观潮者｜云麦科技：FIoT战略下的智能健身生态闭环
编辑 | 杜仲
来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）
数据显示，国内健身市场规模庞大。疫情前，中国居家健身行业年复合增长率约为35%；疫情后，大量健身人群进入居家场景，推动市场进一步水涨船高。
借此机遇，大量居家健身相关产品和服务迎来高增长，其中产品技术能力过硬的品牌企业更是对行业乃至大众健康生活的提升与重塑发挥了重要作用。
伴随智能健身步入稳定发展期，行业内逐渐分流出两股势力：一股以互联网基因切入市场，主打内容与信息服务；另一股则深耕硬件，并逐渐衍生出软硬件一体的服务模式。
8月2日，云麦科技合伙人兼CMO吴慕鸿做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，分享云麦科技的经营逻辑和经验心得以及后疫情时代智能健身领域的创新趋势。
智能健身，硬件基因
观潮新消费：请您介绍一下自己和云麦科技。
吴慕鸿：云麦科技是一个智能运动品牌，推出了体脂秤、筋膜枪、智能跳绳等产品，积累了千万级的用户。在加入云麦科技之前，我曾是连续创业者，也从事过消费品领域的投资。
观潮新消费：智能健身诞生至今发生了哪些变化？
吴慕鸿：2008年是一个分水岭，北京奥运会后国内健身赛道迅速发展。在一系列的政策引导下，全民健身浪潮兴起，构成了健身行业发展的社会性基础。
云麦科技成立于2014年，当时国内运动健康行业已经得到了初步发展，很多玩家都在各自专长的领域中深耕，比如传统健身、运动器械、数据监测、互联网健身APP等，每个细分领域也都有发展相对成熟的企业。
2018年左右，国内健身赛道的竞争格局又发生了新的变化——细分领域的玩家开始逐渐向同一个方向靠拢，即基于自身的业务专长，在能力范围内打造完整生态。
到了2020年，居家健身兴起，新兴的健身与运动类目随之出现，它们满足了消费者个性化运动的需求，智能健身行业进入新时期。
观潮新消费：特殊时期的“红利期”过后，居家健身赛道是否会萎缩？
吴慕鸿：我们判断赛道是否具有长期成长性，首先要关注结构性变化。家庭健身背后的逻辑是人们对于健康本质的追求，对于健康的关注是结构性的。
结构性的变化有不同的动因。
其一是经济发展，我国人均GDP在2019年超过一万美元，这是一个分水岭。在欧美发达国家中，人均GDP达到一万美元后，健身和健康相关的行业会蓬勃发展，用中国古话说就是“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱”。
有了一定的物质基础后，消费者的追求自然更高。意识的变化是不可逆的，因此结构性的变化也是不可逆的。
其二，当健康意识渗透进生活的方方面面，也会潜移默化地改变生活中的各个层面。消费者一旦开始追求健康，自然也会追求随时随地都能运动的生活状态，这种结构性的需求变化同样不可逆。
其三，要关注趋势性变化。比如，居家健身在疫情后兴起，美国家庭运动健身品牌Peloton在此期间的股价翻了3倍。但疫情只是动因，之后一些小的变化会恢复常态，但相比于行业整体的结构性变化，小趋势的影响较小。
相关报告显示，2.6亿线上健身人群中，有23%的人在疫情期间才开始接触居家健身，但其中60%表示会在疫情结束后维持居家健身的习惯，这是一个较高的比例。
如今，居家健身已经成为传统健身房模式和户外运动的补充，也是一种场景延伸。从这个角度看，居家健身的热潮会逐渐回归理性，进入持续发展的轨道。
