雅诗兰黛与它的“第二主场”
图片来源：视觉中国
莱纳德·兰黛在出差时，习惯随身携带跑步装备。
他在20世纪70年代末春日的一天，跑步穿过杭州的一个公园。虽然改革开放和现代化建设的苗头正在当时的中国疯狂滋长，但街上行走的人们，无论男女，大都还穿着暗蓝色棉布制成的不合身工装。
然而，一位年轻女性吸引了他的注意。春天上升的温度让她解开了外套的扣子，鲜艳的红色衬里露了出来。这一细节被莱纳德·兰黛视作一种信号，这关乎这片市场中人们对于“美”的觉醒与追求。作为雅诗·兰黛的长子和继雅诗·兰黛之后的集团首位首席执行官，他意识到，中国市场会为雅诗兰黛集团的进入做好准备，一切只是时间问题。
十年后时机终于成熟。他观察到，中国人消费能力上升，于是这家美国公司开始着手在这片还未萌芽的肥沃土壤中播撒广告，雅诗兰黛品牌于1993年正式进入中国市场，在上海设立第一个销售柜台，9年后，正式成立在中国的全资子公司。
01
“精细化”
而如今，中国市场发生了巨大变化。“中国消费者现在已经非常成熟，能够自己定义自己的趋势，而且也已在全球范围内引领整个美妆行业的潮流。”见证这一过程的樊嘉煜说道，她在2022年已升任至雅诗兰黛集团中国区总裁兼首席执行官。“中国消费者已经从基础护肤，升级至身体护理、护发、香水、美妆等多方面需求。这为全球性企业提供了巨大的机会。”雅诗兰黛集团近年来几乎以平均每年一个牌子的速度，向中国引入新品牌。截至目前，该集团在中国市场共经营16个品牌。
国外市场的规律是，消费者倾向于工作到一定年龄，收入水平提高，再将化妆品从平价向高端过渡。而中国如今正在活跃的年轻一代，是随着中国经济发展成长起来的，随着生活水平的提高，中国消费者进入化妆品高端领域的年龄相对较早。与此同时，作为核心化妆品使用者的千禧一代即将迈入而立之年，消费能力提升。这些都被雅诗兰黛集团视为机会。
在我与樊嘉煜的对谈中，“Sophisticated”（精细化的）一词贯穿始终。她认为这是公司能否抓住中国市场正在释放的红利的关键。
精细化意味着要满足不同需求，尤其是在化妆品领域，要覆盖各种角度对于“美”的理解。一旦有未被满足的需求，便会引来竞争者争抢被忽视的市场。这为公司的品牌矩阵带来了考验。
雅诗兰黛集团在公司发展初期就面临这个问题，应对方法是外部收购结合内部创造。上世纪末，集团旗下许多品牌的市场趋于饱和，于是迈出了收购计划的第一步，将魅可（M·A·C）收入囊中。该品牌的风格以个性大胆和色彩张扬著称，带这家倾向保守的企业打开了新世界。
为了吸引更广泛的受众，雅诗兰黛集团在几个月后，又收购了芭比波朗（Bobbi Brown）。相比魅可的艳丽，这个品牌的彩妆以得体、恰到好处为风格。两种定位截然不同的品牌在市场上形成了平衡，帮助雅诗兰黛集团同时占据彩妆市场的两端。
雅诗兰黛的品牌矩阵中，也不乏诞生于内部的子品牌，让其市场覆盖得更广更全。倩碧（Clinique）起初就是在雅诗兰黛本品牌面对市场竞争的境况下，由集团亲手创造的竞品，让竞争发生在自有品牌之间，以抵抗外界的对手。
旗下的香水品牌凯利安（Kilian Paris）和馥马尔香水出版社（Frederic Malle），也横跨了香水市场浓烈性感和沉稳内敛的风格两极。
这些品牌走入中国，满足审美多元化的消费受众日益精细的需求，而这片市场也启发了雅诗兰黛集团的创新方向。
