MOBA圈营销戏码热闹非凡，回归产品质量才是王道

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版号恢复常态化发放，让今年游戏圈变得格外热闹，不仅新游频出，老游戏也在竞争白热化的市场环境下持续投入宣发，以求能在暑期档这个玩家活跃度最高的时间段尽可能抢夺存量用户，甚至令“江山已定”的MOBA赛道都产生了些许波澜。

最近一周，竞技世界2020年上线的MOBA手游《曙光英雄》突然热度激增，让玩家和行业大吃一惊。而伴随着国内玩家的讨论，其它一些MOBA竞品也顺势发动“突袭式”营销，整个MOBA市场热闹非凡。

而作为如今MOBA手游赛道的绝对一哥，《王者荣耀》自然成为了此次风波的焦点。网上各种自媒体、短视频、玩家相关讨论甚嚣尘上，甚至有人认为这将会引发MOBA市场的新一轮换血。

但回溯整个过程，GamLook认为，今年MOBA赛道的竞争并不会导致天翻地覆的结果，即便《曙光英雄》短期涌入大量玩家，但并不会威胁到《王者荣耀》对MOBA赛道的统治地位，如同过去这十多年竞技品类反复上演过的无数场阵地战，领先产品最终将凭借综合实力守擂成功。

为何GameLook这么说？今天我们就为大家分析一波。

    这不是MOBA的大洗牌，而是小插曲

GameLook看一些玩家和自媒体用“洗牌”来定调此次风波，但对游戏圈的从业者和老MOBA玩家来说，而今这一幕与曾经所经历过的大风波相比，还是小巫见大巫。其实，MOBA赛道竞争最激烈的时期其实并不在当下，而是2015年前后，也就是《王者荣耀》刚刚诞生的时期。

彼时，MOBA手游市场正处于大混战阶段，所有游戏厂商都处在同一起跑线，参与的公司既有大厂，也有初出茅庐的手游发行商和中小创业公司，谁都不知道MOBA手游怎么做，且面临着手机设备性能不足以及网络环境的重大挑战，2015年的MOBA之争可谓初战即决战。

当年的参与者纷纷投入巨大的人力、财力，尝试定义MOBA手游的操控方式、游戏体验、技术标准和运营模式，以求得自身产品在MOBA手游市场的生存权和代言资格。而那一年，才是全行业能挑战《王者荣耀》的最激烈时刻，大家机会均等，技术经验鸿沟也没有如今这么大。

后续的结果我们都知道，《王者荣耀》从尸山血海的竞争中胜出，最终完成了MOBA市场的“大一统”——2016年，《王者荣耀》实现注册用户超1亿、日活超3000万，成为腾讯内部DAU最高的游戏。之后，腾讯全面启动MOBA手游电竞体系，标志着MOBA手游赛道第一轮竞争结束，整个市场演变成“《王者荣耀》称霸，其它竞品挑战”的局面。

在过去的7年时间里，许多产品都想挑战《王者荣耀》的地位，网易甚至用了十多款MOBA游戏挑战《王者荣耀》，这可比当下的同质化竞争残酷得多了。考虑到网易的实力和规模，那才是双方旗鼓相当的一战。相比之下，现在的风波顶多算是一个小插曲。

但客观来说，当一款产品运营多年，玩家短期内产生想要尝试新游戏的冲动在所难免。比如隔壁的射击赛道，几乎年年都会有各种奇思妙想的新游戏意外被玩家拾取，导致“突然爆火”。但尝鲜期过去后，核心玩家还是会回到自己熟悉的游戏中。因此在很多同行看来，今年这轮风波也许又将重演这个结果。

游戏的宣发手段每隔两三年就会发生变化，这轮MOBA赛道风波也不例外。就GameLook观察，此次风波的引爆点在社交平台，而短视频和直播将其进一步放大，在平台推波助澜下引发了大量玩家关注，导致近期多款MOBA游戏的排名极速蹿升。但本质上，无论宣发采用什么手法、什么话术，最终还是要落到产品本身的竞争。

从目前的状态来看，多款MOBA游戏短时间涌入了大量用户，但服务器不稳定、无法登录和充值等问题频发，且玩家真正进入游戏后，除了关注皮肤装扮之外，还在意操作手感和竞技体验。如果这些基本问题解决不好，其实很难跟《王者荣耀》展开竞争。如果竞争只是停留在口水战，无论是玩家还是同行，都会觉得不入流。

玩家和行业期待的是一场旗鼓相当的竞争，就像腾讯和网易当年对决一样；也希望是一场精品化、差异化而非同质化的竞争。今年MOBA这台戏会不会像玩家和同行期待的那样演变，决定权并不在《王者荣耀》，而在于友商能不能真的把游戏体验做及格。