观潮新消费：智能健身领域玩家众多，云麦科技如何树立自身的差异化？
吴慕鸿：商业模式的基础是公司的业务能力，探索商业模式是在能力边界上进行延伸。云麦科技的能力边界在于硬件制造，以及基于硬件所积累的对于互联网的理解，即“硬件引领内容”。
2020年，云麦科技提出了FIoT战略，意为Fitness IoT，即健身物联网。物联网的核心是things，也就是设备本身。
云麦科技基于硬件优势搭建“测-练-养”一体的生态闭环，先是通过监测类设备帮助用户更好地了解自己，继而向用户推荐其他用于健康管理的硬件。基于硬件，云麦科技再以APP为载体提供定制化内容等平台化服务。
所以，相比于更擅长互联网内容或者用户运营的智能健身品牌，云麦科技最大的不同是以硬件为基础打造生态闭环。
观潮新消费：云麦科技在硬件产品方面的整体思路是什么？
吴慕鸿：专注体验。
以云麦科技的爆品体脂秤为例。最早市面上已有的体脂秤都是舶来品，它们的算法、称重标准、体系都是由西方人打造的，于是云麦科技就想做一款为中国人打造的体脂秤。2014年，云麦成为国内最早推出体脂秤的品牌，推出了首款以斤为单位的体脂秤产品。称重单位方面的细微变化，体现出品牌方对于用户体验的关注。
云麦科技在经营和管理方面学习小米，创始人汪洋曾是雷军在金山时的老部下。和小米最初的MIUI一样，云麦也建立了初始用户团，请用户为产品提出建议，再根据用户意见打磨产品。
2019年，云麦科技推出国内首款筋膜枪，再次成为品类开创者；云麦也是国内最早进行智能跳绳研发的品牌。
总体来看，云麦的产品创新思路根植于云麦的硬件基因，在研发时持续关注用户需求。
守住存量，寻找增量
观潮新消费：用户在某一平台种草产品，但可能会在另一平台下单。在产品方面建立用户认知后，如何解决“守市场”的问题？
吴慕鸿：目前智能健身品牌普遍强调硬件设备和内容服务结合的能力。
在硬件端，竞争力体现在效率上。企业是否有研发能力、生产制造能力及供应链能力，以及能否通过整合这些能力让自己的效率始终保持在行业领先位置，都是竞争力的体现。
在软件端，用户就是壁垒。很多智能运动硬件都已附带工具性软件，比如控制开关、记录锻炼时间和运动习惯等。但实际上，如果真正想在智能健身应用及健康领域有一席之地，单纯的工具性软件远远不够。
比如，在云麦的好轻APP上，初期有硬件的用户占比达到100%，目前降低到30%，意味着70%的用户是没有使用云麦硬件的纯互联网用户，脱离硬件后的APP打开率与使用率就是云麦相比于新硬件厂商的壁垒。
内容和服务，看上去简单，做起来难。
线上有海量内容，如何引流到自己的平台是关键性问题。目前所有智能健身品牌也都在关注用户的生命周期价值，考虑如何在售出产品后持续让用户付费。
如何做内容是一个很好的命题。相比于UGC，云麦更倾向于PGC，以专业知识补充平台内容。在服务端，云麦与用户的连接点在于对其身体数据的了解，根据用户的身体状况针对性地推荐内容和硬件。
总而言之，尽管其他智能健身品牌也可以做这些事情，但云麦经过多年深耕所沉淀的专业数据已经形成足够的用户粘性，一定程度来说，时间价值构成了品牌壁垒。
观潮新消费：有观点认为，运动健身是“反人类”的需求，如何对小白用户进行教育和链接，从而挖掘潜在用户？
吴慕鸿：首先，要正确看待用户情绪。运动非常辛苦，有惰性很正常。在被称为健身行业鼻祖的美国，尽管健身行业已经发展了200多年的时间，但相关调查显示，50%的美国人仍然对运动有抵触情绪。
