作者 / 小ji
当我们谈论动画行业之艰难的时候，无法忽略的大背景是：动画作为内容产品，其变现路径本就属于较难搭建的一种类型。
《铁臂阿童木》是以低廉价格售卖播映权，但依靠授权、衍生品获取利润的第一代商业动画
尽管邻国日本的动画产业成熟到令人艳羡：每个季度都有引发世界热潮的爆款动画单品，一系列著名日漫IP涌入世界主流文化圈……但这一产业模式的整体搭建已花费了60多年（1963年第一部真正意义上的日本电视动画《铁臂阿童木》开始播放），依靠几代创作者不间断地摸索和创新，结合时机和环境等因素，才达成日漫如今以全世界为市场的种种成熟变现模式。尽管近几年以来，番剧领域的产能已经有了明显的提升，但能够实现自给自足、获得丰厚收入的优质作品依然寥寥可数，更多作品在变现方面显得力不从心。可能有些令人意外：这些困境，短视频直播平台快手试图针对性地来辅助解决。8月10日，快手举办了二次元IP闭门共享会，展示了快手作为一个短视频平台是如何思考动漫IP开发这一问题的。在会上，其也提供了一条基于快手平台本身的、涵盖开发、宣发与变现的完整IP运营路径。
01
多元变现动画现有资产，大胆考虑快手短视频+直播近两年来自经济大环境的压力不断攀升。对于动画产业而言，在愈发多元的场景下构建出更多商业路径，就成为了更为紧迫的要求。我们在这里很容易联想到短视频和直播的方式。而眼下的情况是，虽然短视频和直播已经被众多动画作品纳入了宣发矩阵，但真正将二者作为一种变现渠道来进行深度考量的作品却依旧十分稀少。快手想要率先破局。在本次闭门会，快手分享了多个相关案例和变现数据，以让更多潜在的动漫企业/创作者可以重审短视频和直播。首先，可能需要重审快手：二次元内容在快手是越来越“吃香”的。截止到今年二季度，快手二次元每日活跃用户量突破2亿，Z世代用户占比已经超过85%，日均消费规模达全站top5，二次元已经成为了快手近年来的重点垂类之一。那么这对于业内的动画公司，尤其是自身拥有动漫IP的公司而言又意味着什么？今年7月，快手全新升级的“晨曦短动画”计划，精准对接二次元IP，拥有IP的动漫创作者、企业，可将优质大热的动漫IP转制成短视频形式向用户展示，期间会获得快手官方的流量助推涨粉，每月分账，和快手二次元团队的全天候咨询服务。快手透露，在21年和22年的晨曦小范围试水阶段，《大王饶命》和《王牌御史》的两个账号分别达成一年分成120万和8个月分成96万的成绩。而在2023年，快手提供了更加优渥的分账政策：有效播放CPM
12元，行业领先，对于非常优质合作伙伴提供内容保底的服务，最高可以提供50万元的现金保底。在这一升级策略后，2023年涌现出了分别来自动画团队与个人作者的优秀原创动画（如后文将会提及的《汤圆有点方》《带话蛇仙》）作品，其中的优质作品创造了第二集单集动画就获得5万元分账的记录。重要的是，入驻动漫IP可以享受“版权独享”（创作者拥有版权，快手辅助商业开发），这是快手对动漫创作者的内心担忧的一种正视与回应。快手表示，在与不同动漫IP方的沟通中，他们清楚的看到了不同类型创作者的痛点以及他们的担忧，也希望晨曦短动画计划能够为更多有理想的人创造机会，例如：①有才华，但没有可以制作番剧、电影机会的独立动画人，快手可以帮助他们施展才华，并立即看到现金收益（不用等到拥有很高数据的粉丝才会有收益，而是立即就有月结收益）；而且，创作者不需要像大型公司那么全能，快手平台能帮TA补足市场和运营的短板，只需要TA创作长板够长；
②对于一直做“制造流水线”的动画公司，快手给以它们自由创作的机会，能有机会打造自己公司的IP资产；
