抖音账号被封，新东方想要“单飞”为时尚早

一次“意外”，让东方甄选火到大众眼前。

7月26日的10点-13点，东方甄选抖音直播间在直播中忽然被封，让不少观看直播的粉丝摸不着头脑，纷纷在评论区追问“东方甄选触碰什么规则了？”“为什么停播？”。

事后，抖音直播间“东方甄选自营产品”发布停播通知：“因规则要求，26日至29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间暂停营业三天”。

其实，在直播间被封之前，就已经多次传出东方甄选被抖音限流的消息，东方甄选与抖音不和的传闻也甚嚣尘上。

目前，东方甄选自营账号目前仍未复播。但东方甄选自营APP的“自营产品”直播间却一片火热，总GMV已经突破3000万。这也直接带动东方甄选港股股价。截至8月1日收盘，东方甄选控股有限公司（东方甄选，01797.HK）报收40.6港元，股票大涨7.41%。

那么，东方甄选真的已经如此强大，敢和抖音叫板了？

东方甄选直播间隶属于新东方旗下直播带货平台东方甄选控股有限公司，目前在抖音的粉丝数为183万。

往常，东方甄选自营产品抖音直播间保持日播，直播时间一般为10点-次日0点，每日直播长达14个小时。但7月26日，东方甄选自营产品抖音直播间的“小黄车突然被拖走”，东方甄选CEO孙东旭在直播中表示对此事感到“非常突然”。

截至目前，东方甄选的抖音自营产品账号发布停播通知称，“因规则要求，7月26日至7月29日，东方甄选自营产品店铺以及东方甄选自营产品直播间，暂停营业3天。”但抖音方面并未对东方甄选自营店铺和自营直播间被关一事进行回应。

到底是哪条规则导致店铺和直播间被封禁，东方甄选并未透露，外界也众说纷纭。

第一种说法认为，关停的原因是东方甄选主播是在讲解配料表的时候，未回避包装上的二维码，有引导消费者通过抖音前往自有APP下单和购买的嫌疑，被抖音判定为引流，进而导致关闭店铺。

第二种说法认为，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。

东方甄选的直播，可以同时在抖音、微信小程序和东方甄选APP三个平台观看，且用的都是同一个直播源。这种做法，在所有的直播平台都不被允许。

无论是哪一种说法，似乎都离不开东方甄选的“独立”与抖音的强势。

早在7月初，东方甄选APP就在自己平台开启了直播，目前东方甄选在抖音的六个矩阵页面，全部都设置了“应用下载”栏，包括具有3000万粉丝的东方甄选主号，点击就可以下载“东方甄选APP”。

“创建自己的APP平台是公司进取的正常行为，也是为了更好地服务用户和供应商”俞敏洪澄清了东方甄选APP创建的初心，并对东方甄选和抖音的关系进行了回应：“是互相成就的关系、依赖的关系，并不是我们求着他，也不是他求着我们。”

但很显然，为自有APP引流触犯了抖音的利益，此次关闭东方甄选旗下直播间，也是抖音给东方甄选一个警告。

事实上，给自家APP引流并非是一件新鲜事，除了东方甄选之外，有不少头部MCN机构都在尝试将公域流量引入自家私域流量。

美腕、谦寻、交个朋友都上线过相应的微信小程序，比如：所有女生会员服务中心、薇娅惊喜社VIP中心、交个朋友会员中心等。

《2022私域电商平台趋势报告》显示，2021年私域电商增速达公域的2倍，整体GMV超过2.3万亿，私域电商平台已成品牌最大增量市场，部分品牌日销超过1000万。

可以说，为了斩获更多流量，进行公私域双重布局已经成为众多头部直播机构的共识。

但从抖音的角度来说，头部主播“自寻生路”对自己是非常不利的，抖音一直想要“弱化”东方甄选这种头部主播的实力，使平台生态更加多元化，将更多主动权留在自己手里。

从今年开始，抖音就大力推进直播平台的“去中心化”，不仅取消了直播入口，还大幅提升了主播在广告投放和入局的成本。

曾经动辄十万加的直播间，如今只剩下一两万人。今年5月份，抖音千万粉丝博主彩虹夫妇就曾出来发声：“普通人不要再入局直播了……稍不注意就会亏钱。”

抖音6.18大促期间，一位珠宝商家晒出抖音直播后台截图，透露大促期间投入预算购买了抖音巨量千川，但由于冲动消费后退回率超过90%，导致“赔了一大笔”。

一位做抖音代运营的创业者告诉笔者，现在做抖音投流几乎成为标配。她自己代运营了一个卖水果的账号，每天至少要投流1000元，才能勉强出一百单，甚至还发出了“做抖音不投流马上死”的感悟。

直播去中心化的同时，抖音开始力推商城，向传统“货架电商”发力。

要知道，抖音之前是以“兴趣电商”出名。2021年，抖音就提出了“兴趣电商”的概念，其本质就是“内容电商”，以视频内容为核心竞争力，最明显的特点就是“货找人”。

而货架电商与之相反，是“人找货”的形式，代表是淘宝、京东等传统电商。

虽然有数据证明，有超过60%的用户表示“兴趣电商”能带动观看自己的消费欲望，但更多的是基于用户观看直播时的冲动消费，相比“人找货”的需求消费，增长空间有限。

2022年，抖音电商GMV为1.41万亿元，同比增长76%，但现在抖音的日活在突破6亿后增速放缓，抖音的兴趣电商业务再想保持同样的增速，变得几乎不可能，所以向传统的货架电商看齐成为当务之急。

