陪中国服装品牌崛起的，为什么是新疆棉？

公众号新闻

2023-09-26 11:09

中国本土的服装产业，是一个优势和短板都非常鲜明的行业。

一方面，我们是世界上最大的棉花生产国和消耗国，棉花产量占全球总产量超过20%；且具备强韧的服装供应链，纺织加工和产能丰富且高效，纺织品服装出口额占世界份额近40%。

但另一方面，有如此强大的供应链和产能在前，当国际市场已经诞生过数个千亿级别的服装奢侈品和快时尚品牌时，中国本土时装赛道上还鲜有百亿规模的企业。

好在，在近些年关于国货崛起的讨论中，消费者的视角开始从流光溢彩的国际品牌，转移至本土优质原料的去向、本土服装品牌的去路上。

在本土棉麻时尚女装茵曼的创始人方建华看来，这确实是一个机遇。

“我们国人以前倾向于购买的更多是国外的品牌，但这几年很多国内像体育、男装这些品类赛道上有很多本土品牌都重新焕发了生机。女装赛道也一样，目前虽然品牌规模都还不大，但这恰恰也是我们的机会。”方建华在和虎嗅的交流中说。

茵曼创始人方建华

从本土品牌，乃至放眼整个棉纺业的语境里，大而不强的局面或许正在发生改变。

面对产业链升级的大背景和国货消费热，一个土生土长的女装时尚品牌应该如何继续保持在场，甚至还能拥有不错的成绩？茵曼的动向或许能解答其中一部分的问题。

做一个风格的天花板，而不是所有

20世纪80年代，在人口红利的优势下，国内服装代工产业旺盛发展，并顺理成章地成为了世界上最大的纺织服装生产国。到了90年代，大批ODM代工厂开始转向成立自己的服装公司和品牌，风口之上，诞生了一批耳熟能详的服装品牌。

但当时那批吃到红利的品牌，却在20多年后的今天，几近消失在人们的视野中。一部分曾经辉煌过的国产本土服装连锁品牌还在接受生存承压测试，亏损、关店、破产等消息不时出现在新闻中。

方建华对这一点有更直接的观察，因为那些曾和茵曼同一时期起家的电商时装品牌，如今很多都已经不再活跃了。

而茵曼从1998年代工起家，到赶上电商大潮创立品牌，再到激流勇进扩张线下、完成品牌升级，成为拥有600多家门店和线上全渠道的时装品牌。在这两年行业多艰的时刻，茵曼今年上半年依然保持着高达44%的GMV增速。

茵曼的成长过程，也是国产女装近30年发展的一个正面缩影。以茵曼作为样本，可以总结出很多经验，都是品牌每到一个关键节点所做出的重要选择。

比如，2008年在国内欧美、日韩服装品牌正热时，方建华以棉麻和慢生活为核心，抓住线上电商渠道机遇，茵曼成立最初是一家服装零售互联网品牌；一炮打响之后，又潜心蓄能，坚决转型线下，弥补品牌展示和场景体验的短板，今年，在实体势微之时，茵曼却乘机而入，积极进驻一线城市的主流商圈、购物中心等核心地段位置。

又或者，在疫情期间，茵曼快速切换全域零售模式，进一步打通线上线下包括门店、电商、直播、小程序在内的全渠道，实现供应链和会员管理的共享，这在疫情后期，也直接降低了店铺开店、运营的成本。

但在方建华的复盘中，还有一个最为关键的原因，就是茵曼品牌基因里一直没有发生过变化的那部分：始终坚持以棉麻为原料、主张舒适的品牌定位。

方建华最初在做服装代工的阶段就发现，在国内大众普遍还是穿化纤衣服时，国际时装品牌中却大量使用棉质甚至全棉质地的材料了，于是他认为随着中国经济的发展，全棉材质的衣物会逐渐成为主流需求，继而在很长一段时间里，时尚和穿搭潮流可以永远在变，但最基础的需求还是舒适。

