广告公司咨询化

2020年7月，WPP集团宣布将旗下三家代理商合并，成立新的全球性战略传播和公共事务咨询公司Finsbury Glover Hering；

2021年5月20日，Okk.创意咨询宣布诞生，主创团队来自国内 TOP 创意热店（前有门创始人王小塞）、国际一线 4A 以及大型综合媒介代理公司；

2021年8月，国际创意热店FF（FRED&FARID）宣布启动策略咨询机构FLAWED否哲，开始咨询化尝试；

2022年3月3日，人均从业经历20年+的广告人马晓波、姚俊、孙涛、周骏联合成立了全新的品牌营销咨询公司：群玉山；

2022年6月，阳狮集团宣布，收购数字化产品咨询和技术公司Wiredcraft（琢品网络），进一步强化数字转型和咨询业务能力；

2023年2月14日，前小马宋高级咨询师苏佬师，创立了苏佬师品牌营销咨询，团队来自奥美、华与华、小马宋；

2023年3月13日，因赛集团控股子公司天与空和找马品牌管理联合注资成立上海找马天与空品牌营销咨询有限公司，简称找马天与空……

近三年来，越来越多的广告公司走上“转型升级”的咨询化道路。它们通过合并、收购、合伙、招聘等方式，整合各类人才，在创意设计、传播规划、媒介计划、执行监控等传统服务的基础上，提供战略、市场、品牌、营销等层面的咨询服务。

01.

为什么要咨询化？

1）咨询业务话语权更高、议价权更高

不同于传统广告公司更多只是处理单次营销活动的传播策略、创意输出或媒介采买，咨询公司能够提供包括市场调研、数据分析、战略规划、营销策略、创意内容等高阶化系统服务。

他们能够以调研分析师、咨询顾问，甚至是教练导师、创业伙伴的关系的身份，直接跟企业创始人或CEO等高层对话。话语权体现在：现在的广告公司要疯狂内卷去参加比稿，但强势的咨询公司拥有选择邀约哪些广告公司来比稿的权利。所以，有志向的广告公司一定会力争产业链上游，往营销行业的金字塔顶端迈进。

能够为客户企业做调研，找问题，用自己的方法论，为客户的战略调整、品牌升级、新品开发等提供决策依据；能够为客户做蓝图规划和落地方案，为客户培训高层管理者、培训员工，把方案内化……

据说群玉山在服务客户期间发现了某些团队的不专业性，一度帮各大品牌开除并更换了10余位CMO。（这个我们下期再聊）‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

更专业的能力，更权威的资源，保证了更高的话语权。更深入地为客户解决更大的问题，对企业经营层面的影响更深更广，也意味着这样的咨询业务具有更大的价值，相应地也有更大的议价空间。

公开资料显示，老牌营销类咨询公司特劳特，收费高达2000万一年；

君智咨询，也是一年2000万；叶茂中一年1500万；

东极定位报价1200万一年；华与华一年580万起，一般会签3年；

小马宋品牌咨询费160万起；

刚成立三个月的苏佬师咨询20万起……

具体收费还得看项目的复杂程度，时间长度，不难看出，咨询业务的议价权更高。

2）广告公司内卷严重，咨询竞争相对小

根据前瞻产业研究院的数据，截止到2022年10月，我国广告行业相关企业超过73万家，且自18年起，每年新成立的数量以数万计。

广告公司野蛮生长。

数字化、自媒体时代、网红经济的背景下，广告行业也多了更多外来竞争者。

在创意内容层面，个体KOL、KOC爆发式增长，他们基于对自己粉丝群体内容偏好、行为习惯的了解，常常能产出更具传播效果的广告创意；

在媒介投放层面，互联网平台作为媒体本身，掌握核心推荐算法和运营数据，MCN机构运营了大量的网红达人，越来越多的广告主跳过广告公司直接找他们打包做投放；像无忧传媒这种MCN巨头直接成立媒介投放部门，抢占广告业务。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在总体业务层面，一些品牌主也有“去乙方化”的倾向，他们成立内部创意部门，自行组建业务团队，自己运营官方自媒体矩阵，自己做创意和传播，in-house正在成为一种风气……

