中国抖音未来如果也入局基金销售，银行渠道规模进一步下降，公募基金行业的马太效应加剧，需做好投资者教育活动，提升投资者的金融素养
文 | 沈绍炜 黄卓
随着《资管新规》的实施，理财产品打破“刚性兑付”，越来越多的投资者选择公募基金进行投资。截至2023年6月底，银行理财市场存续规模为25.34万亿元，公募基金总规模为27.69万亿元，公募基金规模历史性首次超越银行理财规模。
公募基金历史性超越银行理财，也反映出未来居民财富管理的重要变化趋势，即通过投资公募基金实现财富保值增值已经成为居民投资理财的首选。各家公募基金代销机构主要包括银行、券商和第三方销售机构也积极发力引导客户配置公募基金。
截至2023年6月底，根据中国基金业协会最新发布前100家基金销售机构公募基金销售保有规模占比趋势如图1所示。从图1中，我们可以发现，第三方销售机构的保有规模占比维持稳定，而银行的保有规模占比继续下降，券商的保有规模占比则创出历史新高。在公募基金的代销市场，基本形成了银行、券商和第三方销售机构三足鼎立的局面。
图1：前100家基金销售机构股混公募基金保有量趋势变化图资料来源：中国基金业协会 截至时间：2023年6月30日最近，据传抖音也在开始联合部分头部基金公司进行基金销售的相关测试。未来如果抖音也入局基金销售，可能会对当下的公募基金代销市场产生如下三大影响：1、第一大影响：提升三方占比，银行渠道规模进一步下降随着移动互联技术等的发展，金融理财行业的渗透率不断提升，80%左右的网民采用线上金融的APP。尤其是手机银行APP等的不断普及疫情的影响也加剧了传统银行业离柜率的提升，根据中国银行业协会数据显示，截至2022年底，银行业的离柜率高达96.99%，比2021年的90.29%又增加了6.7%，未来传统线下渠道包括银行和券商的客户渠道增量会逐步放缓。而随着2013年基金公司通过基金淘宝店开始试水线上营销，到2017年蚂蚁财富开放了财富号，最近几年，大量90后等新的投资者通过线上渠道买入基金，第三方销售机构的占比大幅提升。未来，如果抖音入局基金销售，预计第三方销售机构的占比会进一步扩大，而传统银行机构的份额会继续下降。同时，抖音的入局也可能会打破目前蚂蚁财富和天天两家独大的第三方基金销售格局，形成三足鼎立的局面。根据《2022抖音财经内容生态报告》显示，2022年更多的用户在抖音看财经、搜索财经资讯、学习财经知识，抖音财经兴趣总用户数量超过1.9亿，用户在抖音上搜索财经相关内容的次数高达17.9亿次，同比增加了近100%。参考蚂蚁财富等互联网平台的金融发展路径如图2所示，互联网平台主要是通过将流量绑定支付场景，因为支付结算在线上金融的渗透率高达95.2%，然后再通过支付场景拓展其他金融服务包括投资理财基金销售等。抖音在2020年8月就通过收购合众易宝获得第三方支付牌照，如果未来取得基金销售牌照，那么预计抖音也会采用类似的模式介入基金销售市场，从而将其流量的优势拓展到金融服务赛道。根据媒体报告，2022年抖音平台的电商交易总额（GMV）达到1.4万亿人民币，如此巨大的交易体量，抖音平台也需要当年类似余额宝的货币基金业务，其电商交易量余额融资的货币基金规模具备很大的想象空间。类似当年的蚂蚁财富，从货币基金开始，然后借助“轻定投”，把余额宝的客户逐步培育成适合其风险投资偏好的权益基金投资者，而后在2019-2020年两年的牛市行情中迅速扩大非货基金保有规模，蚂蚁财富从2016年推出“轻定投”引流基金投资者到非货基金投资开始到2021年，仅仅用了4年左右的时间，非货基金保有规模就超过了“零售之王”招商银行二十年的努力，越居非货基金保有规模第一名。预计，未来抖音也将采用类似蚂蚁财富拓展公募基金销售的路径。图2：互联网平台销售公募基金的发展路径
2、第二大影响：加剧公募基金行业的马太效应，提升头部基金公司的占有率基金公司的线上运营开始于2013年的基金淘宝店，余额宝的巨大成功开始让公募基金重视线上运营业务及长尾客户。2017年蚂蚁财富和天天基金等第三方销售渠道开始开放财富号，通过和基金公司的深度合作来共同服务线上投资者，而后各大银行机构也纷纷推出开放平台比如招商银行和工商银行等，邀请基金公司入驻开通财富号共同服务投资者，截至2023年6月底，主要资产管理机构在各平台的粉丝数如下图3所示：
图3：资管机构财富号粉丝排名表
