这年头增长都没了，首席增长官还有出路吗？

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2023-08-10 13:08

前不久，领英用户端产品退出中国市场，领英中国产品运营总监——陈怡静也因此离开了领英。《增长黑客》作者，也是我的老友范冰找到我说，咱们仨可以录制一期播客。

怡静、范冰和我，在 2015—2019 年的互联网“增长”时代，都做过增长官或者是“增长”相关的职业。而后来，我们走向了不同的方向。

我离开互联网行业，做了营销智库；范冰则后来意识到，自己当时只是把被包装的硅谷故事当成了真的方法论；怡静则见证了一家互联网外企在中国市场的辉煌到退出......

因此我们聚在一起想聊聊，这年头增长都没了，还要首席增长官干什么？

什么是增长？增长黑客理论从未过时；
增长官=背锅侠？增长官的困境；
直面中年危机，AI才是出路？

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什么是增长？增长黑客理论从未过时

刀姐doris：

我看到怡静在 B 站上自称自己 “40 岁失业”，外企高管的失业。你是怎么会想到要做这么一期节目的？

怡静：

我之前就在 B 站做过一些视频，当时在 LinkedIn 职场，做过一些职场内容。分享“失业”是因为当时我觉得还挺难受的，突然间身边 100 多个人都在这一刻要面对这件事情，心理上有很多压力，环境也不太好，他们比我的状态还稍微低一些。大家这个时候都挺难的，但是我们要往前走。

刀姐doris：

范冰，要不介绍一下自己？

范冰：

大家好，我叫范冰，不是范冰冰。我是增长黑客营销咨询的创始人。可能对于从业资历比较深、干的时间比较久的人来说，他们更熟悉我的一个身份——我在移动互联网时代写了一本书《增长黑客》，也是第一个把硅谷“增长黑客”的营销方法论引入中国的人。

刀姐doris：

那我们先说说我们接怎么接触“增长”这个词和对“增长官”的理解？

范冰：

其实我更早接触“增长”。我在毕业之后先在一个互联网大厂做了一段时间，之后出来参与别人的创业公司。在这个过程中因为有了亲身的创业体感，所以我很想成为一个第一线的产品经理，同时可能要兼任运营市场的一些活，所以就要去挖掘怎么样用比较低成本、比较高效的手段来做增长。

那段时间就是白天创业，晚上就把自己做产品、做市场、做增长的经验做了一些整理，顺手写了一本书。后续就是因为那本书开启了一段增长的时代。

再到 2017 年的时候可口可乐取消CMO，搞了个 CGO 。

刀姐doris：

我那时候也把我的简历 CMO 改成了 CGO 。那你对增长的理解是什么？

范冰：

创业就是要增长，但凡是要开创一个自己的事业，但凡需要去平地起高楼，它的核心都是“我要增长”。

当一件事情在增长时，好像什么都不是问题；当增长一旦开始停滞或者加速下坠时，那原本很多问题都会暴露出来。

这也是前两年那个打鸡血时代、泡沫时代，大家都会追求“增长”两个字的原因。

刀姐doris：

怡静是什么时候开始接触增长？

怡静：

我进 LinkedIn 的时候，我的角色就是产品运营和增长。

那段时间渠道流量变化很快、流量很多。那个时候我们理解的“增长”就是：“我要进一个渠道，从平台上拿很多流量”。但我越到后期越觉得，那些渠道拿回来的东西，不代表这个产品就做好了。

所以我在后期基本上就是看整个产品了，因为越多的所谓的“增长”都来源于产品的巧思，或者是和这个市场结合的一些新的部分。

刀姐doris：

我说一下我自己的经历，其实我 technically不算是个增长官，我是个营销官。我是硬把自己卡进去的哈哈。

因为以前在消费品的时候，总是觉得增长是要靠钱买来的，后来 2015 年范冰从天而降，他发了一份邮件给我说：“我写了一本中国的《增长黑客》”。

范冰：

我纠正一下，其实是我先写了《增长黑客》，然后中信出版社当时看这个名字很火，把 Sean Ellis 那本书叫《Hacking Growth》引进，所以他比我晚两年。

