追求舒适的富豪们，开始流行静奢风

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：欧家锦，原文标题：《静奢风》，题图来源：《继承之战》

纵观今年的时尚圈，一个新的风向标已然到来。

没有绚丽的色彩，没有亮眼的Logo，也没有明显的元素，有的只是低调静谧和舒适质感，它被称之为“Quiet Luxury”，中文被翻译为“安静的奢华”，即“静奢风”。

尤其是热播美剧《继承之战》（Succession）第4季播出后，对于“Quiet Luxury”、隐形富人和“老钱风”（Old Money）的搜索量飙升。此剧真实展示了亿万富翁的穿衣规则，角色的单品基本来自Loro Piana和Tom Ford等品牌。

趁着这股风潮，以Loro Piana、Brunello Cucinelli、Ralph Lauren、The Row为代表的品质上乘、设计低调、价格高昂的奢侈品牌，成为这一趋势的代名词，开始被更多消费者关注。

很难具体描绘静奢风的风格特征，它不完全是极简主义，也并非那么性冷淡风，正如《Vogue》所言，这是一种“没有极简主义那么朴素，但比性冷淡风更精致”的风格。

它有几个关键词。

高级质感，真正奢华的东西从来都不是轻而易举得到的，春夏的真丝，秋冬的羊绒，因为产量稀少，制作工艺复杂，这些面料能传达出低调的高级质感。经过巧妙的设计与考究的剪裁，更能彰显穿着者的社会身份与个人品位。

简约设计，静奢风同样秉承了极简风的“Less is More”（少即是多）的原则，但在极简的基础上又格外强调品质，可以说是极简风的高级版。在其安静的外观下，是考究的剪裁与巧妙的细节。这些设计简约但永不乏味的服装设计师，都致力于创造超越一时潮流的经典穿着。

中性色彩，之所以称之为静奢风，就是它给人一种安静沉稳的大气感。静奢风的色彩以低调的中性色为主，基础的黑白灰、大地色系、燕麦色、米色等，简单又耐看。低饱和的色调更能凸显服装的质感，也让日常的搭配呈现出一种毫不费力的时尚感。

远离Logo，在静奢风之前，主流时尚趋势是“Loud Luxury”，“Logo狂热”正是它的代表现象之一。2010年代中期对Logo的狂热在时尚圈达到顶峰，品牌联名、Monogram设计等层出不穷。

静奢风重新定义了奢华的内涵。它依然奢华，却保持静默和低调，不张扬也不喧嚣。这份奢侈是隐秘的，也是令人安心的，不为刻意吸引他人目光，只为满足自我内在感受的愉悦舒适。

一

“Quiet Luxury”并非是一个全新的时尚词汇，但它今年的热度来源有一部分要归功于美剧《继承之战》和当下消费者对于社会经济发展的不确定性。

在《继承之战》中，顶级富豪们以剪裁合身又富有质感的服饰来让身体获得舒适和自在，没有明显的Logo，也没有装腔的商业气息，有的只是其家族背景和掌控能力所散发出的从容气质。

Roy家族穿着羊绒或小山羊绒等矜贵面料服饰，从贴身毛衣到针织开衫，各式剪裁的羊绒服饰囊括了他们的大半个衣橱。细腻的羊绒材质所带来的舒适穿着体验是绝大多数纤维材质所无法比拟的，而其“顶级稀有”的存在，某种程度上也象征了“顶豪们”独特的偏爱与品位。

时任纽约奢侈品行业研究机构Luxury Institute首席执行官的Milton Pedraza，一语道破了表象之下的真实：“真正意义上的‘quiet luxury’，是上流社会的‘部族代码’（tribal code）。”

从《继承之战》中就可见一斑：传媒大亨Logan Roy那些看上去毫无差别的西装，几乎都出自伦敦Savile Row街的顶级裁缝之手；他的二儿子Kendall Roy的一件看似平平无奇的卫衣，可能是标价千元美金的Tom Ford；在参加业内顶级的媒体峰会时，本就不受Roy家族待见的Tom Morley，因为穿了一件胸前带有Moncler标识的羽绒背心，遭到了小儿子Roman Roy的无情嘲笑。

据说，这场戏的原型是每年7月在美国爱达荷州举办的“太阳谷峰会”，《GQ》还为此总结过一篇《“亿万富豪夏令营”的5个时尚趋势》（Five Fashion Trends From “Billionaire Summer Camp”），其中最耐人寻味的一点是“反季节”（Anti-Seasonal Layering）——因为富豪们出行有车接送，更不用因为冬暖夏凉而购置衣物——他们所处的世界，始终是“恒温”的。