因此他在成立茵曼的第一天，就明确了，“原料”即品牌。

从棉麻这一原材料的角度出发，做本土特色的服装定位，结合国风文艺休闲的设计风格，在一些特定的品类中寻找突破点。

最先通过这一理念获得了市场认可的是衬衫品类。在传统的衬衫品类的场景中，通常较为严肃，但茵曼的文艺通勤系列衬衫却给出了这一品类的另一种呈现可能。

一来，茵曼将传统服饰中棉和麻的结合，应用在了通勤衬衫这一品类上，打破了“棉麻完全等于宽松、休闲”“衬衫就是要严肃板正”这两大刻板印象；二来，综合棉麻材质亲肤透气的特性的同时，茵曼从颜色、刺绣、版型等方面，设计出可以搭配不同场景穿搭的细节，让用户在上班通勤的场合显得得体但不死板，在日常场合也不会显得过于正式。

根据第三方平台数据，2023年1-9月份，茵曼衬衣分别位列抖音、小红书、唯品会平台品类排名第一，天猫Top7。

而为了持续将舒适这两个字，变成用户端可感知的舒服，茵曼一直选用新疆棉和优质麻料来做原料，并自建国家标准实验室，制定了产品128道工艺，每一件茵曼棉麻服饰要经过60多项测试，尽可能达到“舒适标准”。

可以说，围绕着棉麻原料、舒适体感而诞生的定位，让茵曼在后续竞争无比激烈的女装赛道里，找到了差异化竞争的能力，且创建了在棉麻、舒适有关的品牌心智。

而茵曼一直以来的风格一致性，与看似慢节奏的风格更迭，与那些占据头部市场份额，永远在加速快速翻新着流行色、版型的快时尚巨头们，形成了鲜明的快、慢对比。

对此，方建华认为，面对国际服装集团的强大攻势，本土的服装品牌要有清晰且实际的定位与目标。茵曼要做的，不是优衣库这样的主打基础和功能的全品类服装商店，也不是以Zara为代表的更迭速度极快、SKU极多的快时尚，而是做 “一个风格、一个定位里的天花板”。

2022年，茵曼完成“舒适棉麻穿茵曼”的品牌主张升级，继续向公众传达棉麻与舒适的定位。

“关键是要坚定不移地做好自己的定位。我们用自己擅长的组织能力、设计语言和供应链能力，做擅长的事情。而不是今年流行什么颜色、什么款式就跟风，否则一定会陷入价格战、雷同战。品牌战略最重要的就是做差异化，让消费者看到你这个品牌不同于别家的形象和产品风格”方建华说。

“踏实做自己擅长做的东西，有的时候，小就是大。”

“为了一朵棉花，走4183公里”

茵曼业绩欣欣向荣，但方建华反而开始思考一个始于品牌原点的问题：

衣服是否舒适，本身是一个颇为主观的体感感受，如何将其变成一种可感知的舒服，且能通过一些可量化的标准？继而持续不断地提升一件衣服的舒适度？

9月23日，新疆。在远处起伏的雪山的注视下，茵曼将一场本该在时尚T台上的时装秀搬到了一片棉田里。T台上，数十个模特展示了茵曼突破传统单维度棉麻设计风格的秋冬新款，覆盖田园度假、文艺轻户外、艺术通勤、田园户外四个场景。

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其实这场秀，在方建华的脑海里已经准备了两年多。

首先，对茵曼这样以原材料本身作为品牌心智的企业来说，原料的重要性可想而知。其对优质原棉的需求，远胜于很多快时尚类型的衣服商店。寻找优质的原棉，本就是茵曼一直要做的事情。

优秀的原棉通常有着吐絮好、含杂少、纤维更长、韧度更大等特点，这可以让布料的光滑度更高，在加工过程中也可以减少断裂，既提高成品率，也提高消费者的穿着体验。

而新疆地处北纬37-42 度，是极其适宜的产棉带，夏季长达16个多小时的充分光合作用，与接近20℃的昼夜温差，更适合生长出有着上述优点的优质棉花，一二级花产量占比常年在80%以上。

在秀场，中国农业科学院棉花研究所所长、国家棉花产业联盟理事长李付广发言形容新疆棉花是“喝着天山雪水长大的”——新疆棉田灌溉用水，绝大部分来自天山融化而成的雪水，这就是新疆棉内在品质好的原因之一。

但新疆棉真正进入一线消费者的视野，还是两年多前那场来自国际品牌的抵制事件。

从2021年初之后至今，整个国内的服装产业上下游发生了很多变化。上游，新疆产区的棉花被国际品牌封锁，出口量急剧下降；但消费者方面，很多原本连衣标都懒得看、也看不明白的人们，却开始在链接里仔细翻找 “新疆棉”三个字。

