掉队了，奥迪
“电动车变革落伍；被大众集团所拖累”。
作者丨程潇熠 编辑丨康晓
来源丨深网(ID:qqshenwang)
35年前，来中国用技术换市场的德国奥迪公司一定想象不到，有朝一日会与中国本土车企位置颠倒，向它曾经的“追逐者”取经学习，甚至购买技术。
7月20号，这家有着113年历史的豪华品牌决定和上汽合作开发电动平台。尽管奥迪母公司大众集团并不排斥使用其他公司的平台，例如曾使用过福特汽车的卡车平台，但此前它从未考虑过与中国车企合作。
做出这一决定，对奥迪来说并不容易。“一些董事会高层认为这样做会将奥迪多年来的品牌形象毁于一旦。”36氪AUTO援引奥迪内部人士的信息，此前奥迪曾考虑直接向中国车企购买电动平台，但内部有反对声音。
汽车平台是汽车的结构基础，包括动力总成、底盘和电气架构等功能和组件。汽车平台可以通过在一系列不同模型之间的共享来最大化投资回报并节省成本。大众集团是最先提出“平台”概念的车企，而“平台”对于汽车产业的意义，可以说仅次于“生产流水线”这一创造。
如今奥迪让渡技术话语权，以快速补课电动化，无异于舍弃过往的成功路径重新趟路。这既是豪赌也可能是奥迪集团几经权衡之下的最优解，毕竟留给奥迪试错的时间不多了。
这家曾蝉联中国豪华车市场30年销量冠军的车企，从2015年开始销量增速持续放缓。2019年丢掉中国豪华车销量第一位置后，与同属BBA阵营的奔驰、宝马销量差距越来越大。
去年在全球范围内，奥迪年销量（燃油+新能源）已落后宝马、奔驰超10万辆。据乘联会数据，今年上半年中国豪华车、奔驰、宝马销量分别同比增长11.8%、6%、3.7%，而据奥迪最新公布数据，其一季度销量同比下滑了15.6%，比宝马和奔驰少了5万-6万辆。
在中国纯电汽车市场，奥迪不仅落后于宝马、奔驰，还被蔚来、理想等国内新势力车企甩在身后。据乘联会数据，今年1-5月，宝马、奔驰、蔚来、极氪、腾势纯电销量分别约为3.66万、1.59万、4.4万、3.1万、4.6万，而奥迪纯电销量未曾过万，仅约为0.77万辆。
大众集团CEO奥博穆（Oliver Blume）在2023年投资者日上罕见批评奥迪纯电产品在中国市场没有竞争力，落后竞争对手，而大众集团业务高度依赖中国。中国市场几乎撑起了奥迪全球的半壁江山。
奥迪在中国市场辉煌了30多年的主体是一汽-大众，未来还包括上汽大众。要想知道奥迪为什么掉队了？首先要看清楚奥迪与大众的关系。
01
被大众集团拖累
虽然奥迪在大众集团体系内仍保持独立性，独立进行产品研发、生产与销售业务，但奥迪几十年来的兴衰成败与大众集团息息相关。可以说是，成也大众，败也大众。
奥迪的成功离不开中国市场，而卡尔·哈恩是奥迪进入中国的关键人物。哈恩在1982年至1992年期间担任大众集团董事长兼CEO，在他的任期内，大众汽车成为欧洲第一大汽车制造商，实现了奥迪品牌的复兴。
更为重要的是，他在中国人均汽车保有量甚至比不上尼日利亚、几乎所有跨国车企对中国汽车市场前景的判断都极为悲观的时候，看到了中国市场的潜力，以一己之力说服大众集团董事会以及奥迪公司，将大众带入中国。
在哈恩与一汽的谈判中，对奥迪在中国发展影响至深的一个项目便是引进奥迪100替代红旗成为公务用车。在先进产品力与“官车”强品牌背书下，奥迪坐享了中国汽车发展的巨大红利，直至2016年，奥迪相比奔驰和宝马，在国内始终保持着较大的领先优势。
国家公务用车改革后，无法得到政府订单的奥迪被迫转型向年轻化市场。与此同时，奔驰与宝马开始在中国市场发力。2017年新一代奔驰车型相继量产，GLC一度出现需加价才能买到的现象。2019年，宝马X2、X3国产后，进一步拉低SUV的价格门槛，入门级豪华车型，吸引了大量的90后消费者。而奥迪还因新一代车型“减配”而引起了大量奥迪拥趸的不满。