最初可能是硅谷那帮人提出一些模型，有些案例你要旁征博弈，很多案例的整理、索引、翻译，包括中国本土大陆的采访、实战落地的经验，都是我来做。

刀姐doris：

那我再追溯过来。2015 年的时候，范冰带着他《增长黑客》出现的时候，我当时正在就是想不明白一件事情：为什么营销圈、时尚圈要花亿万预算请明星代言，硅谷那群人不花一分钱就能迅速地增长起来。

不过随着互联网人口红利过去，到后面就变成基于互联网的平台的再商业化，例如互联网零售。那在这种趋势下，你们觉得当下“增长”怎么做？方向是什么？

怡静：

当硅谷开始讨论“增长”时，其实是几大科技公司的数据都很全，慢慢开始从做内部去做增长。

国内其实跳过了这个阶段。中国没有很多科技公司按照这个方法论，把自己的产品数据底层和增长思路都打通。而很快中国就到了一个流量大爆发的阶段，全民开始上网，一下子出现很多社交媒体平台，流量开始疯狂增长。

但是从现在整个互联网流量的情况来看，下一步可能也不是回到“产品增长”或者“渠道流量增长”，而是真的回到如何定义业务的核心问题、核心突破点。

范冰：

当年我所理解的“增长”跟我现在理解的“增长”有点偏差。

当时的时代红利肯定是有的，包括我写完书之后，全行业一起来鼓吹“增长”这个事。

就像我 2015 年写书，下半年八九月的时候，有一波小小的股灾，那个时候有些公司在融资方面遇到了一些困难呢，所以他们必须要讲一些好的故事，对外宣称“我们还在增长”，所以大家在公开场合都很拥抱增长的概念。

实际上，他们的业务可能并没有那么光鲜亮丽。但我那个时候，一度会把媒体公关稿和那些人采访里说当成真的，或者起码有八九成是真的。

但事后这么多年，我发现这些可能就是资本游戏，一些媒体包装出来的故事。

所以最近我有一个比喻：当我写《增长黑客》的时候，我以为我在天神盗火——把硅谷最好的、最新的方法论布道给大家，让大家都能够通过这本书，在中国市场上增长起来。

后来发现其实我干的事叫蒋干盗书——我所整理的内容、我所“偷盗”的那些东西，只是他们想去传达、想去包装的故事，并非是真的。他们只是把我当成工具人，给他们做了一些影响力。

他们基于此获得了后续的一些收益，而我也获得了一些短期的知名度。但最后整体看来，就是一个所有人一起拱出来的一个浪潮或者一个局。

包括现在营销、产品驱动增长这些概念，它也是跟周期有关的。

当一个新技术、新趋势刚爆发的时候，随便做点事情都能成功。比如 iPhone 的 App store 刚出来的时候，你开发一个手电筒应用，都可能短时间内获得 10 万、20 万的下载量。

那个时候只要是做了，并且结合新技术，一定是能吃到最大的红利。

所以现在我开始研究 AI 了，我就不需要卷流量，这背后有很多人希望你来讲，很多人会赋予你舞台，那这样流量就会自动朝你涌过来。

我愿意做一个探究新技术、新平台、新玩法的人，而不是一个在流量时代卷的人。

刀姐doris：

我也不想卷，不过我觉得现实还没有你说得那么糟糕。

Acquisition 获取-Activation 促活- Retention 留存- Revenue 变现- Referral 转介绍裂变，这个理论可以用到每个行业再来一次。

消费品现在也到了一个“大开口的流量很难再获取”的阶段。所以大家都在关注留存、人群，和私域的价值。

这世界就是个轮回，每个行业会把这个东西再来一遍。

增长官=背锅侠？增长官的困境

刀姐doris：

这个理论是非常有借鉴意义的，但是实际上增长官的工作怎么样？我们想讨论一下这个问题。

我从共享衣橱出来以后，就有个迷思。我觉得 CGO 这个位置有点尴尬。你要么就是产品老大，要么运营老大，要么技术老大。最担心的就是你是个增长老大，但是下面三个都不归你管。

