“一个不敢做的梦”
作为一个迷了卡卡（里卡多·伊泽克森·多斯桑托斯·莱特）近18年的老粉，当得知自己能在卡卡个人中文社媒账号的首次直播上与他1V1现场互动的消息时，31岁的李妍第一反应是，焦虑。她觉得自己像是要去做一个人生中特别重要的presentation，“面对喜欢的人肯定是会紧张的。”10月20日晚上，直播开始了，李妍和其他4位喜欢卡卡多年的球迷来到了直播现场。就算站在那座深棕色长沙发旁，卡卡本人就在眼前的那一刻，李妍还是紧张到脑子一片空白。直到她走上去，坐在卡卡旁边，看着卡卡眼睛里倒映着自己的影子时，李妍紧张的心跳才逐渐稳定下来。直播中，她讲述着自己和卡卡的故事，如愿送出了在追星路上为卡卡写的第22封手写信，也是她真正亲手递给偶像的第1封信。伴随着自己的标志性笑容，卡卡耐心倾听着，回应着。他也回答了中国球迷对他的诸多好奇——比如现役球员中哪位比较像自己的风格，未来的职业规划是什么，以及他认为最帅的球员是谁。
与卡卡面对面互动后，回想起这天，
李妍仍觉得自己像是做梦一样
球迷们的心愿，经由这场直播作为介质，被卡卡最大限度的满足着。一位叫“转身问天”的铁杆卡卡球迷有个埋藏在心中多年的心愿。在英国留学期间，他飞往世界各地，在球场、酒店外彻夜蹲守，在一件球衣上集齐了马尔蒂尼、因扎吉、舍甫琴科等二十多位米兰球星的签名。他梦想有朝一日，AC米兰的宠儿卡卡也能在球衣左上角的空白处签上自己的名字。直播时，卡卡仔细听着这个故事，随后动情地在球衣上签上了他的名字。“转身问天”分享自己收集签名的故事
在第二天的球迷趴结束后，卡卡在海外社交媒体上贴出多张和中国球迷的互动照片，“我听到了你们的表白，看到了你们的收藏，感受到了每个人对我的爱，我永远不会忘记这一天。”
卡卡的ins内容得到了莫德里奇、
舍甫琴科等一众球星点赞
一个小时的直播，两个小时的球迷趴，明明只是一次短暂的相遇，这位名满天下的传奇球星却和异国他乡的中国球迷来了一场真正的双向奔赴。
怎么会是小红书？
此前参加的球星见面会，李妍只能远远地看上卡卡一眼，或者在特别混乱的状态下，扯着嗓子跟卡卡喊几句话，而在参加完这次卡卡球迷趴之后，她感叹“活动策划得好温馨”。她想起之前的一次活动上，主办方让卡卡在38度的大热天里穿着长袍扮演蹴鞠的场面，“球迷们真的很心疼。”而这次的球迷趴充分顾及了球星的感受，球星不再是“工具人”，“我感觉卡卡不是在营业，他也很松弛，我们就像面对面跟老友聊天的感觉。”前阵子一度炒得沸沸扬扬的迈阿密国际中国行，主办方在没有确认的情况下就匆匆官宣，赚足了球迷们的期待，却因为比赛手续没有完全落实等客观因素，赛程不断生变，最终迈阿密国际官方宣告，原定于11月的中国行取消。而在今年6月的阿根廷中国行中，票价共六档，最高一档票价达到了4800元，黄牛更是将票炒至万元。加上主办方组织不当，连球员乘坐的大巴车也要拉起布帘遮挡，甚至不给球迷远看的机会，体验感大打折扣。失望的球迷们开始在社交媒体上吐槽“一票难求”、“主办方不专业”、“承诺的权益没兑现”......有人选择了更激进的方式，在阿根廷与澳大利亚的比赛中，一位球迷选择从看台跳下，突破安保，冲进场内拥抱梅西。纵然是不理智的行为，有些球迷却戏称——“比起私人组织的高价见面会，他可是省了20万就见到了梅西。”
