40元中式快餐被吐槽贵，300元吐司却卖到断货？

两种风格迥异的场景撞到一块去了，有些看不明白。

连锁餐饮品牌相继推出价格优惠的餐品，开启“性价比”大战。

其中最明显的就是咖啡，单价已经“卷”到9块9以下了。有的品牌卖8块8一杯，有的品牌卖7块9一杯，西贝子品牌贾国龙功夫堡更是卖出美式3元，拿铁5元的价格。

饮如此，餐也是如此。

近段时间，西少爷推出了多款价格优惠的餐品及套餐。比如酸辣粉9.9元/碗；包含2个肉夹馍、1碗面食、1杯饮品的“双馍四件套”，只需要25元。

◎左图：西少爷2022年7月的活动宣传图，右图：西少爷2023年5月的活动宣传图，图片来源：西少爷小红书官方账号

多个餐饮品牌比拼性价比，掀起低价潮。但也有不少品牌反其道走“轻奢”路线，其中一些还饱受欢迎，排队也难买。难买到上新闻，上新闻也继续火热、继续难买。

比如前几个月上海新开的日本吐司品牌银座仁志川，一条吐司定价98元，到“黄牛”手里翻翻倍，变成300块一条。即便按原价98元算，买一条这样生吐司的钱也可以买10袋桃李的吐司了。

◎图片来源：小红书

今年上半年贝果流行，不少当红品牌也是卖出了60元一个的价格，消费者依然是买！排队买！

高定价也有搞砸了的，被消费者叫“刺客”。“刺客”太多了，这个名字索性不归任何一个品牌，整个品类共称，比如“麻辣烫刺客”、“酸奶刺客”、“冰淇淋刺客”……可见，不少大众此前认知为“平价”的品类，今年有不少品牌在做“高定价”。

◎图片来源：小红书

为什么今年餐饮定价这么“怪异”？“怪异”到很多东西的价格都可以被拿过来玩“猜猜这个多少钱”的游戏。

并且，似乎成规模的连锁餐饮品牌更偏向“实惠”路线，门店数量较少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行业平均水平的定价，或者被炒作出高于行业平均水平的定价。

（注：以上观察仅为一种趋势，不适用于每一个具体的餐饮品牌。）

两种定价背后是两种策略。

连锁餐饮品牌低定价，意在触及、覆盖到更多消费者，建立、加固品牌和消费者之间的联系，培养消费者关注品牌、购买品牌产品的相关消费习惯。让消费者始于低价，陷于实惠、忠于产品、久于品牌。

连锁餐饮品牌已经意识到，忠实消费者是重要的品牌资产。要做穿越周期的“国民品牌”，得让大部分人消费得起、持续复购。

“领头羊们”有这个意愿，也有这样的能力支持它们玩“低价”。

这些能力指的是和门店规模相关的议价能力、和品牌建设规划相关的供应链能力、以及资金链等。

为了品牌的长远发展，“领头羊们”愿意“牺牲”短期的利益，降价换更多消费者尝新、复购。品牌花较小的成本，给顾客“价格经济、体验超预期”的消费体验。

新餐饮品牌、以及门店规模较小的餐饮品牌，和“领头羊们”面对同样内卷的环境，但除非是“老餐饮人”的“新作”，不然他们很少有“领头羊们”拥有的物资。

在这个竞争压力较大的市场环境中，他们的重中之重是搞明白餐饮玩法，想方法活下来。“低价”战略对他们而言，无论心足不足、力都没那么足。

成都一家咖啡馆的老板表示，自己有供应链资源，在“9.9元大战”前，品牌有供应链优势可以做到物美价廉，定价十几块钱，也有不少顾客。但大品牌降价后，她就犯愁了。按照从前的品质，她没法做到个位数的价格。

北京一家火锅串串店老板说，自己没有降价的打算。“成本都在涨。只要创新足够有品牌特色，菜品销量也不会差。顾客还是愿意为好看的好吃的东西付钱。”