樊嘉煜认为，中国消费者是公司创新重要的灵感来源。当这些来自国外的品牌推出新品时，会更注重中国消费者的独特需求。中国人的肤质、脸型、五官等，都和来自其他地区的人有所不同，而且中国消费者会偏好配方原料中有中国元素的加入。
早在2005年，集团便在上海张江设立了研发中心，用以研发适合中国消费者的产品。此后，雅诗兰黛集团得以畅销的红石榴系列和樱花系列就诞生于此。这两款基于中国灵感由本土研发而出的产品，已经销往全球市场。
雅诗兰黛集团在中国的未来研发方向，在其去年刚刚揭幕的坐落于上海闵行区的中国创新研发中心中有迹可循。走进那里的实验室，会看到多种亚洲植物原料被放置在大大小小的实验器皿中，通过技术处理，它们会被制成可以被皮肤吸收利用的液态等质地。
雅诗兰黛中国创新研发中心相关负责人表示，化妆品的研发有时会有“赌”的成分在，赌未来几年的趋势，赌创新投入的大小。在研发过程中，要先形成自己的判断，然后坚定地赌下去，如果能赌对一部分，就已是了不起的事。
樊嘉煜说，虽然抗老型产品是雅诗兰黛集团自创立以来的优势项目，但由于中国受众的年轻化趋势，做产品时，就要考虑到年轻人激素分泌旺盛，会有更多的祛痘和去除闭口的需求。
樊嘉煜并没有长期固定使用某一种化妆品。“公司出的新品都会给到我一份，我就一个个轮流试下来。” 她说。在试用的过程中，她会思考未来的机会在哪里。
02
等待拐点
在中国快速变化的时尚趋势下，雅诗兰黛集团每个季度都会对美妆师进行新化妆技巧和时尚潮流的培训。中国市场的速度不仅在于日新月异的潮流，还有人们快速觉醒的护肤和化妆意识。樊嘉煜曾在集团亚太区工作两年，她说，和国外市场相比，中国速度特别快——那些在国外需要十几年才能发生的事情，在中国两三年内就能发生。
由于市场广泛，渠道丰富，人们的学习速度非常快。“中国消费者的护肤流程，如今几乎每人平均要7至9步，而英美国家可能只要2至3步。”樊嘉煜说。
中国市场对雅诗兰黛集团和整个高端美妆行业而言无疑是一片重要市场。自2018年起，中国就已经成为雅诗兰黛集团最大的国际市场。
但这片被寄予厚望的市场，在最近一段时间遭遇了业绩不佳的现实。
根据2023财年财报，雅诗兰黛集团以中国市场为首的亚太区净销售额为51.94亿美元，相较2022年下降4%，抛开汇率变动等因素影响，实现净销售额增长4%。
2023财年，雅诗兰黛亚太区前三季度净销售额均同比下滑，较去年同期减少5.39亿美元，下滑幅度为12%。但在第四季度，亚太区实现了反弹，以中国大陆和香港为首的大多数市场均达到两位数增长。雅诗兰黛集团认为，这代表着2023年集团在中国大陆的销售额恢复了有机增长。
官方在财报中表述到：在截至2023年6月30日的财政年度，经营环境继续受到新冠疫情的影响。亚洲旅游零售和中国内地的复苏步伐不及预期。海南免税店在旅游恢复后，转化率较低。
在上海静安寺旁，欧莱雅与雅诗兰黛的办公室隔街相望。在周围的繁华商圈中能看到的其他美妆品牌，也大概率归属于这两者之一。疫情期间，欧莱雅的营收和净收益都取得了一定增长。
两家巨头都将包括中国市场在内的亚太地区作为经营重点。有所不同的是，欧莱雅的品牌矩阵中，有更多更为平价的品牌。这些平价美妆品牌被视为欧莱雅在2008年金融危机中，消费者消费力下降时，得以支撑业绩的关键所在。