现在随着GPT这样的内容生成式技术的不断发展，可预见的是，一般性的内容制作业务，将会更少。

广告公司不再特别，业务不断被蚕食，只能不断内卷。

经常能看到这类吐槽/自嘲：比稿不再需要支付比稿费；只有极少公司才敢收创意费；

以前比稿只需要做好一个idea，现在都默契地准备N+1个方案，为了拿下一个客户，需要耗费更多的人力和时间资源；

有些广告公司为了接活，不惜干起赔本买卖，低价竞标，甚至在后续的服务中为了做出案例，而选择倒贴……

不难看出，广告行业内卷的原因是竞争大，而竞争大的核心原因是广告业务门槛低，似乎人人都能分一杯羹，于是入场竞争的越来越多。

相对来说，咨询公司的门槛更高。系统化的咨询工作，要求团队的能力更综合，大部分广告公司，需要通过收购、合伙、再招聘等形式，去重组团队配置，才能达到基本门槛。

在此之前，他们还需要积累经典案例，在业内形成口碑和权威，同时需要积累大量客户资源，才能保证能接到活儿，且要保证这些活的量要能够支撑新团队健康运转下去。

这对能力、资金、资源的要求更高，所以不是所有的广告人或广告公司，都能、都敢转型。也因此，咨询行业，竞争更小。

3）广告公司转型咨询有一定适配性

业务相关性强、人员配置重叠、客户资源重合的优势，都让广告公司转型咨询更加适配。

市场营销类的咨询公司的业务，除了战略、市场、品牌、营销等层面的咨询服务，落地执行仍然是需要的，因此一般也会有创意、内容、传播等传统广告服务。

而全案类型的广告公司一般有策略、创意策划、文案、美术、媒介以及摄影摄像、后期等岗位。咨询、创意、内容、传播四个业务板块，广告公司在转型前，就已经占了三个，算是半个行家，可以保障创意、内容、传播的执行落地。

那么理论上，他们只需要补上咨询板块业务，增加调研分析、战略规划师等岗位即可。

在长期服务客户的过程中，广告人需要反复跟客户沟通交流，尤其是核心创意人和客户经理，所以他们往往非常了解客户的情况。同时，为了挖掘业务需求，他们也常常要思考和挖掘客户需要解决的问题，所以也能先一步发现和接触到客户公司的咨询需求。

爆款案例越堆越高，甲乙双方合作得越来越默契，客户慢慢地也会给到更大的权限，有什么需要解决的问题，也会抱着商量甚至是请教的态度，去跟这样的广告人交流。

例如，马晓波在胜加给银联做《大唐漠北的最后一次转账》的时候，已经是跟董事长和核心副总裁一起对谈了，给知乎做《有问题就会有答案》的时候，对接的是知乎的创始人周源及其核心高管层……

那么，这些积累的客户资源，就可以为广告公司咨询化转型，提供第一批客源。这也使得这些广告公司的顺利转型更有保障。

02.

咨询化的现状和一些趋势

1）国际4A积极布局咨询业务，推进数字化

其实广告公司咨询化也不是近年才开始，十几年前就初见端倪，这得从“咨询公司广告化”说起。曾经有人调侃说全世界的咨询公司，一半在忙着和4A抢生意，另一半忙着收购4A公司。

2009年，咨询巨头埃森哲（Accenture）成立埃森哲互动（Accenture Interactive），将全球范围内的数十家广告代理机构纳入旗下；

2012年前，普华永道设立PwC数字（PwC Digital）提供数字咨询服务，紧接着收购多家亚洲和欧洲的数字创意公司，提供数字营销代理服务；

2012年，德勤咨询成立了德勤数字（Deloitte Digital）刚开始还只是借道一些传统咨询和IT项目交付切入数字营销领域，此后通过收购，逐渐成为了一个涵盖咨询、技术、渠道执行的“全服务”机构；

2013年，IBM成立IBM iX，开始提供营销咨询服务……

随着埃森哲、普华永道、德勤等知名国际咨询巨头大举收购广告营销公司，争夺市场，国内外的广告公司也开始了反击，内部增设咨询业务部门，或成立咨询公司。

据不完全统计，在 2012 年，IPG 集团旗下的创新设计和传播公司R/GA就宣布新增咨询业务；

2014年11月，阳狮集团以37亿美元收购美国专精于数字广告的咨询和技术服务公司Sapient，成立璞砺营销咨询（Publicis Sapient）；

2016年9月，WPP集团旗下的伟门（Wunderman）将首屈一指的营销技术咨询公司Acceleration纳入旗下网络，旨在其提供数据和技术咨询服务的能力；

2018年1月，WPP集团旗下的凯度集团今日宣布成立凯度咨询公司（Kantar Consulting）；

2018年6月，WPP集团旗下的奥美宣布把OgilvyRED战略部门重新命名为奥美咨询公司（Ogilvy Consulting）；

此外，WPP旗下的AKQA、VML和Mirum等内部也设立咨询业务部门，向客户提供“数字化转型及成长”与“业务设计及创新”的咨询服务；

2021年8月，阳狮集团宣布推出阳狮营销咨询业务板块，业务包括但不仅限于商业目标制定、业务模式梳理、产品线规划、产品服务创新、数据策略、数字化转型、体系化故事、视觉包装、传播落地等一站式解决方案；