③形成粉丝效应后，快手会积极帮忙创作者尝试后续商业变现链条，比如招商、电商、内容付费等等，省却很多琐碎踩坑的路程和繁琐的对接。而以上也是快手二次元陈述的做晨曦短动画计划的初心。快手同时呼吁拥有动漫IP的企业/个人，快速、勇敢尝试直播。全球虚拟直播行业正处于蓬勃发展的阶段。在日本，虚拟偶像和VTuber的热潮非常高涨；而在中国虚拟直播也已经崭露头角。快手认为，对既有动漫IP企业/人才来说，迅速消除对虚拟直播的距离感，勇敢尝试直播，是快速打通变现之路的关键。那么，做虚拟直播为什么选择快手？如章节开头介绍，快手二次元拥有每日过亿的Z世代人群，最大优势是内容可以迅速获得非常直观、海量的用户触达，而有效用户触达才能通过直播这种即时收益转化的方式获得商业变现。此外，在变现方面，快手的效率令人瞩目，“做虚拟是要投入成本，还有技术门槛的，我们既然要做这个部分，我们就一定要看看它的市场前景……”在直播领域方向，想以内容去承托“彩虹社”模式的极光社联合创始人&CMO吕落伊在二次元闭门会中开场道，他表示，曾以狭隘的目光看待快手，觉得它的用户或者内容力相对来说比较下沉，没有太多商业变现的空间。然而，在花了6个月的时间，以做了相同的内容品质、相同形象精度，还有相同资源配置情况下，做了十个虚拟直播的账号之后，其测试下来得出来的结论是，快手平台不仅是收益转化率最高的，相同情况下，粉丝的黏性和互动率也是最高的。眼下，快手已经成为极光社的核心战略阵地，并且极光社和平头哥已经跟快手达成深度合作关系，平头哥下的热门IP二哈喇子也正式转战快手，以这种新的形式去赋能内容。事实上，早在2022年，快手就已经推出了V-Star虚拟人计划，明确了平台会针对不同虚拟人账号情况定制成长路径，通过举办定制活动、开发平台独家虚拟互动能力、提供专属资源位等方式，为虚拟人提供冷启及加速成长保障。这对既有动漫IP而言，意味着无论曾经多“边缘”的角色，多么“老”的作品，都可以在快手上以主播的身份试水。2022年12月17日，《雄狮少年》动画电影上映1周年，电影角色之一的“咸鱼强”在快手首播，成首个动画电影IP角色虚拟主播。直播中，“咸鱼强”保留角色本分：有市井气，有咸鱼档老板的幽默，也有“妻管严”……严丝合缝的原角色感既让观众觉得亲切，又引发阵阵笑声，更展现对舞狮的热爱，举手投足宛如角色真正走入了现实直播。就这样，“咸鱼强”半月内进行10场直播，获近10万粉丝，成快手爆款虚拟主播之一。
此外，在直播中，从始至终贯穿电影原本人设的“咸鱼强”，也再次强化了观众们对电影的记忆，为《雄狮少年》第二部宣发打开了另一条通路。在甄选既有IP进行虚拟直播尝试方面，已经在快手虚拟直播赛道探索7年、并且成功推出爆款的风鱼动漫的创始人徐久峰表示，创作者不想要使用既有主要角色来运营IP也非常正常，因为“主IP，大家动它的时候，「中之人」和它原来的设定不太一样的情况下，有可能影响剧情的发展。”但是，虚拟直播可以考虑从作品的世界观里面拎一个小配角出来，寻找和直播的天然契合点，“我们定义在直播间里是一个重人格轻世界观的东西，在剧情里面是重世界观轻人格的东西。”
02
从零打造动漫IP，用短视频、直播给更多创作者梦想起航的机会在动漫行业，过往的传统观念，是打造IP必须要通过长篇漫画、动画、电影等多个媒介的长期塑造。快手认为，在整个行业里能做长篇的还是少数人，但有动漫梦想的年轻人有很多。而无论是在短视频、还是直播，快手都十分愿意给有动漫梦的创作者梦想起航的机会。短视频领域，一些在圈内人看来轻量级的“破次元壁”内容，非常容易脱颖而出。例如快手站内一度非常火热的TAG “漫画家的降维制裁”，即是一名叫做瑜亮大叔的创作者的“无心插柳”，瑜亮大叔原本是一位漫画公司老板，很早就开始尝试寻找短视频与漫画的交叉点，前期曾经尝试运用漫画立“占便宜天花板”人设，后期无意间依靠漫画响应了前来挑衅的创作者，获得了意想不到的人气，加持快手官方的宣推，“明显看到，在快手的粉丝迅速涨起来了。”
快手#漫画家的降维制裁话题页
“动漫短视频的受众是更广的，它传播的速度，积累粉丝的效率，都远远快过漫画。”曾经以漫画制作为核心业务，参与制作上百部漫画作品（代表作：《魔王大人请慢走》、《抱紧我的小白龙》）的神居动漫，自17年就开始尝试结合短视频进行业务拓展，借由@神居动漫の大班班、@神经武林、@仙来也三个账号，如今已经积累了较为成熟的动漫短视频制作、商业化路径。像神居这样在快手找机会的漫画公司还有很多，例如周洪滨的潜艇工作室，作为中国漫画单行本销量记录的持有者，当纸媒走向没落时，短视频平台的出现让他看到了新机会。2020年10月，潜艇工作室在快手正式上线了原创动态漫《天台上的百事灵》，仅用13次更新就收获了超过460万粉丝。除了前述“咸鱼强”这样的市面既有IP之外，快手在闭门会中透露，经过一年的沉淀与探索，在快手内已经涌现了一大批通过虚拟直播实现0-1开发的IP。「狐璃璃」——由动漫文化传播公司风鱼动漫（代表作：《叫我僵小鱼》）推出的原创虚拟主播，作为动漫行业尝试直播转型的先驱，2022年6月上线快手，在优质模型与内容的双重加持下，最快双月涨粉200w+，目前粉丝量已成长至400w+，在快手内完成了直播+电商+品牌商单的商业闭环。