即便被拖出球场，依然有很多球迷称他的行为“值了” 图源：IC photo见个球星就这么难吗？在球迷们几乎不抱希望的时候，却出现了一场免费的见面会，不仅让球迷近距离接触到了球星，还因此在社交媒体上掀起了一波热议。即便很多人都不是第一次在小红书上看到足球内容了，早在去年世界杯，穆里尼奥领衔的三位教练便持续在赛事期间“刷屏”，但当你打开小红书，看到有机会获得88张珍贵的阿根廷比赛门票，还能跟世界杯决赛发挥神勇的“大马丁”现场互动，依然会有种“次元壁破裂”的感觉。为了拿到球票和大马丁见面会的名额，球迷们热情空前高涨，一些用情至深的铁杆粉丝很快涌现出来。在见面会的现场，小红书用户@迪布的护腿板 动情地向大马丁表达心意的画面，在许多阿根廷球迷中流传。这似乎给了小红书继续举办活动的信心，“球迷主场”找到了正确的方向。随后，卡西等三位西甲传奇、哈登、阿隆·戈登、克莱·汤普森、卡卡等球星陆续走进小红书的场子里，每一场活动主角不同，形式各异，但都是基于球星和球迷的喜好去定制的。
小红书做了些什么？首先是利用平台优势，打造与球迷沟通的场域。每场活动前，小红书官方账号“运动薯”都会发起话题，征集球迷们的创意和需求，以此为依据来策划见面会的流程与环节。只有从球迷身上来的创意才是最契合球迷本身的。比如在卡卡直播中，小红书没有先入为主地设置那些“你认识哪位中国球星？”“对中国足球有什么建议？”等让球星语塞、球迷尴尬的老生常谈话题，而是在站内征集了球迷的真实问题请卡卡回答。并评选出5位内容最优质的用户，直接送他们去现场和卡卡交流，李妍正是其中之一。官宣将有100张球迷趴门票发给优质创作者后，那些迫切想见到球星的铁杆粉丝们很快就摸清了“套路”，敲起了情真意切的“小作文”，还有人持续在运动薯账号下面踊跃留言，只为了能够让背后的工作人员看到自己对卡卡的爱，打动他们，获得见到偶像的机会。比如@闪光的咩咩酱 在笔记里写道，“谢谢卡卡让我在想摆烂人生时又重新把自己捡起来。”@royaaaaa 说，卡卡披荆斩棘的岁月，也是有父亲陪伴看球的岁月，感谢有这些成为她记忆里最美好的部分。
一如“球迷主场”这个IP的名字，在内容呈现上，小红书没有将全部视角都放在球星身上，更是选择让更多真实动人的球迷故事流传出来。卡卡来华前，他们找了8个球迷，拍摄了一部名为《卡卡和我》的微纪录片——“考研名师”张雪峰这次不谈报志愿，而是在片子里喊出“米兰的球我看了二十多年”，令不少粉丝高呼“意想不到”。除了张雪峰的B面，解说员于鑫淼在片子里分享了他十几年来“从看米兰到说米兰”的职业历程，还有工作和生活中满是足球的Luna，因喜欢卡卡“考古”回看上百场赛事的新手球迷“萨福”，从小耳濡目染，生下来就“注定”是米兰死忠的父子档大卫和儿子贝贝......他们的年龄，职业各不相同，但都因为喜欢足球，喜欢卡卡产生了交集，而这样真挚而朴实的故事，自然能够触发各种球迷群体的共鸣。国际球星来中国早就不是新鲜事，但即便经历了如此长足的市场发展，依然不是一件容易的事。球星对主办方不信任，主办方跟球星权益对不齐，甚至签合同时碰上“野生”运营商，被坑都是家常便饭，想在此基础上把给球迷的承诺样样落实，更是难上加难。再加上国内线下活动流程审批繁琐，常有等活动快开始了批文才下，紧急官宣的极限操作。以及与高人气国际球星相伴而来的球迷们的极度热情，场地、安保、黄牛，每个环节都有搞砸的可能性。业内人士表示，一场超五百人的球星见面会，往往需要留足两个月左右的准备周期，然而在8月，小红书“球迷主场”在一个月内便落成了三场NBA球星的见面会，每次间隔的时间仅有10天，几乎创造了球星中国行的“神话”。
哈登、阿隆·戈登和克莱·汤普森
接连走入“球迷主场”
现在，经常会有球迷主动跑到“运动薯”的账号下面发问：“下一个你们请谁来？”“C罗来中国你们办见面会吗？”可见，只用了一个夏天，小红书便已经在球迷心中深深刻下了烙印。
中国行的“全新版本”