面对大牌咨询公司对广告业的挑战。国际4A首先转型，布局咨询业务，推动数字化，带领传统广告业对抗介入营销传播行业的大牌国际咨询公司，颇有你来我往，兵戎相见的意思。

2）本土广告咨询公司从西方理论和中国智慧汲取养分，力图自成一派

长期以来，以英美为首的西方营销理论，深刻影响了中国广告营销领域的认知与方法论。很多国外的营销理论专家研究出一套理论之后，便会成立自己的咨询公司，比如定位理论创始人之一的特劳特创办的Trout & Partners Ltd战略定位咨询公司。

特劳特公司耳熟能详的经典案例有香飘飘奶茶，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈；瓜子二手车，没有中间商赚差价；滋补国宝，东阿阿胶；猿辅导在线教育，全国累计用户突破4亿……

另一位定位之父艾·里斯先生，创办了里斯定位咨询公司。虽然师出同门，但与特劳特强调广告传播不同，里斯对定位理论做出全新发展，更加强调品类聚焦与公关传播。帮助老板电器通过聚焦大吸力油烟机；通过品类创新进行战略布局，推动长城聚焦经济型SUV哈弗、女性电动车领导品牌欧拉和潮玩越野SUV坦克…….

随着中国市场发展和本土广告人的努力，众多本土广告公司在被西方营销理论影响、教育的基础上，在咨询化的道路中回过头来，结合中国古老的智慧，打造属于自己的营销理论。

例如，君智战略咨询创始人谢伟山、徐廉政均出自于特劳特中国公司，与特劳特不同的是，君智不仅重视定位理论，更结合《孙子兵法》和《道德经》的思想，用东方智慧融合西方商业理论，独创出属于自己的战略系统，案例成果也很经典。

服务7年，助力飞鹤化解国产信任危机，打破洋品牌垄断，成为中国婴配粉市场领导者；服务5年，协助波司登化解竞争困局，传统老牌重获主流青睐；服务7年，帮助雅迪突围价格战，借助高端成为行业第一……

同样出身特劳特和君智的东极定位咨询创始人王博，在定位理论中引入毛泽东思想，强调一定要高度重视中国市场的特殊性，推动特劳特定位理论的本土化创新与升级，曾做出如“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”和“唯品会，一家专门做特卖的网站”等经典战略定位案例。

本土战略营销品牌咨询公司，华与华创立了超级符号理论，其创始人华杉还喜欢研究儒家思想和孙子兵法，用其中思想来指导公司管理、日常工作。公司拥有“牙齿好，喊田七！”“蓝瓶时代，选三精！”“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”“晒足180天，厨邦酱油美味鲜！”等经典案例。据狂人得知，华与华前合伙人陈伟恩于2021年成功创立纬恩品牌咨询公司。

还有，叶茂中咨询机构的创始人叶茂中，建立了冲突营销理论，同时对国画艺术技艺颇有研究，做出过“恒源祥，羊羊羊”“赶集网，啥都有”爱华仕“装得下，世界就是你的”“有问题，上知乎”“一年逛两次海澜之家”等经典案例。最神奇的是，叶茂中有35名徒弟成功离职创业，并且咨询费均在300万左右。

其他还有由邵军创立的成功打造小罐茶和花西子经典案例的智旗咨询，由徐丽创建的拥有“江中健胃消食片”等爆款案例的焦点咨询，由徐超创立的拥有“圣农鸡肉”案例的火橙咨询，以及由储门创立秉承“一切为了销售否则什么都不是”的nihaooo你好咨询等等。

