品牌再进化，利郎破局中国男装品牌下半场

财经

2023-08-17 12:08

作者丨耿康祁

华商韬略出品丨ID：hstl8888

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如果寻找爱马仕、香奈儿、苹果等世界级大牌背后的共性，化繁为简必是答案之一。从品牌VI到整个产品设计与消费者体验，它们无不彰显着简约之上的不简单。

在中国，也有一家品牌靠此脱颖而出并持续在市场独树一帜。如今，它正以此发起更高挑战。

消费复苏正在时装零售行业上演，但最先分得一杯羹的，仍是国际大牌。

近日，快时尚巨头ZARA母公司Inditex集团公布2023年第一季度业绩，集团营收和净利润同比大增，远超分析师预期，H&M集团上半财年营收，同样大涨9%。

虽然国内时装零售也在恢复元气，但表现亮眼者屈指可数，男装品牌利郎正是这屈指可数之一。因“简约不简单”的品牌主张从激烈竞争中脱颖而出的它，是中国服装业的第一批知名品牌，也是如今依然保持生命活力的本土服装大牌之一。

昨日，其上市公司中国利郎即发布公告，公司2023年中期业绩收入增加6.7%至14.91亿元、净利润上升5.2%至2.705亿元，以高单位数增长成为中国服装品牌继续逆势上扬的代表性企业。

利郎业绩中报还披露，将再次焕新自己——明确升级到“简约男装”定位，并首次官宣。

男装，曾经是支撑中国服装品牌崛起的核心阵地。但最近这些年，男装却成了“难”做的服装，从广告到店铺，男装的比例都在肉眼可见的减少。

男装整体竞争力的增长瓶颈，还表现在企业动向上。甚至一些曾经很成功的男装企业，也要么转行，要么没落了。

这背后，有消费者习惯改变，诸如体育类服饰的传统男装的分食，也更有中国男装行业在价格、渠道和产品同质化竞争的泥沼中，找不到南北、也跟不上时代的迷茫和无奈。

大浪淘沙之下，利郎不但仍然专注于男装本业，而且依然能保持稳健增长，其关键秘诀正是靠了始终专注于一业——男装行业，并且一以贯之地做出自己的特色与品牌。

早在2000年，利郎就率先推出“商务休闲”的男装品类新概念，前瞻布局了男装消费习惯与趋势改变；早在2002年，它就提出了简约不简单的品牌主张与定位，并持续深耕精进。

这曾让利郎在短短3年内实现了从4000万元到4亿元的销售额飞跃，也让利郎成就了作为简约男装品牌的个性与特色，并被《福布斯》称为“中国男装的一支劲旅”。

如今，面对中国男装行业的整体不振，这个曾被誉为强行跨栏、强行突破的“黑马”，决定再次冲锋，为中国服装行业的下半场价值突破，寻找最优解。

因此，此次品牌升级，意味着利郎将进一步放大简约男装的品牌文化主张，并向着更高的品牌愿景和产业未来进发——从占位一个品牌角色，到引领一个品类赛道。

从此开始：男装将分两类，一类是“简约男装”，一类是其他。

简约男装的极致，则是利郎。

从一个品牌主张，到一个品类开创，从披露消息看，这也正是利郎此次升级的雄心所在，更标志着利郎将为整个男装，乃至服装行业带来更多改变。

为此，它不仅旗帜鲜明地明确了“简约男装”定位，更计划通过一系列统一的品牌动作和视觉形象，把这一心智牢牢植入消费者群体——进行全新的品牌VI升级，正式启用新版LOGO。