现实社会中就有两位科技大佬早已是静奢风的代表。

Facebook创始人扎克伯格最常在公众眼中亮相的一款灰色T恤是Brunello Cuccinelli的，其中文官网显示一款近似同款的薄平纹针织T恤，售价为人民币4000元/件。

时尚撰稿人Leticia Garcia曾评论道，“他的穿着就非常典型体现了Quiet Luxury：昂贵的T恤让他看起来对自己的着装漠不关心，因为他有更重要的事情要考虑，但他足够富有，可以花一大笔钱买一件简单的T恤。”

另一位是乔布斯。他生前曾向传记作者展示了衣橱里堆积的衣服，“我让三宅一生给我做了一些我喜欢的黑色高领衣，而他给我做了大概一百件。”这款黑色高领衣成就了他标志性的风格。

2017年，三宅一生发布了一款被称为向原版高领衣致敬的T恤，由三宅一生的徒弟高桥祐介（Yusuke Takahashi）设计，售价270美元（当时折合人民币约为1850元）。

时尚被认为是社会和经济变化的晴雨表。日本在1980年代前半段 “低增长时期”与1990年代“衰落的十年”成就了极简设计、高质低价的MUJI、优衣库的崛起；2008年的全球经济危机催生了极简主义和“Normcore”（性冷淡风），终结了令人眼花缭乱的千禧风格，彼时担任Celine创意总监的Phoebe Philo为时尚圈带来一场堪称静奢风首秀的变革，一改不温不火的品牌印象，使该品牌的年收入从2亿欧元直升7亿欧元；而到了2015年，担任Gucci创意总监的Alessandro Michele以其复古华丽的极繁设计风格震惊并引领了时尚圈，助推品牌实现销售额从38.9亿欧元增长到100多亿欧元“辉煌的增长”，并一度被视为最有机会抗衡LV的奢侈品牌……

而今，时尚风向变了。各大奢侈品牌从以往的极繁视觉、街头风格或夸张设计，逐渐改走低调路线，以低调奢华的魅力吸引更富有、高端的消费群体。

离开了Alessandro Michele的Gucci 2023秋冬女装系列秀，秀场上一改以往的极繁格调，以低调奢华和性感华丽的实穿主义新貌亮相，没有了大面积Logo标志的Gucci像是在诉说着极简主义时代的到来。

值得一提的是，今年4月Gucci在洛杉矶开设豪华的沙龙概念店，该店只对有预约的顶级顾客开放，展示其最高级别的产品和工艺，希望通过这些举措接触高端群体，并建立该消费群体的社区；

Prada在2023秋冬系列则更鲜明地表达了静奢风所塑造的奢华而典雅并茂的风格所向，Givenchy也将以往的设计语言转换成极简利落的轮廓版型；

而本就以精湛奢华的工艺重塑日常朴实单品的Bottega Veneta，则展现了静奢风的精准定义：在简约的单品下暗藏着巧思工艺和内敛的奢华演绎，将皮革、正绒面革等高级面料，融入背心、牛仔裤、衬衫等日常单品。

还有Hermès、Chanel和Saint Laurent等等。“这些品牌引领了克制和反炫耀的风格，都呈现出一种自由放任的古典气质。”《Vogue》英国版在评价2023年秋冬时装秀中扎堆的“米色和灰色、大量羊绒针织衫和软实力轮廓”时指出，它们都是热门标签“静奢风”“隐形财富”着装的一部分。

这种更为低调、回归服装本身质感的趋势自然是受着大的经济环境所影响的——当经济不再景气时，面对不确定的未来，消费者们更倾向于去购买更有品质、适用于多种场合的服装，而非是个性张扬、能看出明显季节的单品。

二

受静奢风的影响，有一些品牌获得了时代的红利。

以优质羊绒起家的意大利顶奢品牌Loro Piana已然成为静奢风趋势的代言人，尤其是在《继承之战》播出之后。据说，当剧中角色Kendall Roy戴着同色系Loro Piana帽子后，该款产品立马被抢购一空。该品牌董事长Antoine Arnault在接受媒体采访时表示，他没有看过这部电视剧，并对“Quiet Luxury”的概念有点不屑一顾——至少是“安静”的部分。

“我不认为Loro Piana是一个安静的品牌。相反，这是一个不断创新的品牌。无论是在线下还是线上，我们都在举办更多的活动。如果你走进门店，就会发现这是一个充满活力的品牌。对我来说，‘安静’是‘无聊’的同义词——它可一点也不无聊。”他坚称。

