其妙就妙在对于商业效率的精巧算计。

原本，淘京拼胜在强大的供应链，以及全品类覆盖的 SKU，有限的 DAU 却有极高的转化率；抖快则胜在内容生态粘性以及对流量成本的控制，能利用个性化推荐算法重构用户消费决策以增加用户浏览与购买的匹配度。

如今，抖音效仿传统电商“切外链、上小店、推商城”则能进一步将流量运营效率最大化——个性化推荐算法会基于用户兴趣标签、行为习惯、消费画像进行推荐，包括商品特征、销量、好评率、店铺热度、粉丝量、销售量及用户个人的浏览偏好等多层权重进行排序和分配，最终闭环在商城实现销售和复购。

总之，从内容扩展至电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，抖音一次又一次无边界延伸，其链接的服务越多，越像在构建一个吃喝玩乐全生态的：

线上围城。

上面先“撂”了抖音电商的大局观，但读者可能更关心其如何慢慢与淘京拼“殊途同归”，完成局部微调。

一方面，抖音商城会根据商品的销售量及销售额来判断商品的受欢迎程度，进而通过推荐热门商品尝试让用户在尽可能短的时间内产生购买行为，以提高用户转化和购买体验——这不仅能更好地吸引新用户、扩大用户规模还能提高用户的忠诚度。

图源：视觉中国

另一方面，抖音商城还将其用户分为购买用户和非购买用户，并希望尽可能吸引更多用户进行购买；其定义热门商品的标准是基于其销售量和销售额，而不是基于商城的主观评价——基于此，抖音商城越长越像综合电商平台，短期像拼多多（采取拼团秒杀和低价策略吸引用户），未来更接近天猫。

当然，相比用户侧运营，商家侧的调整同样重要。据《晚点 LatePost》报道， 2023 年 5 月抖音电商进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为 A、B 两个组，每组再分成不同的行业有针对性地运营：

• A组为品牌商家，由抖音电商运营负责人木青管理，在考核标准方面更关注 GMV；

• B 组为非品牌商家，由近期从字节跳动商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责，在考核时更看重订单量。

事实上，抖音“潮”、“酷”文化占据着一二线年轻人的心智，品牌商家盘一直是抖音的优势。虎嗅从可靠信源处获悉，抖音将品牌商家划分为 6 个（ P1 ~ P6）不同层级实行差异化运营。以美妆为例，雅诗兰黛、欧莱雅享受最高 P6 级别运营政策，花西子、完美日记稍弱处于 P5 阵营。

那么，P5、P6 阵营的品牌能享受到哪些“优待”呢？

一方面，抖音会按照与品牌签订的年框架协议给予 P5、P6 返点优惠，具体返点比例由双方框架协议约定；此外，抖音基础抽佣比例为 5% ~ 6%， P5、P6 品牌方入驻两年抖音的抽佣比例会作出一定让步，具体还要看品牌的 GMV 贡献。

此外，抖音还存在流量返点合作形式，主要是返还广告券，即抖音为商家提供的广告券福利将直接进入商家账号，商家可以使用广告券购买广告位、搜索权重、关键词、购买超品日坑位。

另一方面，P5、P6 品牌还可以直接参与抖音各类 IP 活动，包括“抖音超品日”、“抖音好物节”、“抖音百亿补贴”的优质坑位，并配套提供黑色品牌标识及独特店铺橱窗版面展示。此外，针对 P5、P6 品牌品牌方发起的侵权、山寨及假货投诉，抖音也会优先进行处理。

图源：视觉中国

值得注意的是，抖音进一步通过“抖两千”（抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作）计划拉满了诚意，包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议，“抖两千”品牌均会获得平台流量倾斜与扶持。

面对抖音“投喂”的扶持资源，有个现实问题摆在面前：很多传统品牌并不擅长线上运营——为此，抖音为品牌提供电商广告、热搜榜、达人推荐等服务，还会替为 P5、P6 品牌配备抖音小二，单个小二服务 ≥ 3 个品牌商家，负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方，供品牌方挑选合作的达人。

当然，扶持归扶持，P5、P6 品牌起势也离不开商业投流。其中，针对美妆品牌购买关键词流量后，抖音会提升搜索权重，例如用户搜索一个商品关键词后，抖音便会将购买流量的品牌店铺置于页面排名靠前位置。除关键词外，品牌方还可以在抖音内购买话题、热搜等资源，这些投流会直接提升品牌的：

推荐密度。

有鉴于此，代理商与服务商对抖音电商的加持不容小觑。

虎嗅获悉，代理商体系由渠道管理部门去管辖，服务商体系则放在电商去管理。其中，代理商的广告消耗占比最高（ KA - 重点客户、LA - 中小客户消耗主要来自代理商），增长主要来自双绩效制度，该制度可以让代理商获得更多返点，因此代理商对于字节跳动的销售越来越感兴趣（直客销售只能拿到字节的提成）；至于服务商，主要负责商家的运营服务和电商达人体系的构建。

值得一提的是，巨量千川也于 2022 年进行了代理商体系的调整，重组后的业务线可以将客户外挂给直客，而非通过代理商中介，此举背后是巨量千川更加注重代理商的质量、数量、多样性和覆盖面，以提供更加个性化的服务——这意味着，巨量千川可以更加灵活地分配客户资源，提高业务效率。