但是雅诗兰黛集团并不认同如今出现“消费降级”的说法。樊嘉煜认为，高端还有很多机会点。她说，旗下高端品牌增长还是非常快的。数据上看，今年第一季度，雅诗兰黛集团在中国高端美妆市场份额增长加速。另外，除奢华品牌外，公司品牌矩阵中也有中高档和入门级高端布局，可供消费者逐渐升级换代。
樊嘉煜举例说道：“比如汤姆福特（Tom Ford），它是品牌中定位很高的一个，比市面上很多竞争对手的品牌定位都要高一些，但它其实成长得非常好。”加入公司后，她曾担任过两年汤姆福特品牌总经理。该品牌美妆授权雅诗兰黛集团经营十余年后，于2022年底以28亿美元的交易价被正式收购，成为集团有史以来最大一笔收购交易。有一种分析认为，汤姆福特的美妆和香水业务或许能帮助雅诗兰黛集团扭转现状。
在樊嘉煜看来，拐点正在到来。“在疫情中，很多彩妆业务的机会是被抑制的。如今我们看到彩妆趋势回暖，消费者社交机会多了，展示自我机会多了。所以，疫情之后彩妆业务会有机会。”她说。
雅诗兰黛的物流中心位于上海，去年疫情期间发货停摆了一段时间。在此期间，样品也无法寄出，阻碍了新品上市所需的流程。樊嘉煜表示，这些工作的搁置，对短期或中期的产品和品牌知名度等多方面产生了影响。在一个季度的刹车之后，余波会持续一段时间。今年7月是新的财政年开端，她有信心各方面会得到改善。
03
闻不到也卖得掉
雅诗兰黛集团成立7年后，在1953年决定将业务扩展到香水领域。在当时来看，这是一个有些疯狂的决定。因为那时法国人几乎垄断了全世界的香水行业，行业封闭严重，外人难以入局。消费者愿意花更多的钱买下一瓶贴着法国标签的香水。
与法国品牌硬碰硬显然不是明智之举。雅诗·兰黛女士想到了一个方法，避开了法国人的市场雷达，从“侧门”闯入香水市场——他们推出了一款“青春之露”，产品定位为润肤浴油，而非香水。但这款产品的香气非常持久。
最初法国制造商并没有将其视为竞争对手，并宣称“我们可不卖浴油，我们卖的是香水”。但当他们反应过来时，雅诗兰黛集团已经成功占据市场。相比法国香水防挥发的密封包装，“青春之露”的包装并不严实，这样一来香气便会沾染在每一个拧开瓶盖试香的顾客手上。
从首款香氛类产品开始，雅诗·兰黛女士就相信“闻不到就卖不掉”。于是，他们会将喷上香水的吸水纸随账单一起寄给顾客，并通过各种方式分发小样，甚至还会在商场的主过道上洒上几滴香水，以此招揽生意。
从20世纪70年代开始，雅诗兰黛集团在香水领域持续发力。香水业务也变成了集团财务规划中不可或缺的一部分，它为公司拓宽了利润流，成为除护肤品和化妆品以外的第三大支柱。
时至今日，香水业务依旧是集团财报中传达积极信号的主力。
2023年6月，雅诗兰黛集团旗下香氛品牌勒莱柏（Le Labo）正式进入中国，内地首店落地上海新天地。至此，除Balmain之外，集团所有香水品牌都已进入中国。（2022年年底，雅诗兰黛集团与Balmain签署许可经营协议，负责为该品牌生产制造和销售美妆和香水类产品。）
在中国市场，“闻不到就卖不掉”的商业逻辑已被互联网电商颠覆。
樊嘉煜是较早一批拥抱数字化的管理者。在十多年前，她关注到年轻一代伴随互联网成长起来，他们的媒体习惯和消费习惯与上一辈截然不同，因此认为互联网蕴藏着巨大的营销机会。公司内部很早便设立了专门负责互联网营销的部门。
