前段时间，我带着“问道中国”的二十多名创业者和企业家，调研义乌，遇到了一位做纸吸管生意的创业者。对。就是那种很多饮品爱好者非常“讨厌”的，纸质吸管。今天你在各种咖啡店、奶茶店看到的纸吸管，很多就是从她家生产出来的。出厂价也不贵，4分钱一根。贵一点的，8分钱一根。分？我有多少年没有见过“分”这个计价单位了。于是，我有些好奇地问她，4分钱一根的纸吸管，1年下来能做到多大的规模？啊？本来我只是随口问问，现在你可得跟我好好说说了。怎么做到的？利润率有多少？能教教我吗？接着呢？然后呢？还有吗？她开始滔滔不绝。我也越听越有意思，越听越有一种感觉：利润，不是从格斗场里“打”出来的。利润，是从无人区里“长”出来的。正好，我们也趁着这个机会，重新来透彻地理解一个词：定价权。
这和定价权有什么关系？定价权不是想办法把东西卖得更贵吗？4分钱的纸吸管还能叫贵？是的。当我们聊到“定价权”这个概念的时候，指的一般都是“向右定价权”。今年的6月23日起，上海迪士尼乐园正式上调门票售价。这已经是开园7年时间里的第4次涨价了。涨价之后，上海迪士尼乐园最便宜的单日票价格，也就是大部分工作日的“常规日价格”，从435元上涨到了475元。最高的单日票价格，也就是中国法定节假日、迪士尼特别活动日等等“高峰日价格”，从769元上涨到了799元。换了其它的乐园，可能一涨价，就要面临巨大的销量压力。但是，根据上海迪士尼的小程序显示，6月19日中午，也就是正式涨价之前，迪士尼的瞬时客流量超过了4万人。而在6月25日下午1点30分，也就是正式涨价之后，迪士尼的瞬时客流量仍然维持在4万人以上。我相信，大部分创业者都不会抗拒拥有这样的能力。但是，我想请问，你有没有想过这样一个问题：为什么有的人涨了价还活得好好的，有的人一涨价就死？这种把东西卖贵的权力，到底是从哪来的？假如，你做了一台智能机器人。请问，你打算给这台机器人定多少的售价？你说，你的这台机器人，能自动拖地。嗯，这挺好。大概能值500元。你说，它还能自己出门买菜。哦？挺有意思。大概能值1500元。但是你说，它还能自动升空，帮农民喷洒农药，节省大量的劳动成本。这个好，这个好。大概能值15000元。500元，1500元，15000元，三种不同的“值”，有什么区别？在绝大部分的市场里，能把产品做到“值500元”这个水平的人，得有个几万人，甚至几十万人都不止。而能做到“值15000元”这个水平的人，可能一只手就能数得过来了。但是，你发现没有，这种向右定价权，其实是只能带来“定价”，不能带来“利润”的。所以，很多真正拥有极致价值的产品，还干不过粗制滥造但薄利多销的劣质品。最后，“劣币驱逐良币”的环境，还伤了很多追求价值的创业者的心。你看，4分钱一根的纸吸管，1年几十亿根的销量，大几千万的产值。这是什么概念？这意味着，原材料成本，工人成本，管理人员成本，机器轰鸣的成本，租金成本，运输成本，损耗成本……所有成本，都要在4分钱里覆盖掉。卖4分钱不可怕，可怕的是只有你能卖到4分钱一根。别人的成本可能都不止这么一点。卖4分钱也不是本事，有本事的是卖4分钱还能赚钱。别人卖4分钱可能就无异于送死了。向左，利润是从成本的无人区里“长”出来的。向右，利润是从价值的无人区里“长”出来的。保持审视。保持关注。这样，你才能有足够的“战略空间”。
第一种，是干一件没人干的事。第二种，是干一件别人干不了的事。我在义乌，还遇到了一位坐在摊位上直播的女生。我走近一看，原来，是在直播卖手机壳。手机壳？手机壳有什么好奇怪的？这怎么会是没人干的事呢？中国的街头巷尾，到处都是。再说了，一个手机壳才卖几个钱，能有多少利润？但是，她的手机壳，不是卖给中国人，而是卖给美国人的。摊位的桌子上，摆放着大量配饰。她就直接DIY，现场定制手机壳。美国人估计也没见过这些玩意儿，新奇得很。直播间里很多观众就说，我也想要，我也想要，能帮我也做一个吗。想要贴玩偶的，想要贴小兔子的，想要贴大香蕉的，可以吗。然后，就在直播间里直接下单。她就在镜头前，给下单的客户们现场定制。做一个手机壳20分钟，观众也就看20分钟。停留时长增加，转化率也提高，感兴趣的观众还会转发。从流量到转化，形成闭环。她告诉我，一个手机壳，物料成本，加上物流成本等等，一共10美元。在直播间，卖45美元。一个手机壳，赚35美元。按照6.8的汇率计算，一个手机壳能赚238元人民币。一天，能卖20多个。她嘴里一边说着，我脑子里一边飞速算着。那这一天，能赚4000多块。一个月，就是十万。一年......嗯，也是年入百万的生意。我们总觉得，这个时代，已经没有什么机会了。那些曾经没人干的事，早就被早出生的人抢光了。可是你看，在夹缝里，还是有那么多的机会。整天坐在北京国贸CBD，坐在上海恒隆广场，是看不到这些机会的。你说，这种手机壳生意，听上去很不错啊，那我也能去干吗？当然可以。只要不是涉及到网络效应、技术壁垒这些拥有深深护城河的模式，理论上，你都是可以抄的。比如，跨境电商。过去，一套5000块钱的中国皮沙发，销往欧洲可能能卖到5000欧元，也就是约50000人民币。