球迷主动“请缨”让平台承接自己偶像的中国行活动，这样的情景此前在行业里是很极为罕见的，从不少球迷的反馈也可以看出，“球迷主场”策划的球星活动，看起来跟传统的球星活动似乎很不一样。如果说大马丁见面会首次用“够走心就能免费见球星”刷新了球迷们的认知，那么后续的活动中，“球迷主导”的宗旨始终被小红书用不断迭代升级的方式践行着：例如必须要在场子里搭建阶梯座位，让每个人都能坐着并享受无遮挡的视野；例如坚持用真直播而非更可控的录播，给线上的球迷们提供更真实有趣的互动感；例如一定要在有限的权益时间里尽量塞下更多上场互动的球迷，让更多人拥有这种毕生难忘的终极体验。
作者@沸才FC带领听障球迷小飞在“登哥的球迷趴”上圆梦
过往，“品牌驱动”在球星中国行的行业内根深蒂固，即品牌以赞助商的身份将签约球星带到国内，利用球星的影响力完成一系列商业需求。球迷在品牌活动中是消费和声量的主要来源，却从来不是商业活动的核心，即便是球星向主办方主动提出“宠粉”需求，往往也要为商业目标让步。在这种模式里，球迷与主办方始终无法建立起足够信任。另一种“商业主导”的模式则更加直接。在国际球星重回中国市场的这个夏天，不少商业组织运作退役球星来华举办见面会，并将各项权益直接明码标价，从签名合影到同桌吃饭，只要球迷肯为不菲的价格买单，就能达成愿望。而球迷们似乎已经习惯了这两种模式，比如很多人会下意识地认为球星活动人选是“内定”，或者必须消费满多少元才有抽奖资格，对于活动的期待值往往也不高。在不少场次里，球星仅仅是来露个脸“走个过场”，时长缩减、甚至活动临时取消的情况都屡见不鲜。球星永远是体育运动里无可替代的顶级资源，球迷对球星的追求和狂热也永远不会消减，只需要一个合适的场域，他们之间就能自然爆发出强烈的化学反应。当情怀被标定了“售价”，球迷们也会回归理性，认真审视这样的机会“值不值”，一旦球迷不买账，投入和回报不成正比，此类活动也难以为继。当品牌和商业组织无法在模式上达成新平衡的时候，以小红书为代表的内容平台开拓出了新的可能性，开始越来越多地参与到球星中国行活动中来。相比之下，“球迷主场”仿佛有着得天独厚的优势——这里的球迷们，同时也是社区里内容创作和内容消费的用户们。因此，不同于品牌和商业组织，品牌宣发和盈利都不是小红书做球星活动的核心目的，作为去中心化的内容社区，真实内容的感染力才是永远排在首位的。于是小红书放开手脚，大胆地让球迷深度介入到活动的各个环节之中，给他们最好的机会和体验，最大限度地激发他们的创作和分享热情。球迷对哈登“忘戴头盔”这件事津津乐道，便让球迷上场去给哈登送上定制头盔并提醒他“注意交规”，球迷想看卡卡重回绿茵场，便给卡卡直接量身定制了一场“跨界达人赛”，小红书做的事情似乎只是在为球迷“搭场子”，而不是左右一切的活动操盘方。一位全程关注了六场“球迷主场”活动的球迷感叹道：“小红书真的把球迷的喜好和情怀拿捏得死死的。”另一位深度了解活动幕后信息的体育从业者也给予了肯定：“只有用户思维和产品思维的公司，才能做出这样标杆性的案例。”
哈登戴上小红书球迷赠送的定制头盔
看似过分“宠”球迷的后果是，球迷也给小红书送上了超出预期的反馈。“上小红书追球星”的心智已逐渐形成，现在，即便不是小红书承办的球星活动，球迷们也开始自发地在这里讨论动态并分享内容，小红书真正成为了“球迷的主场”。几乎可以肯定的是，未来的日子里，球星中国行会在以小红书为代表的内容平台影响下，衍生出更多的可能性。球迷和行业也都乐见这样的积极变化，商业诉求和球迷的热爱期待着达成一个新的平衡，就像国内的体育市场所期待的那样，实现真正的良性循环。
日趋完整的运动拼图