我在衣二三的时候，一度会发现，我拉了流量，但它转化不好，或者说它留存不好，那我就会一定要伸手到产品运营那边去。可那三个团队全不归我管，我要在那边指手画脚的时候，就会觉得心很累。

而且你刚刚说其实增长本质就是业务，业务这件事情就变成了 CEO 一把手的工程了。那 CGO 在里面是个咨询角色吗？他到底是个什么样的角色？

怡静：

有两个在企业里面比较尴尬，但是又听上去很厉害的角色，一个是做战略的，一个就是做增长的。战略办公室就听上去很厉害，但他用什么方式来得出所谓正确的战略？出来了下面能不能执行？都不确定。

CEO拍出来的永远是战略，如果你不是CEO，你拍出来的战略可能就不是战略了。

范冰：

我早期在比较大的美股上市公司干过，需要资源时知道应该在公司找谁，所以相对来说很容易为结果...咱也不说对结果负责吧，人微言轻没法负责，就只能为结果背锅。

当我出来做顾问之后，会发现顾问有两种用法，一种是你确确实实能给这个公司带来一定的输入，帮这个公司做出东西，但是你很难获得最大的那块利益。

另一种是，它是一个很小的公司的时候，你帮它一起成长，赚的只是卖认知的钱，而后续它成长起来，基本上不可能分到股权。

直面中年危机，AI才是出路？

刀姐doris：

其实我刚刚也聊到了，我发现周围的人都提前中年危机了。我 33 岁，感觉是个坎。

我前两天拉了一个中年危机CMO的抱团取暖群，大家都在讨论到底下一步去做什么呢？去做 CEO 的话，现在创业也不是特别好的环境，再去做一个换公司做 CMO 呢？总感觉坑要再来一遍。

怡静：

我自己现在就恰巧在这个阶段。我这个年纪经历过互联网蛮多个阶段了，挺难调动全部心念去服务一家企业，所以我最近更希望以独立顾问的身份去看一些业务。

刀姐doris：

对于职场初中期的人来说，现在到底该怎么办？环境不好的时候，企业的文化也会变得很奇怪。一旦不增长、船停下来之后，就会发现哪个零件都有问题，挺内耗的。我经常在小红书上讲不要再去初创公司，那现在的年轻人应该怎么选？

怡静：

我觉得什么环境下、什么公司里面、什么阶段内，你的核心其实就一个判断标准——我的价值在升高，我未来的选项在变多。

所以你这时候是离职还是在职这个决策都没有那么重要，核心是你在下一个时间节阶段的时候，你的价值在升高。

例如，大家最近都在担心会不会被 AI 取代，但我认为，定义问题能力应该是最重要的，AI 目前只能帮你解决问题，帮你输入和输出内容、做数据分析，它还没有“定义问题”的能力。

范冰：

说到 AI，我其实能明显感到这波 AI 趋势跟前几波鼓吹 Web3 完全是是两件事。

Web3 更多是生产关系的改造，很像是在喊乌托邦。但是会喊乌托邦和加入乌托邦的一般就两类人，心眼很坏的人，或者脑子不好的人。在人类社会上，这是一件很难真实落地的事。

AI 是生产力的革新，它在我眼里其实像蒸汽机的发明，或者像电力的普及一样。

不过现在还是一个很野性、很蛮荒的阶段。市场上绝大多数人对 AI 的判断，对它的落地应用都还有点低估。

我们现在已经在跟一些 B 端头部大客户在合作，AI 能做的事远比画一个图、写个文案深得多。

比如我们去做汽车行业，电车是需要训练的，它内部有套东西叫指令集，以前就是人工标注，但是现在我们完全可以用 AI 来训练，大大降低人工标注的成本，会训练得更聪明、灵活性更强。