除了以上在公司名字里有“咨询”二字的营销公司，越来越多本土广告公司也开始有意识地提高自己的策略水平，在输出创意的同时，为品牌方提供一点策略参考。

3）投资入股或自行孵化，更多参与经营

在咨询化后，一些公司进一步探索商业模式，开始通过合伙人甚至创业者的身份，更多地参与具体的经营活动。

例如，特劳特在服务的过程中入股了明月镜片、瓜子二手车等，打造了战略合伙人长期护航模式，逐步转型为企业的“创业伙伴”和“外部合伙人”。

他们选择投资入股，成为品牌方的合伙人，和品牌方一起共生共创，可以更加保证咨询工作的时效和实效，对结果、生意、效果负责。毕竟那也是自己的生意。

例如，国内的整合营销咨询集团——十相，创始人张帆也是广告人出身，现在集团的业务除了营销咨询和落地，还有自主品牌孵化业务，他们在餐饮连锁、时尚生活和宠物服务三大板块里投资孵化了8个新消费品牌，包括满吉拉面、FMACM、宠物公民（Petizen）等多个知名品牌。

他们选择从0到1自行孵化品牌，全方位地运用公司本身的智力、资源，为自己的理论和能力提供强有力的背书。同时这也可以让他们在实践中，不断提高公司的服务水平和优化自己的方法论。

4）方法论产品化商品化

事实上，沉淀下来的方法论，不仅可以提升咨询公司品牌的专业度和辨识度，增强公司在行业内的知名度和影响力，可以用来培养训练员工，还可以作为产品/服务，销售出去。

比如，华与华对营销知识商业化的思考和布局非常成熟，出版了多本工具书《超级符号原理》《设计的目的》等，以及多本自家案例的合集，并开发多个营销课程和培训，形成了线下培训、文库出版、学术研究、线上课程为主的四大板块业务。

比如，成美战略定位公司成立昆仑定位咨询，专注于为中国企业提供战略定位课程、咨询项目，如《战略定位班》《战略定位方案班》等培训咨询服务，已累计培训学员过万人。而为叶茂中确立江湖地位的两本书《广告人手记》和《冲突》，大家就再熟悉不过了……

5）水平参差不齐，咨询配置有待提高

诚然，创意公司转型过渡咨询业务有一定适配性，但目前仍有不少由传统广告公司转型的咨询公司，配置不全，和真正的咨询公司相去甚远。

例如创始人效应明显，团队搭建不完善。他们的日常咨询工作开展十分依赖创始人的个人能力，配置的岗位类型和招聘要求和传统广告公司没什么区别，依旧是创意、文案、美术等，缺乏调研分析、策略规划等咨询类公司常见岗位；

例如，没有沉淀出可规模复制的方法论。日常工作依赖直觉，缺乏规范的标准化的工作流程和思维工具，缺乏判断一个决策好坏的明确标准，无法保证输出的效率和稳定性；

例如出品不稳定，吃老本，一个案例能吃好几年；业务来源依靠创始人或客户总监在广告业经验多年积累下的人脉资源，这在中国的人情社会里尚可勉强维系，但业务稳定最大的保障，咨询公司的立身之本，无疑是公司里的各类专业人才，不断精进的方法论和沉淀的实践案例。

03.

总 结

“大道”至简，广告公司要转型咨询，提高咨询水平的措施，不外乎两点。

1）尊重人才的价值，建立专业的咨询团队和外部资源网络

通过收购、合并、招聘、合伙、内部培养等形式，在公司内部配备各类专门人才；整合外部资源，包括市场调研、数据分析、营销技术、咨询培训等方面的资源，为公司提供额外支持，为品牌方提供更加全面、深入的咨询服务。

广告公司创始人或创意总监可以搞定CMO却拿捏不了甲方真正的owner，他们关注的是生意而不是创意！所以，那个可以和甲方BOSS对谈的人选，尤为重要。

2）相信体系思维的力量，研发和不断打磨方法论

需要正视方法论的重要性，有意识地思考、归纳，把直觉、经验沉淀出一套体系化的方法论，把工作流程、评定标准、营销方法规范化；开展日常工作更多的是基于可以重复使用的方法论，迅速地了解一个新的行业新的品牌，为客户找准问题，解决问题，卷入并赋能客户，帮助客户把咨询成果内化，而非依赖某些特定的经验和灵光一现。

解决问题的方向似乎总是简单的，至于具体质量如何，就各显神通了。

那是不是所有类型的广告公司都要转型呢？

狂人的看法是承担能承担的风险，做自己最擅长的事。

被需要，即是正义。

总的来说，还是优胜劣汰。卷是常态，要求会越来越高。高质的、稀缺的产品或服务，永远有市场。