此外，奥迪也未能在“大众排放门”事件中独善其身。奥迪前CEO施泰德因此锒铛入狱，奥迪一口气更换了包括销售与市场董事冯德睿在内的4名董事，并为此在德国支付8亿欧元罚款。
虽然上海大众和一汽大众同天发布声明称，排放门和中国市场没有关系，但内部剧烈的人事变动仍然让奥迪在竞争的关键阶段慢了下来。
在电动化转型的过程中，与奔驰和宝马在各自集团内为第一大强势品牌不同，奥迪归属于强势品牌众多的大众集团，面向大众市场的有大众汽车品牌，面向豪华市场的还有保时捷、兰博基尼等品牌。
在推崇模块化平台生产的大众集团，就像在推崇大中台-小前台的互联网公司，不同前台的能力都以大中台能力的支撑为前提。
大众曾计划将所有平台能力整合。2021年，时任大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯曾称将推出SSP一体化平台，取代大众内部的众多电动平台。按照计划，奥迪将在2025年量产SSP平台首款车型Artemis。
然而因大众汽车集团的软件子公司CARIAD开发进度缓慢，导致SSP平台的推出直接推迟到了2030年，拖累了奥迪，甚至于整个大众集团的电动化转型节奏。
目前大众集团虽然名义上有四款电动化平台供旗下品牌使用，但实际上只有一款电动平台在进行生产，即MEB平台。大众ID.系列电动车及奥迪入门款电动车Q4 e-tron等都产自该平台。
受平台限制，奥迪目前仍未有符合其豪华定位的电动车量产。由保时捷和奥迪联合为中型、大型轿车和 SUV 开发的纯电平台PPE平台被寄予厚望，奥迪A6 e-tron、Q6 e-tron，纯电Macan、卡宴都将在该平台生产。
但负责用PPE平台生产纯电奥迪的中国长春工厂，预计2024年底才能正式完工投产。当下中国新能源汽车竞争争分夺秒，大多数新势力车企认为2024年国内新能源汽车或将格局初定。
若奥迪在2024年底才慢慢悠悠推出新车，或将彻底错失中国电动车市场。
和中国车企共同开发电动化平台已是奥迪不得不下的一步棋，虽然更好的做法是购买一款现成的成熟电动车平台并尽快推出新产品抢夺市场份额，但如果市场对这类贴牌产品并不买单，反而浪费了更多时间与机会。比如丰田与比亚迪合作的bZ3，并未在市场上激起太多水花。
02
南北奥迪博弈或将继续
奥迪在中国前30年的风光下藏着心酸。施泰德曾无奈的提到，堪称赚钱机器的奥迪，在中国赚着最多的钱，却分着最少的利润。
在一汽-大众的合资股比中，大众集团和一汽集团持有多数股比，奥迪在其中所占股比仅为10%。而奔驰和宝马均有与中国本土车企组建的股权结构为50:50的整车合资企业，相比奥迪，奔驰和宝马在中国市场进行投入的动力要强得多。
2018年，奥迪入股上汽，上汽成为奥迪在中国的第二个合作伙伴，然而奥迪在上汽仅占股1%。
这次奥迪与上汽在电动平台上的合作属于双方集团层面的合作，并不仅仅局限于上汽奥迪合资公司。这或许意味着，未来奥迪与上汽或将组成一个具有新股权结构的新能源合资公司。
毕竟，在2020年奥迪集团就与一汽集团在长春成立了一家新的新能源合资公司，奥迪股比为55%，合资公司取名“奥迪一汽”，是奥迪在中国第一家股比超过50%的合资公司。从2024年起，首款基于PPE平台的电动化车型将于双方新能源合资公司的工厂投产。
只是不知这次奥迪将如何安抚一汽，以推动与上汽的项目顺利进行。2016年，上汽集团曾与奥迪集团签订合作框架协议，计划将奥迪品牌引入上汽大众进行生产和销售。但当时遭到一汽-大众奥迪经销商的抵制，奥迪选择妥协，暂停与上汽的合作计划。
2017年，奥迪经销商联会、一汽、一汽-大众、奥迪四方达成共识并签署协议：各方将努力确保在2022年实现销量90万辆；第三方公司不得早于2022年1月在中国进行销售，即上汽奥迪的首款车型上市将不得早于2022年。奥迪在一年后获得了大众集团转让的1%上汽大众股权后，上汽奥迪项目才开始正式启动。