不过，一些品牌自播直播间用户转化链路较长，转化数据并不理想——虎嗅获悉独家数据显示，抖音直播（分为展示 PV 、观看 PV ）用户观看比例（进房率）低于 10% 。

下单转化率（看播 - 下单）不足 5% 。

造成上述局面的原因在于，抖音阶梯式流量供给包括自然流量、算法流量、运营干预流量以及商业化投流，张一鸣推崇的“算法中性”映射在产品变成算法至上，算法基于兴趣维度、关系链维度、探索维度以及 LBS （基于位置的服务）维度等精准将视频投喂给用户。

抖音出牌方式变了

“抖音电商的时间窗口很可能只有三五年时间，其对电商业务的倚重远比外界看到的要迫切。” 一位美元基金合伙人向虎嗅表示，字节在 BAT 丛林构筑了一套新流量体系，其正在壮年重点培养广告外的“二次发育曲线”。

值得注意的是，2022 年 8 月抖音采用新版 GMV 计算方式，包括直播带货、短视频带货、硬广及商品卡（纯图文展示的货架电商）。对此，知情人士向虎嗅表示：直播带货贡献 GMV 占比 70% ~ 75% ，商品卡、硬广贡献 GMV 占比 15% ~ 20%，短视频贡献 GMV 占比 8% ~ 10%。

知情人士向虎嗅表示，抖音电商大盘流量策略已向着扶持店播调整。尤其 2022 年 6 月，抖音电商宣布升级为“全域兴趣电商”，品牌店播“内卷”越发激烈。

此外，虎嗅获悉，2022 全年抖音商家店播占比逼近 55% ，达人主播占比则降至不足 45% 。

抖音之所以积极押注店播原因在于：抖音生态里短视频达人成功转化成直播达人的比例并不理想，内容带货的转型需要专精，但罗永浩、李佳琦等头部主播带货能力提升后流量中心化现象严重，品牌方运营过程中希望将粉丝沉淀于店铺私域内，而不希望：

粉丝随超级主播迁徙。

例如，雅诗兰黛、欧莱雅等品牌入驻抖音就分两步走，未入驻前先通过达人主播提升产品热度，待入驻抖音后则致力将流量引入官方旗舰店。

图源：视觉中国

虎嗅独家数据，2022 全年抖音电商直播带货（内容场景） GMV 占整体 GMV 接近 70%，泛商城占比不足 30%；且同等流量曝光直播间带货 GMV 比短视频带货 GMV 高——针对这种情况，抖音已经制定两个动作来改善局面：

• 第一、抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发，提高交易转化效率；

• 第二、抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例（前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签；后期用户心智与内容生态相对成熟，推荐 + 搜索能更好满足需求）。

当然，泛商城的人货场均存在潜在改进空间，搜索标签设置、搜索匹配度、供应链优化及客户心智均需进一步优化。

具体而言，抖音更看重店铺的热度和粉丝数量，因为它可以增加直播时的流量，即商铺的销量越高，店铺的热度也相应提高——这套逻辑下，订单量转化率对于各大平台来说都非常重要，接下来抖音电商要解决的难题是：

如何将泛化用户转化为商城主动购买用户。

久谦中台专家纪要显示，抖音商城 2023Q1 季度的 DAU 为 1.67 亿，日均支付用户约 500 ~ 600 万，每天商城用户购买率大概在  3%（即进来 100 人有 3 人会购买）——支撑上述数据的基本盘是：抖音小店约 180 万家商家店铺。

为此，抖音正在积极推进商城流量转化的提升。例如，抖音电商试图通过大额优惠券、满减促销、跨店活动等策略在 38 女王节、618 等电商大促提升商城的日均时长；2023 年 5 月开始，抖音商城开始抽佣 + 投流广告并行，包括商品的卡位以及位置。

不过，品牌商家参加电商平台促销活动时会根据自己产品线特点决定各个平台促销投入力度，保证活动的折损率和退换货率都控制在一定范围内。

图源：视觉中国

横向对比下来，各平台投放 ROI （投资回报率）方面拼多多表现最好（毛利低），其低价路线 + 社群裂变成功了吸引价格敏感消费群体，而抖音流量聚集效应与天猫、京东的品牌营销更多是产品的长尾转化——例如在抖音平台上，商户可以通过达播、店铺、商城等形式来推广销售产品。

有鉴于此，抖音正逐步增加营销投入，效仿唯品会、拼多多、淘天等电商平台，依靠超值购直播竞选、品牌馆低价引流等手段进一步优化：

商城定位和定价结构。

对此，某网红品牌市场负责人向虎嗅表示，抖音商城是泛商城概念，商家核心落脚点仍是产品及内容搜索。

“品牌在淘宝推广及提高 ROI 的是搜索流量，而抖音电商要根据商品与视频内容受喜爱程度分发流量，可见抖音商城跑起来的前提是账号有足够多的内容链接用户和商品，这对品牌前端视频与直播间运营提出了更高的要求，否则很难有可观转化。”上述人士说道。

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