    《王者荣耀》持续至今的成功，究竟靠什么？

作为全球收入第一的手游IP，没人会否认《王者荣耀》的成功，但却很少有人知道它为什么能持续成功。原因不难理解：很多人只是将《王者荣耀》当作一款游戏来看待，但某种程度上，它其实是腾讯整体实力的一种具现。而这种具现主要体现在三个方面：产品、运营、生态。

产品层面，《王者荣耀》几乎每年都保持着对美术、玩法的高频更新优化；而在用户运营层面，《王者荣耀》也通过运营细节，比如推出了官方自有社区、电竞赛事、节假日活动，来凝聚玩家，为活跃社区氛围提供更多话题，形成运营上的良性循环。

若进一步深入到生态层面，《王者荣耀》的价值边界还拓展到了社会、文化等层面，譬如通过诸如“五谷丰年”等皮肤来向年轻人弘扬和传播传统文化，切实拓展IP价值，使得《王者荣耀》跳脱出游戏的范畴，成为了一个能被记住的“时代符号”。

不难看出，相比起其它竞品的焦点还停留在游戏产品层面，《王者荣耀》所做的事情远比做一款游戏复杂得多，也解决了许多其他厂商没能解决，或者因体量小而还没遇到的品类发展问题。长线来看，已经遥遥领先的《王者荣耀》很难丢掉赛道霸主地位。

    常青的秘诀从来都不是博热度，而是守恒心

实际上，在玩家因此次由自媒体引发的“碰瓷”风波，而吵得不可开交时，被迫成为“当事人”的《王者荣耀》并没有“急”，反而显得很淡定——先是照常公布了今年的七夕情人节皮肤限免活动，返场了2023年之前所有情人节和520限定皮肤，以及推出新的云缨怀真七夕皮肤。

而在昨天下午，《王者荣耀》又发布了新一期版本优化前瞻，对游戏BUG、匹配机制、对局环境、基础玩法体验等多个方面做出大量优化，并在评论区中承诺“会更加努力优化对局环境”。

以玩家较为关注的匹配机制为例，《王者荣耀》为了减少玩家B/P阶段抢位置的矛盾，尝试性地引入了“分路匹配”机制，玩家在匹配前会先预选自己想玩的位置。另外，官方还加大了对违规玩家的处罚力度，来达成规范玩家各种“摆烂”行为的目的。

不难看出，虽然此次碰瓷风波对《王者荣耀》是个小插曲，但它的确借此意识到了玩家需求的变化，以及游戏还有许多值得改进的地方，因此才有了这个庞大的整改计划。从中，你可以读出《王者荣耀》诚恳的态度和继续优化体验的决心和诚意，而这份做好产品、为了用户需求而不断优化的恒心，才是《王者荣耀》之所以立足，且变得如此繁荣的最根本原因。

也正是由于《王者荣耀》拥有如此繁荣的生态，在业内几乎不会有人思考它的兴衰。因为所有人都相信，《王者荣耀》走过十年、甚至下一个十年，是一件意料之中的事。但问题是，《王者荣耀》该以何种姿态走向一个个十年？

我想问题的核心还是在玩家本身。包括《王者荣耀》在内的世界上知名的游戏IP，它们从漫画、游戏开始发展，逐渐拓展到社区、赛事，乃至IP生态，本质上都是为了给玩家提供更多元的体验，满足用户越来越复杂的品味诉求。

对于《王者荣耀》这个定义了MOBA手游品类的游戏，GameLook认为若想要继续巩固地位，如何给玩家带来更多优质体验，如何更快的针对玩家诉求进行优化改善，持续强化玩家对王者IP的情感和黏性，非常关键。此外，依托于庞大的玩家数，《王者荣耀》也完全可以将自身变成一个平台型产品，为整个MOBA手游生态构建一套标准，推动创作生态的良性运转。

最后，玩家最能直观体验到的部分，无疑是游戏给予新老玩家的福利。在后续的运营中，GameLook认为《王者荣耀》不妨多推出些福利活动，这样既能强化玩家的粘性，也能给给游戏拉一波好感。如果这些福利能够与社会、文化、公益深度结合，那玩家对IP的认可度必将上升一个台阶。

以上的建议，归根结底离不开玩家这个核心。过程中，如何尽可能快地了解玩家的诉求，并踏踏实实为玩家做好产品和服务，是包括《王者荣耀》在内所有游戏都应该长期重视和思考的问题。只做好当下还不够，只有把眼光放长远，才能真正让玩家对游戏的态度从“玩”到“家”转变。

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GameLook每日游戏产业报道

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