其次，降低门槛。不要在初期设置过高的难度，让用户先动起来。有观点认为，要坚持运动30分钟以上才能开始燃脂，但这种观点反而成了运动的阻力。我们更推荐用户先利用好碎片化时间，比如每次利用三五分钟的时间做一些简单有趣味的运动。只要迈出第一步，就能渐渐走上正轨。
此外，运动并非越累越有效，而是要把心率控制在最佳燃脂区间。比如，云麦有一款心率跳绳，帮助用户在克服运动惰性的同时实时监测心率，让运动更加简单高效。通过产品帮助运动小白迈出运动的第一步，是云麦与小白用户建立链接的主要方式。
观潮新消费：增量难得，存量同样难守，如何平衡增量市场和存量市场的关系？
吴慕鸿：首先，从市场整体体量上看，中国的运动健身市场是完全的增量市场。中国目前的运动人群渗透率只有发达国家的1/3-1/4，运动人群基础仍处于增长阶段，市场空间很大。
其次，中国运动健身市场的人均消费相对较低，用户生命周期的价值有待提升。
当GDP与全民运动健康意识不断跃升，行业的发展是不可逆的。中国是全球第二大经济体、第二大消费市场和第一大网络消费市场，消费领域的基础设施十分完善，这些都为行业的成长性提供了有力的支撑。
在存量市场方面，品牌的发力点在于如何为已经开始运动的消费者提供针对性的产品和服务。
相信很多人家里都有一台“晾衣服的跑步机”，消费者在热情退散后就不再使用健身产品，这本质上是需求错配的问题，我认为这主要是因为品牌方没有把正确的产品和内容推荐给适合的用户。
不过，买了跑步机放在家里晾衣服，还是比不买多走出了一步，因为这证明消费观念已经悄然改变，距离付诸行动只差临门一脚——把衣服挪开，先动3分钟，唤起当初买设备回家时的运动热情。
观潮新消费：在争取增量市场的过程中，云麦科技有哪些经验？
吴慕鸿：一方面，找到流量和渠道的匹配点；另一方面，持续挖掘流量的附加价值。
流量的来源是渠道，获客的核心是匹配。在互联网购物平台兴起的时候，行业内经常提到流量红利，由于流量的成本很低，很多企业就将资源转移到了线上。后来，线上流量越来越贵，线下成本与效能的转化反而在提升，流量回归线下。
流量，归根结底是一个匹配的过程。
由于云麦的产品是强体验型产品，我们在线下渠道的销售占比将近5成，而线下渠道也将会是智能健身硬件厂商下一步重点布局的领域。
云麦科技认为，各渠道的匹配最终会达到平衡状态。在这个过程中，品牌要分析未来3-5年内渠道和流量的重心会有怎样的变化，并在不同的渠道里争取相对优质的流量。
观潮新消费：作为小米生态链企业，云麦科技是如何与小米进行协同的？
吴慕鸿：小米擅长挖掘中早期投资标的，以渠道和供应链赋能生态链企业。经过多年发展，如今小米生态链业务在小米集团中的比重越来越高。
以云麦科技为例，2020年，云麦获得小米在运动健康领域最大的一笔投资。当时我们在产品体系、研发能力、供应链等方面都已经比较成熟，在与小米联手之后又在产品品质、销量等方面得到了进一步提升，逐步发展成为与国际标准接轨的企业。
在品牌端，与小米的合作帮助云麦在更广阔的平台上建立起知名度和信赖度，并跟随小米一起走出海外。
选择成为小米生态链企业时，云麦对自身的定位进行了调整，通过赞助CBA、体育明星、专业化赛事，与大学和研究机构共建运动实验室等方式向专业化定位做调整，聚焦于专业的智能硬件领域。
与此同时，云麦也在帮助小米完善家庭场景中的产品线，拓展居家健身硬件，形成了良性的合作机制。
观潮新消费：云麦科技一向强调“全链路数据化”，它的定义和价值是什么？
吴慕鸿：品牌端的全链路数据化是一个经典命题，体现为如何衡量品牌价值。具体的做法是将其分为两部分——Branding和Marketing。
