品牌们都清楚，谁能抓住当下2.6亿的新青年，谁就能在未来16万亿的年轻消费市场上抢占增长优势。但与此同时，品牌们也都意识到，这届年轻消费者的“心动”阈值正越来越高。单独一张热点海报、一支魔性视频、一个品牌段子，在每天接受着海量营销信息的年轻人面前，已经很难引发触动。就在7、8月全国气温飙升最高点之际，海天创新推出的酱油冰淇淋全网爆火！
海天这一跨界创新，创出了一款网红时尚单品。不仅是微博、小红书、抖音、B站等各大平台博主种草，更有一众网友表示“太上头”并自发安利，纷纷晒出酱油冰淇淋合影大片。相关话题迅速掀起热议，#海天酱油冰淇淋#微博话题狂揽1.6亿阅读，#酱油冰淇淋有多上头#还被网友们推上热搜，#海天酱油冰淇淋#相关短视频也在抖音收获超3000万观看。
这个300年老字号品牌，到底是怎么跟“难动心”的年轻人玩到了一起？海天这波出圈声量可不仅归功于新意跨界，还是“从产品到体验，从线上到线下，从品牌发布到消费者互动”，以全新的姿态走进年轻人的视野。反差感新品吸睛
产品即媒介，自带传播力
从茅台冰淇淋到陕西考古博物馆的文物冰淇淋，再到FENDI的奢侈联名款，冰淇淋早已是品牌跨界“爆款”。而海天酱油本身也是冰淇淋跨界浪潮先锋。早在2017年，海天就在其工业旅游景区娅米的阳光城堡推出了海天酱油冰淇淋，深受游客喜爱。这一次，海天推出升级版【酱油冰淇淋】，并将其投入到更广泛的年轻化营销中，显然是立足于“产品即媒介”的策略，将跨界产品做成了与当代年轻人沟通的新媒介。而这个“新媒介”处处有亮点：首先，作为“酱油一哥”的海天，与夏天流量密码的冰淇淋一碰撞，反差感巨大，有梗又有话题度。再就是冰淇淋口味也极具惊喜感与记忆度。海天不仅在其中加入了真·酿造酱油，还将酿造酱油的原料——东北非转基因黄豆研磨的黄豆粉搭配冰淇淋来吃，让口感更丰富醇香。跨界新品直接展示原料工艺外，新奇吃法也更具体验感。
再加上复刻了酿造酱油罐的古朴包装，本就契合国潮审美，季节限定冰淇淋自带“社交货币属性”。消费者拿到之后都忍不住自发在各大社交平台上晒图、传播分享。
由此，酱油冰淇淋本身，不仅是成就了海天“年轻化”、“会玩”、“脑洞大”的品牌标签具象展示，更自带传播力，为后续出圈预埋热度。
沉浸式快闪触达海天酱油冰淇淋这样自带话题的跨界产品，又该如何更广泛地触达年轻人群？深谙年轻群体“线下、线上生活同等重要”的偏好，海天双向打通了产品走向消费者的沟通路径。在线上，海天以一支“魔性播报”为主线的创意视频为产品做预热的同时，也预告了将在广州、长沙、上海、成都这四座极具代表性的潮流城市，开设限时快闪店——「酱温客栈」。紧接着在线下，“免费放送万份海天酱油冰淇淋”的酱温客栈轮番“开张”。走进客栈，处处流露着300年底蕴的新中式装修，让消费者瞬间体验了一波时空穿越。从国风满满的场景到海天品牌IP欢乐豆、垂挂的逗趣店招、书法等，都是出片的打卡点。此外，还有许多清凉且有趣的细节可供消费者们尽情赏玩——走进客栈里的海天酿晒场、黄豆学堂、历史苑、制冰处、文创坊等区域，一条游玩动线缓缓展开。消费者们可以全程见证传统酱油的酿晒过程，体验三百年老字号的匠心坚持；还能完整了解用于酿造酱油的黄豆的前世今生；甚至古代投壶等传统中式游戏，也巧妙融入了场景互动。在文创坊里，手工编制的蒲扇、油纸伞、渔夫帽、创意T恤等品牌文创周边更是让消费者们爱不释手，既有国潮设计感，又有消暑实用性。最后，再来上一杯海天酱油冰淇淋，让消费者们“一口‘酱’温，两口上头“，充分感受夏天的快乐。