无论是去年飞盘、桨板、骑行的兴起，今年攀岩、匹克球的火热，还是世界杯聊球到今夏小红书做的球星中国行系列活动，都不难发现，从趋势运动到竞技体育，用户对于运动的兴趣与日俱增，小红书也逐渐迈大走进体育领域的步子，你能看到的地方，就有小红书的参与。大到亚运会、中网，小到花滑超级杯等体育赛事，小红书都在根据赛程和选手进行个性化运营，积极调动用户对于体育内容的讨论热情。在这里，运动没有大小众之分，每个人都能找到属于自己的领域并收获同好。小红书对运动的包容度是超乎想象的，例如你很难想象诸如攻防箭、棍网球之类的运动也能得到专属运营的待遇。当人们对某些运动项目的印象还停留在“小众”“冷门”时，却忽略了一个关键的事实——小红书的用户量级和讨论声量，早已到了足以影响趋势的程度。杭州亚运会期间，在小红书上平均每天有6.8万篇讨论亚运的笔记，大量用户关于赛事的“第一视角”内容让小红书几乎成为亚运的第二主场，体育运动的相关讨论已然构成了这个社区的重要组成部分。
无论是志愿者、运动员还是观众的内容，都能引发广泛的站内讨论
同时，小红书也在力邀一些体育创作者入驻，比如在某视频平台拥有50万粉丝的体育解说博主鸡锟（小红书ID：鸡锟苗师傅）。最初接到小红书邀约，鸡锟还有些顾虑，在他的印象中，小红书一直是一个分享“生活”的平台，要么就是干货好用产品，要么就讨论旅游出行。“我在上边做足球解说内容，是不是有点过于直男了？”他感觉需要做一些新的内容尝试。去年11月，鸡锟不走寻常路地搞了个“直男做饭”的生活账号，用体育解说的方式去介绍做饭，只是后来因为架机器拍摄太耽误他吃饭的速度，结果无疾而终。今年6月，鸡锟受到小红书的邀请去参加了大马丁见面会，他在提问环节问大马丁，“世界杯1/4决赛，阿根廷对战荷兰那场比赛，当劳塔罗进球，你所有的队友都去拥抱他，只有梅西来拥抱你。当时你看到梅西是什么感受？”大马丁一句“我会为他死在场上”，全场掌声雷动。后来这段对话在鸡锟的小红书上收获了2300多个点赞，还被其它媒体转到多个平台，鸡锟这才意识到，小红书上的体育也大有可做。于是他专门开了一个新的小红书账号，重回老本行，做一些轻量的体育内容短视频。“鸡锟”对大马丁的提问，成为了阿根廷中国行期间的经典瞬间
作为相对“稀缺”的男性用户及球迷，鸡锟对于小红书上的体育氛围与其他平台的差异也有着明显的感知。首先在评论区的氛围上，小红书的评论区是较为和气的，不像其他平台的评论区因为点什么事都能吵起来，“这些东西太多了，甚至会形成一些很不健康的话术，或者说大家为了支持自己喜欢的球星，说一些根本不存在的东西。”其次是在粉丝画像上，在其他平台男女粉丝比往往是9:1的鸡锟，在小红书上的比例变成了7.5:2.5，看着许多女生们在评论区认真讨论着“这个活动在哪儿举行？”“怎么参加？”鸡锟感叹，自己之前可是有点“刻板印象”了。如今，在小红书上，足篮等竞技体育内容的发布量同比去年增长了43.4%，相关搜索更是暴增近六倍。“卡卡球迷趴”全网曝光量突破了10亿，相关话题登上微博热搜。哈登中国行活动期间，小红书上的体育创作者增长了两成，体育内容数量增长44%。体育氛围，正在小红书蓬勃生长。小红书一直在致力于看见并承载人们的热爱，而当体育成为越来越多人涉猎并关注的领域，成为生活中不可或缺的一部分时，小红书当然要跟用户的步调保持一致，用最“人感”的方式，影响着这一趋势与潮流。现阶段，越来越多的体育报道与赛事讨论出现在小红书上，各个运动项目的科普作者和分享工作经验的体育从业者们不断加入，不同背景、不同性格的人纷纷从自己的喜好与兴趣出发来分享体育内容，并吸引着更多人迈出第一步，拥抱体育运动带来的快乐和美好。这些志趣相投的人们汇聚在一起，在这个社区上留下属于自己的故事与回忆，才组成了有温度、有共鸣的小红书。而小红书，也在努力为这些人开拓一片阵地。