当然对消费者们来说，这也并非全是出于情怀驱动，而是——中国的服装产业链借这次事件完成了对消费者关于原料产地的教育：新疆棉确能代表着国棉的较高品质。

如今，经过本土品牌的努力，新疆棉、国棉几个字已经成了消费者面前的一个购买标准，也成了“国货崛起”“国货之光”的代名词。本土女装产业的机遇也由此而来。

但就在国货口号喊得无比响亮之时，方建华却也更加敏锐地认为，这种变化一定不是一句“国货崛起”那么简单。因为市场上一些成衣使用的到底是优质棉还是劣质棉，消费者无从考证；即使是已经在使用新疆棉的大部分本土企业，其实也没有经过相对规范和标准化的认证。

2022年4月，方建华启程前往新疆和河南，签署加入国家棉花产业联盟（国棉CCIA）关于中国高品质棉花标准的战略协议，成为标准棉花“国家队”的首批成员。

国棉CCIA是由中国农业科学院棉花研究所牵头，联合各大型涉棉单位共同发起组建成立的组织，用以建构中国自己的高品质棉花标准体系、搭建中国棉花全产业链平台。也就是说，“CCIA”的标识本身，就是消费者端可以用来识别新疆棉的权威符号之一。

做这场棉田秀，方建华的目的也很明确：“对我们自己的品牌就更不用说了，要让消费者知道茵曼会用好棉，做更舒适的衣服；但本质上还是想要让大家知道我们本土有好棉花，尤其是目前出口受到限制时，我们也应该让好棉花有好的去处，让当地的棉农保持好的收入。”

“最重要的是，提升本土品牌的信心，影响更多品牌来使用可溯源的真正好国棉，敢下成本用好料，带动好国棉市场和国货企业长期品牌化发展。这是本土品牌暂时的短板。”方建华说。

“为了一朵棉花，花1000万，在距离广州4183公里外的新疆办一场品牌大秀。”方建华自己笑说道。

而一朵棉花背后，不仅代表了方建华一个掷地有声的声援与表态，也是其在为茵曼接下来的品质升级找到有力而坚实的后盾。

国货崛起下，茵曼迈出关键一步

“这是茵曼发展史上的关键一步。”方建华既是形容这场棉田秀，也是形容今年的这场战略合作。

对于一个将原料直接代入到品牌基因的本土企业来说，一直以来，方建华对自己家的衣服都有一种“买回去可以直接穿”“不怕穿”的信心。

而这种信心来自四个字，“舍得投入”。

他算过一笔账：经过水洗工艺处理之后的衣物更加亲肤，长期穿也不会变形、缩水、大范围起球，而做到这一点，每件衣服的生产成本就平均增加1元；茵曼还将一部分贴身衣物的唛标做成无感，不会刮肉；领口还采用包缝工序，不易变形，这样一来，平均每件衣服的生产成本就又相对普通衣服增加了3-10元的成本。这样的细节还有很多。茵曼方面曾透露：在品质升级所投入的成本，如果按一件衣服增加一块钱来算，一年下来就是1500多万。

方建华认为，产品本身能不能卖出高价，并不能体现企业的盈利能力，而是要回到“产品的价值”，也就是看顾客愿不愿意接受你的品牌卖比别人高的价格。“你在面料辅料、工艺工序、设计人才等等方面下足成本，才有底气去培养顾客的价值认知——不仅仅是以贵或便宜来决定买还是不买。”

因此接下来，和国棉CCIA达成合作之后，茵曼要做的正是加大应用CCIA认证的优质棉花。

方建华向虎嗅透露，茵曼计划接下来会重点选择由中棉所和国家棉花生物与遗传育种重点实验室联合培育的中棉113，这是一个突破了早熟、高产、优质、高衣分难以协同改良的技术瓶颈的棉花新品种——纤维够长、粗，断裂比强度较普通品种更高，加上按照国棉CCIA的生产标准，实施“种、水、肥、药、械”一体化运作，产出的原棉品质一致性好、含杂少、三丝低，能达到优于“美棉”“澳棉”的高品质原棉标准。