谈及「狐璃璃」在快手的迅速走红，风鱼动漫的创始人徐久峰表示，“在账号冷启阶段，快手给到的帮助非常大”，一方面平台的数据反馈能帮助其做好用户画像，另一方面快手安排的系列主播连麦也带动了直播间的节奏，帮助虚拟主播快速融入真人头部主播圈子，有效为「狐璃璃」的账号引流。
对于「狐璃璃」的商业化变现能力，企划人则表示目前公司通过虚拟人直播获得的打赏收益远超其预期，纯收益完全可以覆盖前期成本；一个虚拟主播平台分成之后直播打赏收益能达到一年千万元。*
*此内容引用自《狐璃璃是什么(快手虚拟主播狐璃璃简介)》_元宇宙观察此外，2D形式在快手内也取得亮眼成绩。声优达人转型的「啊脑袋」入驻首月流水近20万，单月以极高ROI迅速创收；音频主播转型的「如歌」在模型升级后，单场最高流水达21万。他们代表着不同的身份背景、在各自的舞台迅速突破，均在短时间内取得了亮眼成绩。和市面上漫改横行相比，快手给了原创作者/团队做自己的动画的机会，即使没有运营经验/团队的创作者也可以加入，快手运营会有针对性指导和辅助，创作者专心创作即可。在今年7月份，快手的“晨曦短动画”单集分帐冠军，是「汤圆有点方」，其背后是一个动画小团队。作为这个团队在快手上从零开始经营的第一个原创动画IP，在快手的运营助推之下，单集超过7秒的有效播放设备数已经超过了400万，第二集单集分账就超过5万元。
《汤圆有点方》快手账号同样在暑期晨曦短动画计划中，涨粉冠军来自一位独立动画师，他的全新IP「呆话蛇仙」冷启不到一个月的时间，四集播放破2000万 ，涨粉20万，且单集涨粉就超过5万。
《呆话蛇仙》快手账号《呆话蛇仙》是独立创作者谢浩凡推出的个人IP，他并非动画专业出身，中途因为兴趣学了blender后，因为觉得自身“建模丑”一度想放弃，以“交作业”的心态制作了《大话西游》的同人短片，没想到传到快手上后播放量接连破了百万，让他非常吃惊。在收到快手二次元团队的后续创作邀请后，他一度非常犹豫，但在沟通的过程中，他逐渐感受到了平台的诚意。“好几位工作人员跟我对接，辅助我，帮助我把这些东西慢慢实现。还有作品保护，以前我发视频还是要考虑天气，考虑缘分，考虑玄学，考虑是不是这个视频发出去真的会火，能不能有播放量，会不会限流。有了作品保护，原创保护，这些作品放进去就不用担心这些东西，我直接认认真真做就可以了，这是平台最给力的，这是有钱也买不到的。平台给我助推。能有这个成绩，不排除自己的努力，还有就是靠平台。”快手表示，站内二次元团队拥有3年以上A站及快手二次元垂类运营经历，不仅在垂直二次元领域及泛二次元领域经验丰富，还可全面扶持短视频与直播双场景，所有问题一站式解决，创作者可以放心与快手二次元团队深度交流。最后，快手总结了对动漫IP的快手特色开发体系——平台最大的优势，其实是短视频跟直播场景的结合，是一个组合拳。快手二次元在为合作伙伴提供的开发场景上，会时刻关注虚拟直播和短动画、短视频的结合，并在第一时间为大家提供两条路径结合的场景。上述“涨粉冠军”《呆话蛇仙》的短动画，快手也在帮助它来进入到虚拟直播的场景里面，通过直播的形态更好地来与粉丝进行互动，留存住他们的粉丝。
优秀动画创作人也会获得快手投资和周边合作机会在辅助运营方面，除了在各大站内曝光位曝光、联动头部创作者助推之外，具体的策划玩法上，快手团队更注重从角色属性出发，寻找动漫与真人受众圈层的交叉点，并依靠独特创意以达到“破圈效应”。