正如莱纳德·兰黛所说，“每代生意人都必须知道人们会在哪里购物，并与大众购买方式搭上关系。”这一问题的答案在雅诗兰黛发家初期是专卖店；到了20世纪60年代，转移至百货商场；而在现在的中国市场，则由实体转为线上。
雅诗兰黛集团是进入天猫的第一批高端美妆公司。2013年，倩碧入驻电商平台，第一年便吸引了超过十万名消费者，他们中的许多人来自倩碧产品线下销售并未覆盖的城市。次年雅诗兰黛入驻，也是在这一年，阿里巴巴赴美上市。随后每年雅诗兰黛集团都有品牌开设电商旗舰店。
最初，香水和美妆被认为是难以在互联网上销售的，因为消费者无法直接体验和尝试。雅诗兰黛集团的中国团队逐渐摸索到了方法，与阿里巴巴合作开发彩妆选色系统。而香水这种无法用眼睛挑选的商品，则采用讲故事的方法描述香水气味，让消费者进行远程选择。
这在展现形式丰富、自媒体发达的当下已成惯常操作，但在十多年前，这种做法为美妆公司的线上经营打开了新的想象空间。
电商信息渠道的丰富使消费者对各种品类的认知快速成长。樊嘉煜回忆道，最初采用网络营销方式时，使用香水的习惯在中国消费者中还未普及，而如今香水的使用已十分广泛。
电商起源于美国，随着1990年代因特网的普及，诞生了一批以亚马逊和eBay为代表的电商平台。但经过迅速赶超，电商如今在中国最为繁荣。环境的变化早已颠覆了樊嘉煜初入行时的认知。
“18年前很难想象今天的情景。”她说，“曾经我觉得高端美妆是通过一砖一瓦，一家店一家店地开出去的，消费者走入柜台才能接触我们的产品。而如今，互联网的触及面很大，跟过去完全不同了。”
目前，雅诗兰黛集团通过线下开店进入了中国150余个城市，而互联网线上店已覆盖了670余个城市，很多三四线城市消费者通过线上购买产品。电商平台已经成为雅诗兰黛集团中国区业绩增长的关键引擎之一。
04
更激烈的竞争
按照计划表，雅诗兰黛集团将在中国各地增加多个物流配送中心，以提升客户服务。
雅诗兰黛集团管理层的本土化过程起始于2012年前后。樊嘉煜回忆道，她初入雅诗兰黛担任品牌总经理时，对接的管理层中有很多专家是外派人员。而如今管理层的人员90%以上是本土人才，樊嘉煜本人就是典型在中国成长起来的本土化人才。这样一来决策链路会更短，行动速度得以加快，中国区的决策权较以往有所增强。
雅诗兰黛集团种种努力，都是想赢得被其视为的“第二主场”的中国市场，但每一寸市场领地的获得都不容易。
可以看到，很多大公司愈发重视美妆市场，并在近两年加快了布局。排在欧莱雅和雅诗兰黛集团之后的，中国高端化妆品市占率第三名LVMH集团，在今年启动了美妆部门的高管重组战略，来势汹汹。
古驰（GUCCI）母公司开云集团于今年宣布成立美妆部门。在去年收购汤姆福特的过程中，开云集团曾与雅诗兰黛集团进行了一番竞争。最终该品牌被雅诗兰黛集团斩获，但开云集团意在拓展美妆业务布局的思路也随之展现。
机遇总是伴随着竞争而来，雅诗兰黛集团中国区和樊嘉煜未来势必会面临更多挑战。樊嘉煜在谈及竞争时较为沉着。她说：“人终归要经历一些起起伏伏，生活上和生意上都如是。凡事尽努力做到最好就好。”这是她父亲自小对她的教导，如今她也常用这句话勉励自己的团队。（财富中文网）
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