因为中间有很多环节要赚钱，采购商、贸易商、总代、物流、分销、超市，等等等等。现在，有了互联网，中国的沙发厂就可以直接在网上把沙发卖给欧洲人，售价也能从5000欧元下降到3000欧元。用户多省钱，工厂多挣钱。你能做跨境电商，我也能做跨境电商。你能给美国人定制手机壳，我当然也能。最有效的办法，就是建立起自己的壁垒。比如无形资产，比如转换成本，比如网络效应，等等等等。在壁垒之中，你才是安全的。可是，这些壁垒，这些深深的护城河，几乎都意味着一笔长期的、巨额的、不知道什么时候能生效的投入。我啥都不缺，就是缺钱，怎么办？说得更直白一点，就是用快速迭代，来倒逼自己的设计能力。别人也做手机壳，那我能不能做得比他更好看？别人一天做20个手机壳，那我一天能不能做到40个？别人一个季度主打一款手机壳，那我能不能一个月就迭代出2.0版本？只要你一直跑，跑得足够快，别人就追不上你，摸不到你。摸不到你，还谈什么“我也能做”呢？所以，如果你也是下雨天没有伞的孩子，请一定要跑得比别人更卖力一些。
说完了向右要定价权，我们再来说向左要定价权。
向左要定价权，也有两种最基本的逻辑。
第一种，是向外部要规模。第二种，是向内部要效率。
我也一个一个来说。
什么是向外部要规模？
前段时间，媒体平台上有一个引起了热议的话题：快消茶饮品牌这么多，最终赚到钱的，为什么偏偏是这个最便宜、最穷酸的蜜雪冰城？
因为成本优势。别人的一杯饮品，各种人力、店租、原材料等等成本加在一起，可能得有个15块钱了，卖到18一杯，才有钱赚。你的一杯饮品，成本可能也就是那么3块钱，那你卖6块钱一杯，就能赚到和别人同样的利润。卖7块，就能赚得比别人多。
在商业世界里，卖得便宜，还比别人赚得多，怎么会穷酸呢。
但是，问题来了，你的成本，凭什么只有3块？
因为足够的规模。
要规模，就是用“大量”换“低价”。在上游，我这么多的门店，同时找你拿原材料，能不能给打个折？别人一次买几十箱，我一开口就是上万箱，这生意你是做还是不做？向下游，用“大量”分摊“固定成本”。店租、设备，都是固定成本。但是，摊在100个人头上，和摊在10000个人头上，就成了完全不同量级的概念。
这就是规模带来的低成本。
那，什么又是向内部要效率？
换一个小办公室，精简过分冗余的队伍，出门记得随手关灯，这些都可以直接提升内部效率，降低成本。
可以从内部降本提效的地方，太多太多了，是讲不完的。
但是，我建议你可以从检查三件事情开始。
层级化、战略流程化、流程工具化。
什么是层级化？
当你的公司只有10个人，20个人时，有什么事情喊一声就可以了。实在不行，一起喝杯咖啡，吃顿火锅，也就都解决了。大家很快能传递信息，把事情讲清楚，然后回去接着干活。
但是，当你管理很多人时，100人，1000人，你会发现自己的时间和精力是严重不够用的。喝咖啡？你喝得过来吗。吃火锅？那你一个星期顿顿吃火锅都不够。
公司大了，人多了，只能增加层级。这很让人讨厌，但必须这么做。
可是，层级如果导致了信息不流通，怎么办？
那一定是层级的设置出了问题，而不是层级本身有问题。
所以，检查一下，你现有的层级、架构，够不够应付现有的信息流。
什么是战略流程化？
简单来说，就是把一件“已经做成过好多次的事”，拆解沉淀成“这件事情为什么能做成”。
比如，一名客服，收到客户投诉之后，应该怎么处理？比如，一名销售，面对从未接触过的客户的时候，应该先说什么，后说什么？比如，一名运营，面对着海量数据的时候，怎么知道这个数字代表着什么，那个数字又意味着什么？
这些过来人跌跌撞撞，花了10个步骤才走完的弯路，能不能总结下来，形成一份list、一张白皮书、一份黑名单、一本工作手册，让后来的人照着走8步、7步就能完成。
流程多了，业务复杂了，只能想办法流程化。也很讨厌，甚至死板，但也必须做。
否则，人走了，就连带着业务一起走了。
什么是流程工具化？
简单来说，就是能用工具提升效率的地方，都尽量用上。
比如，很多公司都会引入CRM（客户关系管理系统）。见面记录、会议纪要、客户联系方式等等信息，都可以上传系统。这样，既能保证销售按照流程做事，也能确保客户资源属于公司。
用工具，来确保流程的执行。
信息多了，人脑转不动了，就想办法工具化。即便刚开始的时候，极其难适应。
否则，你会被拖住后腿的。
这就是层级化，战略流程化，流程工具化。
我见过很多创业者说，我最烦的就是这一套东西。这不就是官僚主义吗？
确实很烦。我们都很怀念初期大口吃肉、大碗喝酒、大秤分金银的日子。
但是，我们总是要长大的。
也许，这就是成长的代价吧。
最后的话
一位同学问我，当我们在做产品的时候，我们到底是在做什么？是漂亮的外观吗？是优越的功能吗？是极致的做工吗？这些，都很重要。但我回答他说，归根结底，做产品，其实只在做一样东西。始终关注把定价变贵或者变便宜的权力是不是在自己手上。
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