目前，第三方平台主要通过打造开放的财富平台，邀请基金公司等资管机构入驻，并且通过和基金公司的深入合作一起做好用户维护。以蚂蚁财富平台为例，基金公司不仅需要做好其自营阵地（主要是财富号）的维护管理，包括日常的图文发布、直播、视频、讨论区和社群等，同时也要积极参与平台的共建合作，比如支付宝818理财节活动或线下沙龙活动运营等。线上财富号的运营频率很高，而且需要投入很多资源，如图4所示，从非货排名前十大的基金公司在蚂蚁财富平台的运营数据来看，未来财富号的运营门槛会不断提升，只有头部基金公司才可以投入更多的资源来进行维护管理，中小基金公司希望借助第三方平台来实现规模的弯道超车越来越难了。
图4：2022年非货前十大基金公司蚂蚁财富平台运营数据
目前，抖音已经开放了金融机构的企业号，在2022年，金融行业企业号数量同比增长了35.5%，去重粉丝数高达1.1亿。截至目前有50家公募基金在抖音开通了企业号，非货前20大基金公司的抖音企业号粉丝如图5所示，达到百万粉丝级别的仅有中欧和广发两家，粉丝量在10万至100万的有富国基金等6家公募基金，其他基金公司的粉丝数量还相对较少。可见，目前基金公司在抖音企业号的运营才刚刚起步，随着抖音逐步开放企业号平台，加强和公募基金的合作，类似蚂蚁财富的开放平台，预计未来公募基金尤其是头部的公募基金将会投入更多的资源运营，扩大在抖音平台的影响力。
图5：非货前二十大基金公司抖音企业号的粉丝情况表
3、第三大影响：做好投资者教育活动，提升投资者的金融素养截至2021年底，我国基金投资者超过7.2亿人，尤其在20-21年，大量90后等新的投资者通过互联网渠道买入基金，而大部分新的投资者盈利状况并不好，“基金赚钱，基民亏钱”的现象依然存在。最近，《经济日报》也指出“让居民通过股票、基金等渠道也能赚到钱”。那么如何提升投资者的获得感，让“基金赚钱，基民也赚钱呢？”其中很重要的原则就是要“创新投资者陪伴方式，加大投资者保护力度”，并且要“全面强化投资者教育工作，科学搭建投教工作评估体系，形成体系明确、奖励先进、争相发力的基金行业投教工作新局面。”随着数字技术和金融科技创新的不断融合发展，在数字化时代，越来越多的金融机构运用数字化手段比如直播和短视频等新媒体来进行投资者教育工作及提升投资者的金融素养水平，比如在2022年，天天基金和支付宝分别开展直播1.0/1.7 万场，同比增长95%/7%，越来越多的投资者习惯通过直播和短视频等来学习金融理财知识。在短视频行业，抖音在流量和用户的粘性方面都占据着头部位置，根据QuestMobile数据显示，截至2022年12月，抖音的短视频月活跃用户规模达到7.15亿，月人均使用时长高达41.4小时，在流量和粘性方面均占据头部第一名。抖音目前主要专注在C端的流量，消费场景及客户群体等和天天基金、蚂蚁财富有比较大的区别，在投资者教育的形式和覆盖范围等可以和天天基金、蚂蚁财富形成互补。财经是抖音的一个独立板块，主要内容以泛财经为主，根据《2022抖音财经内容生态报告》显示，在2022年，抖音对财经兴趣的用户总量超过1.9亿，用户在抖音上搜索了17.9亿次财经相关内容，财经直播次数和时长增长超过100%。抖音主要通过财经原创作者、金融行业企业号及抖音投资者教育基地平台来做好投资者教育工作，其中财经创作者们在抖音共发布了超过6亿条财经相关内容，这些内容被抖音用户点赞超过190亿次，金融行业企业号数量较去年同期增长了35.5%，抖音投资者教育基地话题播放超4000万次，尤其在5月15日全国投资者保护宣传日直播期间超过400万人观看。在2022年，关于基金的相关话题，用户的点赞和分享最多。用户通过抖音参与金融理财知识的学习，可以有效的提升投资者的金融素养，更加理性的进行投资理财。根据《2021抖音财经内容生态报告》显示，相较2020年，在2021年，更多的抖音财经兴趣用户能够接受更长的投资期限，比如，可接受一年以上投资的财经兴趣用户比2020年增长了20%，可接受五年以上投资的财经兴趣用户比2020年增长了36%，而且投资经验年限更长的用户比例也更高——更多具有一定金融素养的成熟用户开始在抖音关注财经内容、获取财经知识。根据抖音的调研，有70.5%的抖音用户没有接受过任何的投资理财服务，只有30%左右的用户接受过线上或线下及投资理财社群等理财服务，未来，抖音可以通过更加多样化的形式，对于用户日常金融实践中经常遇到的问题和困惑，联合各个组织机构，为用户和创作者提供更多价值，做好投资者教育活动，提升投资者的金融素养，让投资者更加理性投资。（作者沈绍炜为富国基金首席基金投资分析师、金融学博士；黄卓为北京大学国家发展研究院长聘副教授、北京大学计算与数字经济研究院副院长、北京大学数字金融研究中心副主任；编辑：王延春）
