猛赚37亿！品牌下沉遇到的几大困境，《孤注一掷》都解决了
作者 | 楚晴
品牌逆袭的故事想必大家看过很多，今天来说点不一样的。
一周前，“史上最强暑期档”尘埃落定，电影《孤注一掷》拿了票房第一名。而在上映前，业内对这部电影的票房预测只有 8000 万左右，没想到片子从点映开始，高开疯走，这两天直接冲破了 37 亿。
《2023 暑期档电影数据洞察》报告显示，《孤注一掷》约有 4 成收入来自三线城市及以外的下沉市场。也就是说，当一百多部影片挤在一二线城市厮杀时，该片默默拿捏了庞大的下沉人群，累计吸金超过 16 亿。
三四线城市给《孤注一掷》带来超 16 亿票房，
cr. 猫眼专业版
如何去定义“下沉市场”？百度百科显示，下沉市场囊括近 300 个地级市、2000 个县城、4 万个乡镇和 66 万个村庄，人口多达 8 亿，占全国总人口约 6-7 成。
回到品牌营销范畴，对众多新消费品牌来说，只有当业务覆盖到下沉市场，实实在在产生动销，才能真正突破现有天花板。不过这几年，许多崛起于一二线城市的新消费品牌试图下沉，经常水土不服。
而此时，影视圈这个绝地反击的案例，倒是给了我们理解下沉市场的新视角。
参照刀法动势能品牌模型，主打反诈题材的《孤注一掷》，是一个相对典型的弱势能、强动能的品类品牌，从这个逻辑重新解读《孤注一掷》，我们发现，本片在内容营销、渠道渗透当中有不少高光时刻，也存在一些不足之处：
情绪营销：抓住下沉市场用户两大心理，用“主流价值”包装核心卖点
渠道渗透：和分销商、经销商利益绑定，新老渠道全覆盖
产品打磨：后期口碑下滑所带来的思考
下面，我们来分析《孤注一掷》具体如何顺应下沉市场，以及品牌人能从中学到什么。
01
围绕两大心理，由“主流价值”展开情绪营销
近几年，反诈一直是全社会持续关注的话题。《孤注一掷》以反诈题材切入，就如同新消费创业团队选择了热门的细分赛道，自带一定的关注度。
根据《2022 抖音下沉市场分析报告》，大型官媒账号发布内容受到下沉市场用户欢迎，人民日报来自下沉市场的点赞次数位列第一。今年暑期，以人民日报为代表的官媒账号频频报道反诈新闻，加深下沉市场用户对“反诈”话题的关注，《孤注一掷》的大量潜在观影用户就是从这里产生的。
主流媒体官抖发布反诈报道，动辄几十万上百万赞
赛道选得好，还需要有产品竞争壁垒。还记得《孤注一掷》的宣传海报吗？核心讲的是“取材自上万真实诈骗案例”，这其实交代了本片的差异化竞争优势：真实案例改编。
产品卖点有了，怎么做种草？片方抓住了用户两大心理，进行有关“主流价值”的情绪营销。
一、抓住用户的损失厌恶心理，强调“与我有关”
整个宣传期，片方都在不同平台、不同场合反复强调一个共识——诈骗是一场不分社会圈层和智商学历的全方位围剿，多一人观影，少一人受骗。
美国经济学家 Kahneman，Knetsch 和 Thaler 曾研究发现，当人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受，这种心理被称为“损失厌恶”。而《孤注一掷》片方恰恰给用户设置了一个“可能出现损失”的场景，激发人的风险规避心态。
8 月 8 日，北京线下首映场曾组织现场观众写下自己被骗的金额，当天累计被骗金额就高达 5000 万。这短短不到 1 分钟的视频，在抖音上获得了超过 150 万赞。影片上映首周，《孤注一掷》还联动人民网，共同发布了一组“天下无诈”反诈新媒体海报。
众多社交平台用户调研资料显示，下沉市场很多家庭有钱有闲无贷，价格敏感。对广大下沉市场用户来说，如果花一张电影票的钱就有可能换取今后更少的损失，为什么不呢？
二、结合“熟人社会”特征，强调社交货币价值
下沉市场也是熟人社会。
赞意 GGN 首席策略官@梁将军 在《研究了一个月下沉市场，我获得了 11 个“生意洞察”》一文中提到，下沉市场的用户消费观趋向于单一，更可能“因为别人的眼光而消费”。北上广的消费者们通过消费传递自己的个性和价值观，但换作在小城镇，“你有我也得有”才是主流。
针对这个特征，《孤注一掷》将片中最具冲击力的片段做成短视频物料全网分发，这些内容将电信诈骗的恐怖进行具象化，展现暴力、惊悚、猎奇与刺激，激发用户内心对社会失序的天然恐惧感，在“反诈”宏大的话题基础上形成多个支线话题。
比如主演张艺兴在诈骗窝点被打的惨状，一度成为电影上映前的热议话题，片方的官抖号也因为内容尺度大而被暂时禁言。
影片主演张艺兴出圈造型
另外，本片战报除了宣传票房收入，还重点指出已有多少万名用户看过，口口相传引发更广泛的裂变。
这类具有现实意义、价值体系冲击以及猎奇色彩的话题，在下沉市场“熟人社会”当中是天然的社交货币。不少网友就在官方账号下方的评论中提到，不仅自己看，还要介绍给亲戚朋友去看。
精准洞察这两大心理，帮《孤注一掷》在激烈的暑期档快速打开了认知度，也初步收获了认可度。
02
在下沉市场绑定渠道，抬高自身动能
在讲渠道下沉的做法之前，先来看《孤注一掷》的“品牌定位”。