更何况，传统货架电商的天花板很高。摩根士丹利研报显示，2022年，淘宝直播、快手、抖音三家电商直播平台的GMV只占到总电商规模的13.7%，而以货架电商为主的传统电商平台GMV占比可达86.3%。其中，淘系、京东以及拼多多的GMV分别为8.3万亿、3.47万亿以及3.3万亿。

从数据上看，货架电商确实给抖音电商的整体GMV带来快速增长。目前，其货架场景GMV在抖音平台GMV占比超30%。目前有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。

在互联网流量见顶的时代，抖音也想要对存量流量进行优化，使整个平台的生态更加多元化，最大可能的留住用户，这种情况下“敲打”头部顶流东方甄选也不足为奇了。

新东方将何去何从？

当上帝为你关闭了一扇门之后，一定会为你开启一扇窗，东方甄选这几日的经历生动地演绎了这句话的内涵。

抖音直播间被封之后，东方甄选临时决定在APP上进行85折促销，为了照顾用户的感受，东方甄选表示前几天购买产品的用户可以联系客服补差价。

26日晚间，大批粉丝兴高采烈地去东方甄选APP下单，直播间同时在线人数超过2.6万人，自营产品销售破千万元。到了27日，东方甄选APP一度冲到IOS免费购物榜第五。截至当晚十点半，东方甄选APP的总GMV已经突破3000万。

这个数据已经抵上东方甄选自营产品的抖音直播间过去一个月销售额的77%。达多多数据显示，过去一个月，东方甄选自营产品在抖音带货销售额为3888万元。

孙东旭更是在直播中宣布，由于每天大量新客户下载、使用东方甄选APP，为了感谢新老客户，东方甄选决定延长优惠期，APP自营产品85折促销活动，延长2天至7月31日结束。

东方甄选也在加快APP的建设，为后续的直播事业奠定基础。在功能上，东方甄选已经实现了后台小窗播放，并设置有单独的直播入口。在直播间账号方面，东方甄选还新增了“将进酒”和“图书号”。

有不少人认为，东方甄选此次吹起了“独立”的号角，完全有能力单打独斗，可笔者认为，这种想法过于高估东方甄选的实力了，现在还不到东方甄选和抖音彻底翻脸的时候。

目前，东方甄选对于抖音的依赖还很深。一方面，东方甄选的主力阵营还在抖音上，与抖音上东方甄选全矩阵4300万粉丝相比，东方甄选APP粉丝转化率还不到10%。从2023财年上半年财报来看，东方甄选的主要营收也大多来自于抖音。

东方甄选APP虽然有9个账号，但仅做到平均每天两个直播间在线直播。且东方甄选主号近期直播带货销售额已严重缩水。

达多多数据显示，自7月5日东方甄选APP开播以来，截至7月27日，东方甄选的抖音主号带货销售额为2.79亿元，累计观看人次在1.47亿；与6月份同时段相比，这一数据分别为3.6亿元和1.88亿人次。

另一方面，东方甄选想要自建电商APP的难度系数非常大。东方甄选的优势是俞敏洪和新东方凭借人脉资源和号召力初步建立起来的农产品供应链、亿级的销售规模和盈利能力。

但想要做好一个APP，除了做内容之外，还需要提高电商平台的运营、治理、技术等多方面的能力以及加强全品类的供应链建设。

流量也是摆在东方甄选眼前的一个难题。APP必须要有一定规模的日活用户，才能维持一个APP的开发和运维成本，一旦脱离了抖音这个海量用户的平台，东方甄选的APP就需要打广告、大额付费获取流量，用户是否忠诚也很难说。

简单说，光推广吸引流量+全品类供应链建设，可能就要耗掉东方甄选很多利润。

此次的热点事件效应，短期内助推了东方甄选自营APP的传播和热度，但当热度没有了之后，东方甄选的日活月活能维持多久，很多人要打一个问号。

此外，新东方最近也在搞文旅业务，俞敏洪更是投入十亿元到文旅中。

新东方公开表示，“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。中老年与文化，是这次创业的关键词。自此，新东方将在教育、生活、文旅三大领域，为大家提供服务。”

对于文旅业务，俞敏洪更是对外景专场直播寄予厚望。但是若是仅依靠自有平台的流量，俞敏洪的文旅梦或将大打折扣。

无论是东方甄选还是文旅业务，直播都是新东方未来商业版图中最重要的一环，一旦与抖音闹翻，新东方的未来蓝图可能会成为一场泡沫。

笔者看来，此次大促事件更像是东方甄选向抖音提价的砝码，而不是一场独立的信号。于新东方来说，从在线教育转型并不容易，现在俞敏洪该想的是如何平衡好抖音和自有平台的关系，否则很可能一子落错，功亏一篑。

最简单直接的办法就是自有平台对会员有一些额外服务，对东方甄选品牌看重的自然会去自有平台，而只是冲动消费，就看货源货价的用户，自然会留在抖音。

谁都想搞私域，但低成本吸引私域用户的来源还不是抖音这样的公域平台吗？

参考资料：

1. 《东方甄选APP，4天销售额破亿》电商报

2.《东方甄选一抖音账号停播5日：误伤还是“下马威”》新京报

3. 《东方甄选“进退两难”，还离不开抖音流量池》另镜

4.《东方甄选“脱抖”没有后路 》钛媒体

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