LOGO不仅是品牌核心标识，更是品牌力量的浓缩。没有任何一个卓越品牌，会不重视自己的LOGO。对利郎而言，其焕新也的确“不简单”。

36年来，利郎品牌LOGO紧跟时代潮流和市场发展，历经十几次更新迭代。但其内核，一直围绕着简约男装的品牌风范。这一次的升级，也是对这一内核表达与演绎的再进化。

“简约如一”，是利郎品牌视觉升级的主要理念。新的LOGO设计像是狭长饱满的一道横线，体现了男装用户需求的关键：力量。

在利郎的解释中，这一条线，是源起一根成衣的起线、创造一条审美的准线、也是坚守一个品牌的底线。

在中国文化中，一既是一切的起点，一生二，二生三，三生万物；也是一切的终点：万物归一。而LOGO不只是视觉，更是品牌精神的表达与传递。

“简约如一”的设计理念，正是利郎实践之道、成功之道的一个侧写。

因此，“一”字新视觉的LOGO升级，不仅是利郎将简约如一的精神融入新LOGO，并借以阐释“简约男装”的新定位内涵。

同时，这是利郎历经市场和时间淬炼后，重新诠释其“大道至简”的品牌之道，更是表达向“简约男装”赛道领军者冲锋的战略自信和高度专注。

可见，利郎不仅要开启从简约男装品牌的定位，升级到引领简约男装赛道的新进化之路。

同时，利郎也将几十年的简约男装品牌文化力量，融汇贯通为更极致的“简约男装”之道，以持续驱动未来增长，并深度赋能中国服装行业和男性消费群体。

2002年3月28日，正因《康熙王朝》大红的陈道明，作为利郎代言人出现在了北京服装展会的展位上，轰动全场。

此后不久，一句“简约不简单”的广告语传遍大江南北，一个崭新的服装品牌腾空而起，仅其加盟商就一夜之间从80多个增至120多个。

少有人知的是，利郎为此“破釜沉舟”地背上了3000万元欠债。

敢把身家性命，押在“简约男装”代表品牌的定位传播上，利郎有着深思熟虑的市场洞察。

当时，晋江100多个品牌，前后请过上千位明星代言，效果却差强人意。

这让同样计划请明星代言的利郎，更多想了几步：自己的品牌定位是什么？目标消费群体是谁？如何找到真正满足这些人需求的品牌精神，又如何找到合适的代言人来传递？

多番的调查研究后，利郎最终选定了“简约不简单”这句话，也选中了“简约男装”的品牌形象和精神，然后选择了最适合表达与演绎这种精神的陈道明。

“定位之父”杰克·特劳特曾说，任何难以在顾客心中占据“独一无二”位置的品牌，终将被淘汰。“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，战略就是创造一种独特、有利的企业定位。

事后证明，利郎“简约男装”的品牌形象打造，既是一个高明的定位，更是一个独特的战略。

它不仅帮助利郎从一个一度濒临破产的小作坊企业，一跃成为被大众熟知的男装大牌。

利郎围绕这一定位和战略的一系列持之以恒，则让其品牌的独一无二持续至今，并激发出引领“简约男装”赛道，这一不断进化的前瞻性决策。

任正非曾说，不在非战略机会点上消耗战略竞争力量。有了明确定位的品牌，几乎可以立刻识别哪些运营动作将加强战略，哪些作用不大，甚至和品牌战略背道而驰。

这让利郎真正把“简约男装”的品牌战略，贯穿到研发、生产、销售、传播的点点滴滴，也让利郎的简约力量可以被消费者看得见，摸得着，感觉得到。

比如，从渠道布局、终端形象、营销策略等多维度全面升级，完成产品风格、服务标准、品牌文化和形象的标杆式的全方位统一，让利郎代表“简约男装”的品牌感知被更一致地广泛和长期传递。

比如，推出LESS IS MORE（轻商务）系列，以青年商务通勤的产品风格，面向85后、90后等年轻消费者传递“简约男装”品类的消费文化，并让这一品类有新的表达和演绎，且在顺应个性化市场变革与坚持“品牌个性”中找到更好的兼顾与平衡。

比如，持续的品牌文化输出与品牌塑造：即便在疫情中的2021年，利郎也作为服装行业唯一指定赞助商，携手知名综艺IP《披荆斩棘的哥哥》成功破圈，“简约男装”的品牌传播影响力得以披荆斩棘、不断进阶。

比如，以极致单品，让“简约男装”的产品力更加深入人心。

为深度挖掘市场，利郎曾做了多年调研。最终发现，不错的品牌能给到消费者服务好、品质过关等正面印象。但当品牌每年推出大量新品，大多很快会被遗忘。

如果没有极致产品的记忆点，这些模糊的品牌印象很难建立独特的品牌忠诚度，更难以产生牢牢绑定消费心智的顶尖品牌。

因此，利郎将极致单品打造，视为带动品类增长的爆款引擎，以及品牌生命力旺盛生长的维系锚点。

典型如今年2月和4月，利郎相继推出“耐洗”系列极致单品“耐洗衬衫”和“耐洗Polo衫”。其“30次机洗平整如新”的产品特色，解决了消费群体对“免烫、易打理、可机洗”等产品痛点的迫切需求，成为倍受追捧的IP级产品。

