作者/国君 来源/咖门
导语：咖啡这个滚烫的赛道，确实到了该理性前行的阶段。“打也打不过，躲也躲不掉！”这两个月的咖啡店，一片哀嚎。
“我们目前非常困难”、“昨天一天营业额0，上个月降低40%”、“一直在赔钱，赔到不行了就不干了”、“品牌首店赔掉80万后憾然关店”……激烈竞争、价格内卷，区域连锁品牌压力陡增，小门店苦苦煎熬，下半年的咖啡市场，还能入局吗？
“目前每天都在赔钱”
“最近，你的店生意怎么样？”进入7月底，我密集进行了一波小调查。“我的咖啡店倒闭了，看着它被砸烂，可以说很难过，但人生总要学会告别。”福建七磅咖啡主理人在短视频平台上悲伤地分享。很多今年入局的新手，“50万开店，3个月关门”、“开咖啡店，4个月亏掉一台特斯拉”，这样的案例在社交平台满天飞。而一些开店多年的老司机，也扛不住了，“昨天的营业额是0，上个月业绩下降40%”，还有一家开了5年的咖啡店，曾经被称为当地最好的咖啡馆之一，老板告诉我：“目前每天都在赔钱，赔到不行了就不干了。”于此同时，一些区域连锁品牌也到了至暗时刻，一位曾经的旅游城市顶流咖啡品牌创始人告诉我，目前门店仅剩一家，正在经历前所未有的困难。而在短视频平台上，蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智分享：“解放西的首店，一个月赔8万，一直在努力调整希望能打平，但7月初还是最终遗憾关店了。”该创始人坦诚地公布了关店的原因，以及未来的安排。有知情人士透露：“从外卖平台的数据得知，上半年咖啡的顾客群体的确有大幅的增长，但可怕的是咖啡店数量却有数倍的增长，远超消费者增幅，造成行业供大于求。”社交平台上，“救救我的咖啡店”成了高讨论量的热帖，这些咖啡店在“精神股东”的群策群力下还是毫无起色，最终沦为市场的炮灰。面对不知道何时终结的价格战，咖啡小店“打也打不过，躲也躲不掉”，下半年的咖啡市场，还能入局吗？
还要不要咬牙坚持？
前几天，一条龙虾店老板深夜情绪崩溃怒砸自己店的视频冲上热搜，之所以会控制不住情绪，是因为生意难做，赚的钱还不够交房租。有人感慨，咖啡可能是“本世纪滤镜最重的一门生意”，在商业化的进程中中，已经从创业者的“乌托邦”成为了“火葬场”。正在开店的人，还要继续咬牙坚持吗？区域连锁品牌，下半年又该如何发展？当我问出这两个问题，却发现，尽管滤镜消失，真相残酷，但在这个行业里，却永远不缺那些有趣的灵魂和持久的热爱。已经开店42家的蓝嘴兽咖啡，刚刚关掉品牌首店2周，黄凡智告诉我，“这家店10个月赔了80万，对品牌肯定是一个打击。”但谈起未来的咖啡市场，他仍然充满信心。“巨头们烧钱打价格战，说明资本认可这个赛道，才会做这个事情，咖啡市场未来是个定论，肯定是一个惊叹号，有着巨大的潜力，这是很确定的方向。”“当下最艰难的价格战，本质上是使用资本的钱普及咖啡用户，我相信经过这一轮洗礼，最后整个市场会越来越好，最终大家都会收益。这样的大前提下，对于我们来说，最大的问题就是思考如何能熬过现在。”在采访中，很多清醒的从业者也对长远市场乐观，“如果只是拼低价，个体店一定拼不过资本，但从长期看，目前市场上的价格战对于我们这些小店还是有利，因为它也在不停地吸引用户，让之前不喝咖啡的人、喝奶茶的人，能够通过足够低的价格喝到第一口咖啡。”“咖啡市场需要巨头和强手之间的激烈较量。这种较量越激烈，对市场教育就越成功，长期来看，最终受益的将是整个行业。”观察餐饮行业多年，《什么值得加盟》创始人王新磊如是说。