刀法动势能品牌模型2.0 根据：品牌势能（渴望度）、品牌动能（易获得性）、精神需求偏向以及功能需求偏向，把品牌划分为四大类，如下图。
作为文娱消费品，《孤注一掷》的精神消费偏向要强于其功能需求偏向。同时，相比文艺片主推作品调性，商业片更希望走大众路线，因此它的动能要强于势能。
综合来说，《孤注一掷》是一个弱势能、强动能的品类品牌，落点在图中的的右下角象限，所以，片方可以采用品类心智+大渗透大分销的打法，结合刀法公式品类渗透率*渠道渗透率*动销，进行逐个击破。
首先是品类渗透率，这个不用多说，在上一个章节已经展开讨论过，《孤注一掷》击中了反诈热点，且以“真实案例”完成心智种草。
接着是渠道渗透率。
过去几年，元气森林等众多新消费品牌的经历显示，动能品牌想要在下沉市场成功，关键靠经销商。
站在《孤注一掷》的角度，它的出品方及联合出品方，即品牌投资人。影片发行方相当于分销商，负责宣传、排档期、购买广告、跟院线签约等。而大大小小的影院，直接接触用户，扮演着经销商的角色。
目前，市面上主流观点认为，电影《孤注一掷》之所以能在短时间内出圈，关键在于用对了抖音，毕竟官方数据显示，《孤注一掷》官抖点赞 2.1 亿，主话题播放量高达 213.5 亿，远超暑期档票房 TOP2-5 其他影片的数据，而抖音本地生活提供了重要的购票渠道。
事实上不仅如此。
值得注意的是，《孤注一掷》的出品及联合出品方包括抖音文化（抖音）、微梦创科（新浪微博）、淘票票、万达电影等，它早已和线上线下多个重要渠道的利益直接绑定，各方目标是一致的，在宣传推广的投入力度和排片（即：货架陈列）等方面，具备不小的优势。
因此，我们才能看到，在映前 1 个月以及上映首周内的重要宣传期，金晨“荷官”发牌、张艺兴被打、王传君拜佛等名场面充斥着抖音、微博等平台。单是拜佛这个动作，记忆点简单、模仿门槛低，非常容易触达下沉市场。
与此同时，业内 KOL 和区域团长的声音也非常重要，他们是品牌形象在下沉市场能够直接触达大众的毛细血管。
负责本片宣传的伯乐营销 CEO 亲自下场，发布对主演张艺兴的正面评价，撬动新的微博话题#张艺兴 流量没什么意义#，累计获得 1.1 亿阅读量，互动量近 40 万。另外，以主演张艺兴的粉丝为例，在影片正式上映前，粉丝们直接深入到多个影城现场摆展台、洽谈影院播放宣传片、发放反诈宣传手册，进行地推。
左：伯乐营销 CEO 发动态引热议
右：粉丝起到“团长”的作用 cr. @张艺兴资讯台
综合线上线下多维度的曝光，售票平台显示《孤注一掷》想看人数 9 次飙升，人群多次破圈，打破了本片以流量明星为卖点的市场预期。
除了宣传口之外，以万达电影为代表的院线开放了较大规模点映，《孤注一掷》在排片上也占了先机。在 8 月 5 日点映首日，片子上座率超过 30%，对全国票房大盘贡献占比超过三成，良好的“动销”表现迅速赢得了更多黄金场次的排片机会。
毫不夸张地说，《孤注一掷》将品类渗透率*渠道渗透率*动销的公式用到了极致，在下沉市场获得了非常高的品牌动能。
刀法关注到，不止一个新消费品牌在探索下沉市场的过程中遇到找不准品牌定位，难以撬动经销商，线下动销差的问题。《孤注一掷》的渠道打法说明，和自己花时间精力去做推广铺货相比，品牌和经销商搞好关系不失为一种捷径，就像线上做直播间代运营一样，合作经销商可以让品牌迅速适应下沉市场的游戏规则。
这就需要品牌具备长远的眼光，善于和经销商共赢。在刀法历史对品牌的专访中，珍味小梅园、好望水都是渠道下沉做得不错的案例。
03
成也卖点败也卖点，品牌如何避开此类翻车
《孤注一掷》豆瓣开分 7.3，后期下滑至 6.9，到上映后期，已经出现票房和口碑倒挂的现象。
渠道积累的动能优势还在起作用，但最核心的卖点和竞争壁垒——“真实”，却变成了阻碍口碑的原罪。
片子一方面宣传说取材自真实案例，另一方面却塑造了“纯爱战神”这种偏理想化的角色，给用户体验带来明显的割裂感。不少用户还指出其他角色单薄、剧情逻辑存在漏洞、“前期节奏拖沓，结尾 20 分钟匆忙收尾”等瑕疵。
影片口碑词云，cr. 猫眼专业版
并且，由于片方将众多高光片段做成短视频进行推广，导致那些期望在片中看到更大尺度、更深度内容的用户，会觉得没有达到预期，难免让这部影片后期势能下滑，被扣上“抖音电影”的帽子。这种从院线电影到网络电影的认知降级，虽然在短期内并没有剧烈影响到票房逆跌，但从长远来看，对影片及创作者的信任感都是有伤害的。
由此给品牌一个重要启示：产品是所有流量的终点，营销适度是品牌长红的前提，既要考虑给用户制造一定的联想，又要注意不能透支信任感。
这点尤其对许多主打功效的品牌来说，是一门必修课。
所幸，品牌不像院线电影“一锤子买卖”，前者的产品上市后，还可以根据用户反馈进行优化升级，有机会在口碑反噬之前进行补救，且留给品牌的试错窗口期，相对也会更久一点。
【互动时刻】最后，你认为哪些品牌在下沉市场做得好，或者想看哪些品牌？欢迎在评论区提名，说不定会成为编辑部下次品牌拆解的标的哦！
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