在品牌建设端，我们更注重单向反馈数据，比如品牌曝光、互动、美誉度。在品牌营销端，我们使用工具或模型做测量，通过全链路可视化的营销工具实现效果监测，为进一步决策提供依据，将结果量化，追溯投入的价值，找到盈亏的平衡点，进而可持续地进行营销投入。
观潮新消费：云麦科技推新的节奏和拓品的逻辑是什么？
吴慕鸿：云麦科技的产品研发团队始终在探索新的品类，但在产品推向市场方面保持着相对克制的节奏。
产品研发方面，云麦科技设定了基本的标准：一是要有长期的信心，二是对FIoT架构有补充意义，三是能在新品推出后占据该品类头部的位置。
在推出新品前，研发团队通常会在渠道中做新品测试，再筛选出有市场前景的新品投入市场。
目前，云麦科技的产品主要是小型健身器材，这种产品思路的出发点还是企业的能力边界。健身器材领域“三大件”（跑步机、划船机、单车）是常青型产品，市场体量一直都在，也许未来会有新技术的变革，或者以工业手段进行销量提升，但对于我们来说，贸然进入这片不熟悉的红海并非当下优选。
在明确看到一款新品能为用户带来的价值，或者以目前的能力边界能为其赋予功能的独特性之前，我们会保持观望，等待最好的时机。
观潮新消费：AI、大模型是今年科技国潮的热门话题，它们是否会对智能健身行业产生影响？
吴慕鸿：会有影响。
GPT、AIGC的爆发从产出端呈现了不一样的观感，但其实AI对于行业的影响是在持续进行的，目前突破了以往的平台期，进入到了下一个阶段——通过AI模型，我们可以为用户提供更专业和定制化的解决方案。
但热门技术为平台带来的变化并不是根本性的，因为行业最终还是要回归服务的本质，这里的关键不在于AI本身，而在于怎样使用AI。
AI只是工具，所有的价值都取决于差异化的部分，服务的差异化源于公司所拥有的能力。
观潮新消费：能否具象地描绘一下未来个性化健身解决方案的形态？
吴慕鸿：未来，用户可以每天使用体脂秤精确记录身体状况，并根据目标和用户偏好给出个性化的运动和饮食解决方案。通过监测日常生活及运动消耗，并结合身体状况的变化，持续输出最优方案，高效达到健康目的。
观潮新消费：Keep上市为智能健身行业的资本化带来了哪些启示？
吴慕鸿：Keep上市是整个行业的利好，推动了行业供需两端的结构性变化，智能健身行业的每一位从业者都是受益者。同行之间可能会有业务重叠，但行业足够大，就能容纳几十家甚至上百家上市公司。
对于智能健身企业而言，资本化并不是终点，而是阶段性总结，是新的起点；上市证明了当前发展方向的正确性。
观潮新消费：云麦科技在品牌出海方面有哪些经验？
吴慕鸿：云麦科技从2014年就开始布局出海业务，目前产品覆盖147个国家和地区。在出海方面，很多品牌更加关注战术，比如平台和渠道，我们认为更重要的是Vision。如果没有国际化视野和愿景，是很难成为国际化品牌的。
首先，云麦的愿景是成为运动健康领域最具国际影响力的品牌，并以此为出发点搭建了国际背景的团队。
其次，抛弃所谓战术。战术手段通常体现在销售渠道上，而企业应重视品牌端的建设，在垂直领域中持续深耕。
今年以来，海外市场出现了新的变化，比如“一带一路”的很多国家，市场增长明显加快，出现了新的市场机遇。这与国家政策有一致性，出海企业要看到这种大趋势。
观潮新消费：云麦科技未来有哪些发展目标和规划？
吴慕鸿：云麦科技会坚持FIoT路线，持续关注效率和体验，深耕运动健康赛道。正如云麦的slogan——科技让运动更简单。
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