AI 跟很多产业结合的玩法正在被释放出来，这也是为什么我觉得在一个新技术刚出来时，就要介入到垂直行业里，因为再往后人家就不跟你玩了。

只有在一个行业遇到一个新技术的时候，你才能够 reach 到那些原本你根本企及不到的大品牌、大人物。这也是我当年做增长黑客的一个感觉。

回归商业本质，你在赚什么钱？

怡静：

我问一个，看商业本质的问题——你们到底在赚什么的钱？

增长的前提是我知道我从哪个市场拿钱，你们业务里面在赚什么样的钱？如果今天你们为自己去做业务的增长策略，下一个阶段这个最核心的策略会是什么？

刀姐doris：

这是个很好的问题。我每一年都要问自己这个问题，就是你赚的是这个钱还能赚几年？有没有谁可能瞬间就把你这个钱给赚掉了？

现在我会发现，一方面是我赚的是影响力的钱。

所谓影响力的本质就是媒体，我影响的是消费，是营销圈、品牌圈、甚至是消费的资本圈影响力，所以在这方面赚的其实是个广告费。

第二方面是我又不想只做个媒体，因为我觉得媒体内容是一个入口，我是一个非常需要使命的人，如果最后只是帮品牌做个公关什么的，差点意思。

而且我之前 10 年做营销，我觉得还是没全发挥出来。所以我还有一部分生意是赚品牌的钱，帮助他们解决他们的品牌到营销的认知，到资源对接和落地服务的钱。

再到咨询，就这里我现在还在研究这个模式。有点像营销人的一站式服务。比如我会跑一个企业内训的培训、跑一个社群、跑一个课程，要么付的咨询费，要么就是营销人付的学费。

范冰：

我其实一直挣的是 ToB 的钱。

先澄清一个大家对我的误解，看我写了《增长黑客》，就以我是一个靠写作、靠输出内容来赚钱的人，是一个内容人，然后你应该赚内容C端的钱，比如说去卖课、卖会员什么的。

我之前还在B站看视频，有一些卖情绪化的那种专门 diss 别人来获取流量的人，他们说有一个家伙叫范冰，他写了一本《增长黑客》，你再去看他自己公众号，一篇文章都没有几千的阅读量，他还管自己叫增长黑客？

对不起，我一直赚的不是C端的钱，我一直都在默默地赚B端的钱。从我写了那本书之后，我都是被动的，有些公司会请你去做一些更深入的现场培训，然后做workshop。

前面主要还是卖认知为主，但到后面你会发现是需要落地了，需要对于一些结果负责或者市场不好的时候，人家不要只听你卖认知。就会有人说你能不能陪伴我们一段时间，来做顾问，来帮我们一起完成一些项目，或者能不能帮我们引荐内容、一些工具提供商，来帮我们一起把它落地？

所以这么多年B端是我的大头，C端我很佛系。我是刻意的去远离流量，远离很内卷的生态的环境。

我很害怕自己被流量裹挟，因为那不是我个人的能力，它很像是一个平台，愿意赋予你能力，但是在这种环境中浸淫久了之后，你会像是《指环王》里的魔戒，它既赋予你能量，但是又吸引你越来越堕落以及越来越依赖于它，很可怕。

怡静：

所以在你们现在的这个愿景下，你希望在下一阶段，他们怎么评价你们在这个过程做的贡献？

范冰：

我在“增长黑客”那个时代，作为一个初出茅庐的人，很希望在中国移动互联网发展史上留一个自己的名字。

但是现在我想清楚了，我享受过聚光灯下的光鲜，也获得过流量，也挣过钱。

我现在想的就是李小龙说的叫“Be Water”，能够在这个大家都很焦虑、整个大的增长的趋势速度都放慢的情况下，能够用 AI 落地帮助更多可能遇到困境的行业，能够给人创造更多的就业岗位，能够让整个中国的经济可能更加真正的蓬勃起来，再回到原来的那个轨道上。