熬下去的三个思路：
“如何熬过现在，最关键的不是想着如何赚钱，而是想办法开源节流，把核心基本盘留住，让大家少亏损甚至不亏损。”黄凡智总结。而如何熬过现在，采访了众多资深从业者，我总结出3个方向。在过去的3年，“咖啡奶茶化”是行业最大的趋势，咖啡开始通过水果、小料、糖浆做复配，大量的创意咖啡、水果咖啡普及市场，试图用水果的鲜爽中和咖啡的苦味，从而降低咖啡的尝试门槛，挖掘增量市场。但事实上，主打创意特调的咖啡，始终是一门小而美的生意，难以做大；而主打鲜果咖啡的趋势，也经历了大面积的关店，很多鲜果咖啡品牌要么转型、要么离场。这告诉我们，虽然都是饮品，但咖啡和奶茶的消费客群，消费需求有着巨大差异，用茶饮的方法做咖啡，或许并不是一条适合所有品牌“康庄大道”。在咖啡行业浮沉多年，黄凡智也意识到了这个问题，他今年做了一系列的调整。首先是不再主打茶咖，而是开始坚持做精品化转型，他说：“不再把自己的用户锚定大众市场，而是缩小到非常小的刚需客群，即被瑞幸和库迪培育过后，对咖啡有进阶需求的用户。”“大品牌卖9.9元，你卖20元，你凭什么让用户感知你的价值？”蓝嘴兽用半自动设备、短保鲜奶，不断调整烘焙、萃取、打奶、拉花的基本功，继续维持14~23元的价格带，提升咖啡品质。“坚持精品咖啡没有什么好策略，就是好咖啡、好牛奶。”除此之外，蓝嘴兽还做了很多回归本质的创新。比如把美式增设“冰山美式”选项，全冰不加水，给到消费者浓缩+冰块的喝法，售价14元，在形式上和9.9元的美式做出差异化。几年前，在Manner的引领下，小店模式流行，咖啡店开始越来越小，甚至出现了很多的档口门店。因为第三空间，是消费者恒定的需求，无论到哪个时代，“出去坐坐”是不会消失的需求，只是随着消费者的变化，表达不同而已。在空间上，蓝嘴兽也有自己的思考，蓝嘴兽以前的主流店型是20~50平的小店，接下来的门店型，要朝着50~80平升级，“我们重点关注的轻社交，面积在瑞幸和星巴克之间，提供一个社短暂歇脚、等待朋友的简单场所。”同时在空间上，会做更多年轻化的表达，让年轻人愿意进来，愿意停留。同样在武汉开校园店的角落咖啡，前一段也因为价格战而无比狼狈，但老板已经做好了应对之策，一是增设外摆，增加到店率，与此同时也开始看新的位置，要找一个带空间的门店，才能更好的做差异化。咖啡店到底要不要加餐食，似乎是个世纪难题，上上下下经历了多次反复。但在最近一个很明确的趋势是，双品类的咖啡店明显生存能力会更强。比如三明治+咖啡、鲜肉饼+咖啡、饭团+咖啡等。青松咖啡最近加了猪扒包和云腿小酥后，门店的营业额提升了20%。联合创始人吴杰发现，“很多早上排队去对面买包子的客户，早上开始来点套餐了。他认为，咖啡店不是做咖啡的刚需，而是做人的刚需，“早餐就是白领的刚需，我们就要把有吃有喝的早餐一站式解决。”
结语
不要用自己的劣势去硬刚他人优势，做好存量市场保存实力，把这段低谷熬出去，那么下一步的客户量可能会随着新客户的成长变得更多更大。今年，注定是咖啡市场不平凡的一年。我们将持续关注咖啡店的生存与发展，试着帮助大家看清眼前的路。