但无论如何，得益于静奢风的兴起与不断创新的品牌举措，Loro Piana取得了“非凡”的增长。当LVMH在2013年以20亿欧元收购该品牌80%的股份时，它的销售额仅约为7亿欧元；到了2022年，销售额已接近20亿欧元。

另一静奢风的代表品牌集团Zegna也获得了靓丽的业绩。在2021年亏损1.277亿欧元的它却在去年逆转翻盘，收入增长42%，净利润达到6530万欧元。这个旗下囊括Zegna、Thom Browne等时尚品牌，并持有Tom Ford男女成衣许可权的时尚集团，认为其业绩之所以能够快速增长，在于他们看到消费者对其“低调奢华”的男装的强烈需求。

在Zegna看来，《继承之战》的“Quiet Luxury”时尚特征极其符合品牌调性。因此前段时间Zegna宣布与之结盟，任命剧中演员Kieran Culkin担任品牌大使。

除了奢侈品牌，一些快时尚品牌也试图迎上静奢风的风口。

Zara的母公司Inditex宣布未来将向高端时尚转型，提高品牌形象，把目标转向富裕阶层；深谙大众市场之道的快时尚电商Shein顺势开设了“Quiet Luxury” 频道，将该类风格的单品全部聚集到了一个页面上，方便消费者下单。虽然仍是低配版，但Shein对设计师团队五千万美元的注资，其野心显然不仅仅是廉价的平替。

“安静的奢侈”与“快消平价单品”，看起来似乎是两条不会交叉的平行线。然而，却并不妨碍一高一低两个层级走向的时尚品牌，共享同一波时代红利。

三

Z世代（泛指95后与00后）依然凶猛，世界的未来依然是他们的，但在近两年的时尚领域，Z世代的审美趣味却日渐式微，取而代之的是静奢风的流行。

这背后的原因，正是Z世代的购买力在逐渐下降。而尽管过去三年的全球经济动荡，但老牌富裕阶层（Old Money）的消费能力经受住了考验。在整体经济低迷的情况下，这群“没有经济压力”的富裕消费者，成为奢侈品牌的客群主力。

BCG与腾讯营销洞察（TMI）联合发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告2023年版》显示，在消费人群结构上，重度客群（奢侈品年消费30万元以上）仍是市场核心支柱，40%市场规模由仅11%的重度客群贡献；30岁及以下的客群占比近50%（显著年轻于全球其他国家），年轻客群和二线及以下客群展现增长潜力，但中年客群更多、奢侈品消费力更高，在奢侈品购买上具备一定专业度。

经济基础决定上层建筑。1926年，美国经济学家乔治·泰勒（George Taylor）曾提出“短裙效应”：当经济好时，女性普遍选择短裙；相反，当女性穿着长裙时，经济逐渐走低。当下正处于后者状况，人们的审美普遍趋向保守和传统，这也能解释奢侈品牌为何普遍回归“极简优雅”的风格。

静奢风的兴起，同时带动了两种截然不同的微妙心态：一件看似平淡无奇的单品，实际却需要花费昂贵的价格入手，这本身就是一场“懂的人都懂”的默契游戏，反而更能微妙地证明自己的财富地位和审美（静奢风）；而在另一面，对未来的不确定性驱使消费者购买看起来更安全的服饰，即可以在衣橱里使用多年的基本物品，而不是随季节变化而变动的潮流单品（性冷淡风）。

同样都是平淡无奇的单品，二者虽然在面料质感上大相径庭，但其设计理念与底层逻辑是共通的，且视角效果看起来都差不多，不是吗？

仔细深究，这两种风格的消费心态还是有天壤之别的——对于顶富来说，静奢风并非其经济衰退的反映，而是他们品位提升的表现，并起到了将老钱们与暴发户区别开的作用；对于非金字塔顶端1%的普通消费者来说，当下整体低迷的经济与就业情况让他们对华而不实的风格感到劳累，“安静”的风格恰好符合了他们无暇顾及的穿着需求。当然，也不排除有一部分消费者渴望看起来像一个有钱人或是有更高社会地位的人。

时尚圈是一个名利场。时尚潮流循环往复，没有哪一种风格会亘古不变。尽管有人喜欢用“If you know，you know.If you don't，you're not supposed to.（如果你懂，你就懂；不懂，那也不必懂）”来彰显自身的优越感，但我更喜欢用另一句歌词来描述真正的静奢风：

“经历了人生百态世间的冷暖，这笑容温暖纯真。”

本文来自微信公众号：秦朔朋友圈 （ID：qspyq2015），作者：欧家锦

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