我觉得这个是我现在比较追求的事，我不太在乎个人的光鲜，我觉得就是事儿往前推，人往后走。

刀姐doris：

我其实观点跟范冰有点像。我看到了有几个机会点：

一个是中国品牌是有出来的机会的，因为现在都是外企品牌为核心，中国互联网数字化的趋势下，有很多新品牌的创新机会。

它不一定是都变成宝洁、联合利华那么大，但它现在在碎片化的出现很多新品牌，包括抖品牌、红品牌、快品牌。我觉得这是第一个品牌创新机会点。

第二个是我们到底在这个创新里面是什么位置？

除了媒体，更多是从认知方面，帮助他们理解什么是品牌、怎么做品牌。但我其实在想，因为我本身是做 CMO 出身的，如果我自己加入一个品牌的话，我只能服务一家品牌，它也可能不成。

如果我去做咨询公司的话，我最多可能服务10个，拼死拼活一天24小时工作，或者找一些咨询师过来跟我一起做，反正就最多 20 个中国品牌，而且你要挑对很难。

我一直在想怎么能够规模化地帮到品牌，甚至有些小品牌，从 0 到 10 ，变成了中国的小米、安踏。

这是一个我觉得为整个中华民族都有贡献的事情，但是就怎么搞？我现在看到一个机会是说，其实当年很多的品牌的营销的占比是 30% 到50%，占比非常高。其次他们主要是大渗透、大媒体、大营销思维公司这三个“大”。

但是现在这些全部碎片化了。变成我们今天做品牌要讲的品牌战略、营销、传播、种草、私域、很多个环节，我也看到了有很多新型的服务商专家，包括营销人出来了不知道该做什么，我在想怎么样能够形成这道链接和枢纽。

范冰：

当中就制造方法论。

刀姐doris：

不，方法论只是点醒了它，但是我觉得还是要里面创造一个链接，就是无论是帮他们找工作、还是把他们变成一个营销顾问服务、还是帮他们打造知识付费培训。

最好是我们这边有几道链路能够让新的专业人才、生产力、新品牌或者创新企业的诞生。

范冰：

你刚刚说的对方法论的理解可能就有些狭隘了，我现在在思考这件事，您也提出过一些理论或者造过一些词，动能势能、人群战略这些词，我后来一直在想增长黑客当年为什么能成？

其中有各种各样的原因。有一个点很有意思，就是真正的方法论，它不应该只是一个道，也不应该只是一个术或者一个器，如果用技术术语，它可能会很像是同时具有公钥和私钥属性。

什么叫公钥？有一个公共层面上大家能够帮你一起喊、一起振臂高呼带有这种属性的话题，比如说增长向善、营销向善，一个所有人在台面上帮你喊的话术。

公钥可以无限复制，也不需要掌握它的一些核心的版权或者商标。

但私钥，是你自己的一个独门的杀手锏。大家可以在流量或者营销的场子来讲那个公钥的大旗，但真正喊完之后怎么落地，要和你的私钥接上。

你的私钥其实需要包括行动落地的步骤，包括背后配套的工具资源、专家顾问、网络之类的东西，都是通过你的私钥绑死的。

这个才是我所谓的方法论，而不只是说我们提出一个词。

刀姐doris：

是的，有使命以后，你要能够有传播口号，还要有落地的产品解决方案能够配得上。核心使命、核心能力、核心产品、核心用户群，你要能配得上，不然你就只是喊口号。

那我最后留一点时间让两位增长官说给大家的美好祝愿。

怡静：

祝愿你们也祝愿自己，首先要增长自己的价值，然后帮企业增长价值，甚至能够帮行业增长价值，甚至对今天国内的很多经济、或者我们自己所处的环境有更多的益处。我觉得这就是愿景和对自己的祝愿。

范冰：

那我还是觉得，花无百日红，流量的尽头可能非常虚无，但是我们人活在世，就是你该能获得流量地方，你可以试着去薅，你可以去跟大品牌合作，但是最终你要记得你一切落到你自己真正喜欢与热爱的事情，就是这才是当代的一个借假修真。

整理｜Even

编辑｜刀姐doris

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来源: qq

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