海天酱油冰淇淋快闪店内各种新奇、有趣又全是“知识点”的互动，一方面是产品之外的又一类社交货币，吸引更多年轻人自发传播，将线下热度延伸至线上；另一方面，相较于过往多数品牌以洗脑广告单方面向消费者传递“品牌是谁，品牌有何优势”的沟通形式，这届“重体验”的年轻消费者，显然更喜爱这种与品牌有互动的“双向沟通”形式，更具说服力和亲近感。值得一提的是，除了有意思的快闪之外，海天还面向外卖小哥、环卫工人等户外工作者，免费发送酱油冰淇淋，为高温下的“城市守护者”送去清凉。
正如管理专家安妮特·西蒙斯曾谈到，“说服、沟通、打动他人的基本技巧就是讲故事。”在快闪客栈，海天趁机将品牌历史、酿造品质和国潮美学，以沉浸式的“体验故事”形式，一起传递给年轻消费者；海天“有担当”“有社会责任感”的形象，也在一段段“酱温”公益故事里，持续深化，在这届年轻人心智上沉淀下年轻标签之外，塑造出更立体的“老字号品牌认知”。线下快闪之外，年轻人聚集的社交场，也是海天酱油冰淇淋重点运营的沟通场域。海天的“双向沟通”策略，同样延续到了社交传播中——借网友之力，助推品牌出圈。酱油冰淇淋推出、快闪客栈的落地吸引各大平台上的各领域达人，以其擅长的创意风格来种草酱油冰淇淋、打卡线下快闪，快速向各圈层人群扩散传播：美食博主分享着对酱油冰淇淋的专业测评种草，本地博主、娱乐号们分享打卡攻略，颜值、时尚博主们打造出冰淇淋美图创意，不少营销业内人士，还自发针对这一次跨界进行案例分析。
各领域博主的创作，带动了不少网友自发玩梗、打卡安利，在评论区纷纷要求海天客栈开到自己城市等等。由此针对海天品牌内容形成了又一波UGC内容共创热潮，成功助力品牌破圈。
海天这套种草式的传播，可以说充分考虑了年轻人两大社交特点：一是在“人人媒介”时代，作为社交活跃人群的年轻消费者传播力，远强于中心媒体传播力。与其借助大媒介高举高打，不如让消费者变为品牌自来水。二是随着年轻消费者自主意识的增强，对比接受品牌宣传，消费者更乐于接受来自其他消费者的“同好安利”。此时，品牌必须将消费者放到传播中的主体地位——“共创”、“达人+素人种草”都是沟通新一代的关键词。在看完海天这一系列的沟通创意策略后，一些策略之下底层的年轻沟通思维，也值得品牌们参考：一是摸准当代年轻人的兴趣点做沟通。从产品兴趣点、内容兴趣点到社交兴趣点，全方位精准洞察，一一回应。坚守老字号底蕴，与年轻消费者打造“新社交关系”。二是在沟通中，充分打造体验感和参与感。把年轻化沟通升级为一场体系化战役，并拉动年轻消费者积极参与，加入“品牌共塑”。最后也是最重要的就是，通过持续沟通，品牌必须与年轻用户建立价值共识。一方面站在消费者体验角度，建立产品价值共识；另一方面将品牌的生产工艺、文化以年轻化的创意进行表达，从而在文化、精神和情感层面建立起深层次的价值共识——这也是在一次热点事件后，在短暂的破圈流量之外，海天沉淀下的长效营销价值。归根结底，不管是跨界反差的新品还是线下限时快闪，只要是当代年轻消费者热衷的、偏爱的，都可以是品牌们探索的沟通新方向。我们也可以继续期待，在立定“沟通年轻消费者”的方向后，海天以及更多老字号品牌继续焕新更多惊喜创意。
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