奥迪堪称在华合作模式最复杂的跨国车企，这也让奥迪不得不分出更多精力去梳理调和各方利益。
为了协调一汽奥迪与上汽奥迪，让几方合作大于竞争。2020年底，奥迪、一汽、上汽三方签署联合协议，根据协议，上汽奥迪产品将由现有的奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开，四年角力暂时停止。
随着中国合资股比放开，奥迪就新能源组建新合资公司，新一轮南北博弈或将继续展开。但与燃油车时代不同，这次奥迪因持股比例更高占据了更多话语权。
03
“一招鲜，吃遍天”策略失效
燃油车时代，跨国车企可以将海外畅销车型直接原封不动的引入中国，即可以将海外的成功完美复制到国内。但电动车时代，国内消费者与海外消费者已经出现截然不同的兴趣偏好。“一招鲜，吃遍天”策略失效。
比如大众ID.系列电动车，其中大众ID.3在欧洲上市后，超过了常年垄断欧洲电动车销量排行榜第一名的雷诺Zoe，成为2020年10月欧洲销量最高的电动汽车。
根据Clean Technica数据，今年4月，欧洲新能源车销量19.7万辆，同比增长25%，占整个欧洲汽车市场的21%（纯电动车占13%）。其中纯电动车同比增长50%，插电式混合动力车同比下降4%。大众ID.4夺得月度亚军，仅次于特斯拉Model Y，沃尔沃XC40居第三。在国内饱受欢迎的造车新势力出海欧洲后，目前尚未能登上欧洲新能源汽车销量榜前20。
当大众ID.系列团队带着大众ID.4信心满满的来到中国市场时，却发现中国消费者并没有表现出和欧洲消费者一般的喜爱。更多的反馈是“车内还是像燃油车”“智能化不如新势力”等等。据车宇世界数据，2023年6月份，上汽大众旗下ID系产品单月销量，全线呈现环比下滑趋势。
为了抢夺市场，上汽大众推出一系列限时优惠活动，ID.3在活动期内起售价低至11.99万。此举惹怒了远在千里之外的德国消费者。“大众汽车在跟德国人开玩笑，ID.3在德国售价3.999万欧元起（约合人民币31.79万），而在中国售价1.523万欧元起。”
受中国汽车价格战影响，BBA近期的电动化车型价格也在销售端开出了高达10万元以上的降幅。如果在门店确认购车意向，销售一般会透露“价格还有商量的余地。
燃油车迫于销量压力也在降价。一位消费者告诉《深网》，“真的挺感谢新能源车的，现在雷克萨斯es200只要不到30万就落地了，大概比之前便宜了四分之一。”
中国电动汽车百人会副理事长、中国科学院院士欧阳明高对目前产业格局的判断是，虽然新能源车的成本仍然高于燃油车，但新能源车的品牌、影响力和溢价正在上升，合资油车品牌溢价正下降，高品质新能源车可与合资燃油车价格竞争。这也意味着奥迪、宝马、奔驰等合资品牌的生存空间将继续受到挤压。
在乘联会公布的最新销量数据中，1-6月新能源零售销量排名前十的车企中，只有上汽通用五菱一家合资车企。
欧阳明高称，“新能源车阵营不断扩大，你追我赶。竞争进入阵地战阶段，市场进入劣汰赛阶段。”换言之，燃油车与电动车已拉开决战序幕。
对于传统车企如BBA而言，最好的情况莫过于电动化车型销量增长与燃油车型销量下滑保持平衡，直到各家定制的停产停售内燃机时间点（宝马2024年、奥迪2033年、奔驰2035年）。但如今转型阵痛不可避免，奥迪甚至已在掉队边缘徘徊。接下来两年，奥迪能否推出一款满足中国消费者需求的电动化车型，将成为其能否翻身的关键。
点击底部分享、赞和在看，完成三连击，把好的内容传递给更多需要的人。
更多精彩内容，尽在i黑马视频号
关注黑马传播矩阵，get更多精彩内容
↓↓↓
微信扫码关注该文公众号作者