65%的品牌方，正在抛弃广告公司？

美国广告主协会(ANA)最近发布了《内部代理的持续崛起（2023版）》（The Continued Rise of the In-House Agency: 2023 Edition），调查显示，协会内82%的品牌拥有自己的营销部门，这个数字高于2018年的78% 。

美国广告主协会每隔五年就会调查会员的内部代理（In-House Agency），也就是我们通常意义上的甲方市场部，以观察相关的趋势。2008年，42%的受访品牌报告了公司内部设立营销部门，2013年，这一数字上升到58% 。  

“这份报告明确表明，内部代理已经成为整体营销生态系统中根深蒂固的一部分，现在是大多数营销人员的中流砥柱。”

“代理机构仍然在营销人员中扮演着重要的角色，92% 的受访品牌仍然在使用它们。但过去15年，内部能力的增长显然改变了客户与代理机构之间的关系。”

与此同时，品牌内部代理的工作量持续增加，88%的受访品牌表示，公司内部代理的工作量在过去一年有所增加，其中67%的受访品牌表示工作量“大幅”增加。

在过去的三年中，65%的受访品牌将一些过去由外部代理的现有业务转移到了他们的内部代理。转移最多的业务类型为：数字媒体创意服务，包括社交媒体、搜索和电子邮件；传统媒体创意服务，包括直邮、内部通信、户外和广播；媒体服务，包括社交媒体和搜索以及媒体战略。

尽管如此，大多数公司还在保持着与外部广告代理机构的合作，93%的会员至少雇佣了一家外部广告代理机构，但平均仍有61%的工作是在公司内部完成的。 

受访品牌还表示，内部代理的主要优势是降本增效。

然而除了财务上的考量，品牌和代理机构在数字时代的“矛盾”也愈发凸显：品牌们希望拥有自己第一手数据的绝对控制权并使之成为独家资源，而代理机构们的营销工作又无可避免地要使用到这些数据。这个矛盾是品牌方们将营销工作内部化的第一驱动力。

在数据归属矛盾仍然存在的当下，品牌市场部将加速崛起，而广告公司的业务也只能持续地萎缩。