能保持1000分钟以上拒水效果、水洗多次依然蓬松如新的利郎“拒水羽绒服”，同样让利郎在眼花缭乱的羽绒服市场上脱颖而出。

既与时俱进带给消费者更符合当下的产品与服务选择，也在每一个当下的产品与服务中，都一以贯之地贯彻契合“简约男装”场景和需求的品牌文化，这让利郎既更好地赢得当下市场，也形成向着“简约男装”赛道不断深挖、不断攀登的不简单的利郎。

从1987年小作坊起家，到如今集研发、设计、生产、零售于一体的综合时装企业；从业内率先提出“商务休闲男装”，到“简约男装”的赛道再升级；从街边店之王，到2646家遍布全国门店、842家SHOPPINGMALL店……

利郎36年来的品牌专注和实践，也可以浓缩成一句话——简约不简单。

更关键的是，从“简约不简单”的理念执行，到品牌运营、极致单品打造等动作的贯通，让利郎构建了深厚且独树一帜的“简约男装”品牌资产及产品生态，形成了行业难以模仿的先发竞争优势。

也正是这种里外如一，知行合一的“简约不简单”，让利郎在无数消费者心中筑起了自己的护城河，进而也有底气去挑战“简约男装”的更高境界：

从做好一个品牌，到做大做强一个品类。

1977年初，乔布斯要求重新设计苹果新LOGO。据说，要求只有一个：不要太复杂。

之前，苹果公司的LOGO像一幅漫画，画中牛顿坐在苹果树下，上下还有印着标语的飘带缠绕。仅用了一年，乔布斯就不客气地认定这种复杂设计，影响了产品销量。

咬了一口的苹果图标，由此诞生。

这并非玄学，纵观大多数世界知名品牌标志演变史，无不将化繁就简原则视为品牌核心价值。

而且，不只是在品牌LOGO上，即便是互联网产品设计，也都如此。厂家的责任是把复杂的东西变得简单，降低消费者的使用门槛，带来便捷舒适赏心悦目，但功能强大的体验。

从苹果的无键盘，到新能源汽车让门的拉手消失，包括抖音只需手指一滑就是一个全新内容等等，都无不是在践行“简约不简单”。

从这个意义上说，利郎无疑是莫大之幸运的，它一出手就找到了无论是产品本身，设计审美还是对“简约男装”品牌定位的深度绑定，都最接近真谛的成功密码——简约不简单。

而此次利郎“简约男装”品牌定位的重大更新升级，无疑将使这一力量得到更大的发挥，进而为自身，也为整个行业破解新的发展挑战，开创新的发展格局，提供新的支撑。

比如，打破以价格区分、以功能区分、以单一品项区分的困境，为整个中国男装行业拓宽发展空间。

利郎在研究了全球服装产业发展史后，发现服装以视觉风格细分是破局之路，中国女装早已进入这一趋势，但中国男装却依然在价格、功能等方面内卷。

如何让男装打破这样的局面呢？以视觉为主导的品牌定位和细分品类赛道，被利郎视为新的机会。而在视觉风格中，数百年来各种流行风潮来来去去，简约风格却经久不衰。

从这个意义上说，此刻进一步挖掘“简约男装”赛道的深层价值，并大力押注“简约男装”的未来市场潜力，也是利郎穿越时装历史周期的深刻洞察和战略选择。

而它的突破与探索，对整个中国服装也都是极具意义的。

服装行业是一个超万亿的大市场，而且是一个全球化程度很高的大市场，中国服装不但具有悠久的历史，且至今拥有全球最强的生产制造与供应链能力。

但一个巨大的遗憾是，中国至今都没有真正的世界级服装品牌。

即便诸如电器、手机、汽车等制造领域，其发展历史和积累远远不如服装的很多行业都已大牌涌现，中国服装的品牌进阶则难言惊喜，甚至可以说是匹配不上自己的历史地位。

挑战背后也是机会。当比亚迪等中国曾经不具优势的汽车产业，都开始喊出成就世界品牌，作为中国最具优势的服装产业，也该有这个雄心和行动了。

找到大牌基因密码，则是雄心和行动的关键。

缔造了人类最成功品牌的乔布斯曾说：“专注和简约是我的梵咒。简约比复杂更难，一旦你做到，就可以移山了。”

利郎领头人已经以“一辈子做成一件大事”的专心和诚心，在专注和简约上修行20多年，如今又再次发起了面向“简约男装”蓝海的更大冲锋。相信有这样的企业与企业家精神，即便压在中国服装成就世界品牌道路的山再大，最终也是可以被移开，可以走出一条道路来。

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主编：毕亚军责编：周怡

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