贵价背后是谁在买单？

商场中，大品牌推出的“打骨折”套餐，西少爷、麦当劳、塔斯汀等一众品牌旨在让你仅需花上十几元，就能在窗明几净的座位上，吹着冷风，吃上一顿舒适的午餐。

尽管跟多人戏称这种套餐为“穷鬼套餐”，但奈何打工人，看到这十几元的价格，心中便分外妥帖。

在前一阵子刮的轰轰烈烈“月薪两万，吃不起中式快餐”的讨论风中，有人细细算了一笔：

包括老乡鸡、大米先生在内的五家“头部”中式连锁快餐，统计它们“消费者推荐菜品”和“餐厅招牌必点推荐菜品”的价格水平，如果按照一荤一素一汤一饭的标准，在一线城市吃一顿饭平均要花上 40 元。

如果按照一日两餐正式饭食来算，一个月的花销便在3200元左右，更别提打工人身上还背负着房贷、房租、社交聚餐等等花销项目。

如此看来，月薪过万，在中式快餐吃饭确实算得上“奢侈”。

那么问题来了：

均价40元的中式快餐都吃不起，那些“天价”吐司、“天价”贝果、“天价”冰淇淋又是谁在消费？

先来看被黄牛炒到300元一条的吐司。在上海环海路，一家名为银座仁志川的吐司店，一条生吐司，售价98元，限量400个左右，半天便已经售罄。

有网友不到下午两点到达门店，被店员告知，现在拿号需要等到晚上7点来拿，需要等待5个小时。这还不算，店门口百米长的队伍中充斥着黄牛、跑腿、代排队。

比吐司略便宜一些的是60元一个的贝果。一家是开在上海新天地的纽约贝果博物馆，号称贝果界天花板，开业当天就引来大波追随者，首日营业10分钟，就开始了排队限流，很多热门贝果早早售空了。

◎上海新天地的纽约贝果博物馆，图片来源：小红书

另一家是名字非常长的Bagels&Schmears Cafe，开在上海的热门打卡地——田子坊，早上7点开门迎客，一上午人满为患，中午就售罄了，同样火爆。

还有一盒188元的gelato冰淇淋。不仅是消费者感兴趣，小红书平台上，#gelato话题的浏览量达到2.2亿次。国内一二线城市的Gelato门店普遍门庭若市，比如北京国贸和三里屯的Venchi闻绮就总是络绎不绝。

商家积极开店。至今，一线城市如北京、上海已经出现开出几十家门店的连锁品牌，如集中在北京的igelato、上海的达可芮、杭州的Pinvita gelato等等。网络上，还有不少没有线下实体店的gelato网店。

像是这样贵的理直气壮的品牌，还有很多。

这样的排队盛况也证明了，确实有人吃，且吃的人还不少。

在部分消费者看来，这些品牌的卖点无非是“情怀”、“食物历史”以及“一些听不太懂但感觉很高级的名词”。

谁会为这些标签买单？或许“精致白领”会。

他们大都用着全系苹果产品，穿着maje、Sandro、Patagonia品牌的衣服，喷着le labo、Byredo、观夏的香水，生活看起来小资又惬意。

那些品牌意义远大于本身价值的食物，新中产们或许买单。

消费者还能为“贵价餐”

买多久的单？

其实，这些“天价”食物的消费者除了新中产之外，还有一部分被排队吸引过来的“尝鲜”群体。

一个新的品牌门店开出后，靠着上述标签吸引到了一批“精致白领”，热度、流量齐飞后，即使那些没有相对应的长久消费能力的客群，也会萌生出“尝鲜”念头。

当这两批人都置身于这场轰轰烈烈的排队大军中去，又会吸引到更多的消费者……“排队”便像滚雪球一般，越滚越大。

但，雪终究会融化。

高质价比时代下，当排队尝鲜的人散场后，新中产们的体量是否能支撑起这么多“天价”品牌的生存，新中产们又是否会“背叛”品牌，转身投入故事讲的更好、更有高级感的新品牌中去？

答案呼之欲出。