今年7月底，一场声势浩大的“绑架”与“解救”GG Bond大作战在快手火热上演。GG Bond，即经典动漫IP猪猪侠，是咏声动漫2005年开始打造的一个3D动漫形象，在2019年1月进驻快手，同年12月粉丝量达到100万，2022年6月，在快手平台的扶持下猪猪侠首次进行了虚拟直播。虚拟直播当场在线人流量达到10万+，而且同年11月份，粉丝量就到达300万。今年，在快手官方的协助的策划下，名为「解救GG Bond」的创意活动成功破圈，甚至发动了许多官方政务号纷纷下场“绑架”猪猪侠，给出“解救条件”（回答反诈骗或者消防知识），快手用户自发开展拯救猪猪侠行动，截至目前，“整个猪猪侠的相关话题作品量超过12万个，真的是全民都在抓猪，全民都在救猪。”7月26日，《中国新闻周刊》甚至发了一篇推文，问：“到底是谁抓走了猪猪侠？”，咏声动漫品牌形象总监李桃红表示，这次猪猪侠的全网爆火，对于用户来讲，是在抓猪和救猪的过程当中学习到很多的消防知识和反诈骗的知识。最终，官方账号也收获涨粉34万+。「李好鸭」，是刚刚进入到虚拟直播域不久 新公司依众时代在快手上推出的第一个虚拟人IP，也是快手的新生代爆款主播之一，两个月时间粉丝规模就超过了200万。「李好鸭」设定为本身是在漫画世界里的一只鸭子，因为嘴太碎，被漫画家从漫画世界里面除名，于是他来到现实世界，来到网络3D世界，立志成为拥有1000万粉丝的网红鸭主播来证明自己。在今年6月入驻快手后，「李好鸭」开播一个月粉丝就突破100万，并且首月流水突破20万。这样成绩的背后，是由快手二次元团队主策的多个破亿热度营销大事件，让「李好鸭」相关话题多次登入快手直播榜TOP3，每次都可以获得快速涨粉。其中最出名的，就是“全网抓陈泽”营销事件，快手热棒话题至TOP2，相关视频累计播放量达到6000万的播放量。
头部主播聪明带动新生主播对此，依众时代COO钟铖表示，之所以跟快手合作，有自己的综合比较和考量，其中更强的资源支撑，大量的变现机会是他们最看重的。快手一直在帮助「李好鸭」和旗下另一个虚拟人IP「旺德富」做相关的商业化落地，“对于一个年轻的创业公司来说，能够保证自己的粮草是充足，才能让我们更安心地做相关的内容，而快手给我们提供了非常好的保障，让我们在做内容上可以继续深入的，甚至可以说是有一些任性地继续做下去。”
在闭门会上，快手承诺，会为所有成熟IP在快手提供全套策略以及一站式的服务的同时，所有服务也再次升级。“一站式的服务这件事情（是我们）经常和合作伙伴聊的时候，挺骄傲的一件事情，但是对于团队来说稍微有一点辛苦。”
晨曦短动画方面，快手不仅整体升级了分账策略，也打开更多的合作的范围，拥抱更多不同类型的合作伙伴：无论是独立的动画人、还是短视频的创作者、漫画公司、动画番剧公司，还有做动画大电影的公司，快手都非常期待能够加入到快手短动画IP的打造行列当中，并希望在短期里能够见到更多分账冠军，来获得更多收入。虚拟直播的场景下，快手全面升级V-Star虚拟直播计划，打造更低门槛，最高让利和最强服务。最低门槛部分，针对行业里面一些缺乏经验的合作伙伴，快手会帮它联动行业的资源；缺少模型的团队会帮它提供0元购的政策，平台会垫付模型的成本，让它们先赚钱，再花钱；没有设备的合作伙伴，团队会提供快手官方一系列的租赁的服务，帮助它们最小成本的开播；不会制作内容的团队，也会为独家签约的主播来提供短视频的代剪辑的服务，保证IP通过短视频的场景在公域里面持续获得流量……真正提供全方位的保姆式的服务。在资源扶持方面，补贴政策也再次叠加，在目前快手已有的公会返点政策上，叠加了快手二次元自己的返点的策略。此外提供健全的培训、活动的体系，来帮助首次入驻快手的虚拟主播更快速地能够适应快手的生态。最后，快手还透露了更重磅的动态消息：在今年5月份，快手电商已经全面覆盖分销、自播以及泛货架三个核心模式，在今年下半年到明年这一段时间，快手都会帮助IP积极探索如何与快手电商的三种场景融合，帮助IP所有者和创作者获得收益。同时，快手二次元也在为IP货品匹配电商达人，通过人货撮合实现销量增长。快手坚信在新的模式发展初期，唯有平台和合作伙伴一起通力、诚意合作，和合作伙伴共生共长，才有可能共赢以及繁荣。
— 点击图片阅读更多精彩内容 —
