刘强东这招，够狠！

公众号新闻

2023-08-28 13:08

来源：市界（ID：ishijie2018）

作者：张继康陈畅

继百亿补贴后，京东又出了一个杀手锏，这次是下调自营商品的包邮门槛。网友们惊呼：“东哥回来了就是不一样，出的每一招都这么狠。”

再也不用凑单了

8月23日，京东向市场扔下了一枚深水炸弹，京东黑板报上的一则通知，瞬间刷爆社交媒体。

在通知中，京东宣布，自当日起下调自营商品包邮门槛，普通用户从原来的满99元包邮下调到59元。京东PLUS会员，则开始享受全年无限免邮的服务。

在此之前，京东PLUS会员每月只有5张6元运费券，用完再买就需要自付邮费。而现在，PLUS会员在自营商店即便只是购买一瓶矿泉水、一包纸巾、一根数据线，都能享受“不限次数，不限单价，不限额度”的包邮福利。

▲（图源/京东黑板报）

此消息一出，不少京东PLUS会员鼓掌欢呼。“天下苦运费券久矣，以后再也不用凑单了，想买就买”，已经充值三年京东PLUS会员的消费者李漫对「市界」表示，由于懒得凑单，自己已多次在用完京东运费券后不得不转战其他平台，尤其是碰到需要急用品的情况下。

最无奈的一次是购买粉扑，她回忆说，购买时当月的运费券已用完，她对比了一下京东和淘宝的价格，发现加上运费后京东的要贵一点，最后跑到淘宝上下了单。由于着急使用粉扑，淘宝的订单又不是次日达，在等待快递的几天里，她不得不用手指代替粉扑定妆，十分不便。

在看到京东PLUS会员升级的包邮权益后，李漫如释重负，“终于能过上肆无忌惮的次日达生活了。”

数据显示，截至今年一季度末京东PLUS会员规模为3500万，年均消费水平是非PLUS会员的8.4倍，而本次策略的推出将会进一步提高这部分核心用户的数量及活跃度。

“京东这波够兄弟 ”“东哥回来了就是不一样”“以后再也不用精打细算地凑单了”“不说了这就去续费”一些用户在社交媒体上如是评论。

看到京东的新政策后，京东多年PLUS会员李莉莉只有一个感受：“普通用户包邮从99元降到59元，这招够狠的。”

李莉莉做出如此感叹是因为，京东此举相当于降低了普通消费者的购物门槛，目前在主流电商平台中，天猫超市和唯品会的包邮门槛均是88元。与之相比，京东59元包邮明显更有竞争力。

业内人士分析，假如商品价格一样，京东购物门槛低，配送时效又快，将会大大提高消费者上京东购物的频率。比如以前想买一瓶酱油，想到要么花好几块的运费，要么就凑单，消费者可能就不买或者去其他地方买了。现在门槛降低了，消费者做选择时就不会那么纠结了。

值得注意的是，京东本次调整仅限于自营商品。在京东上购买第三方商家的商品，除了百亿补贴专区包邮外，很多仍需要支付运费。

大规模引进第三方商家，是京东“低价”战略的重要一环。这也是京东和淘宝、拼多多竞争的重要赛场，后者的低价、免运费，近年来占领了相当多用户的心智。

为了抢市场，拼了

对于京东降低包邮门槛，自己卷自己的做法，业内普遍认为，核心还是出于打仗的需要。

看到京东宣布下调包邮门槛消息后，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅的第一反应就是：“出于竞争考虑”，也即为了抢市场。

天使投资人、知名互联网专家郭涛进一步解释说，一方面，京东此举可以鼓励更多的消费者购买自营商品，从而增加销售量和营业额；另一方面能增加用户的购物体验和满意度，有助于提高用户的复购率和忠诚度，从而进一步促进公司的长期发展。

“说白了，京东是在围绕‘多快好省’强化自己的核心竞争力。”业内人士强调，与淘宝、拼多多、抖音商城的配送服务主要依靠三通一达不同，京东通过自建物流能做到211送达，这是其一大核心竞争力，现在将门槛降低，本质上是降维打击。

“省”对于这届消费者来说，十分重要，即便是几块钱的运费也能左右不少人的消费决策，为了将消费者留在京东体系内，京东不得不卷向自己。

在本次之前，京东其实已经在围绕“省”来做“低价”文章了。3月6日，京东百亿补贴频道上线，位置在京东主页面的一级入口，首页正中间，让用户进来第一眼就能看到。行业内的普遍观点认为，京东百亿补贴诞生之初就肩负着提振京东业绩的使命。

618期间，京东放出的信息中，“低价”“便宜”出现的频率超高。于是，第二季度财报一出，低价战略是否奏效成为行业关注的重点。财报显示，2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元，同比增速7.6%，远超一季度。净利润达到86亿元，去年同期为65亿元，同比增长32.31%。

“低价战略正推动京东进入良性增长轨道。”京东表示。接替徐雷成为京东集团首席执行官的许冉对外透露，618成绩超过预期，但还需要更多努力或者更长的时间周期去逐步的改变用户的心智，推动天天低价的日销模式运行。

市场信心大增的同时，细心观察发现，京东在二季度财报中并没有披露低价对京东用户活跃度的提升作用，也罕见地没有公布PLUS会员的数据。反倒是营销开支由2022年第二季度的95亿元增加16.7%至111亿元，营销开支占收入比重为3.8%，去年同期为3.5%，京东表示，主要是由于推广活动的支出增加。

这间接意味着，低价战略是一场持久战，对于京东来说也是一场硬仗，需要更长的时间才能看到效果，也需要出更多的招。

下调包邮门槛就是京东找到的另一个招，庄帅认为，随着订单、商家和用户的增加，反而能够进一步增加对京东的利润。一些电商人士也预计，京东开始卷自己，在存量竞争市场，这一举措有很大可能性会逼着同行们跟进，一起卷起来。

“目前唯一可以效仿的是淘宝88VIP会员体系，别的电商平台目前还没有和京东一样强大的付费会员体系。”庄帅分析说。

刘强东一直是狠人

事实上，早期，在跑马圈地的时候，电商平台是免费包邮的，代价则是巨额亏损，后来行业格局稳定，提高包邮门槛成了行业通用做法，毕竟将商品从仓库送到消费者手里，是需要成本的，得付车费、仓库费、人工费，这笔钱不能一直由平台来亏损着补贴。

而淘宝、拼多多之所以一直能免费包邮，核心本质还是因为成本是由商家承担着，他们就相当于开商场的，提供的只是店铺，赚的是广告费，具体怎么经营，经营得怎么样，都是商家自己的事情。

那么，此番京东下调包邮门槛，多出来的成本将由谁承担？

对此，有多位京东自营商家对「市界」表示，权益调整后的包邮费用全由京东承担，商家不对此进行负责。可以说，此番一掷千金的豪气，最终还是京东自己承担了一切。

业内人士分析认为，重回京东的刘强东，在商战这块很有决断力，不管是此前的百亿补贴，还是这次的下调包邮门槛，京东正在不断改变其在消费者心目中的形象，重新占领用户的心智。

纵览京东的发展史，其实在京东每一个要紧的关头，总有一场适时的价格战出来救其于危难之间，这些策略均出自刘强东之手。

2010年，京东图书板块刚刚上线，刘强东就称遭到了来自对手当当的“封杀”。彼时的当当总裁李国庆拿出了4000万元打价格战，并称“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，这让刘强东颇为恼火，直接拿出了8000万的双倍补贴价格与当当对打，后来还直接放话“五年内不允许京东图书部门盈利”。

这次商战的结局以京东的胜利告终。打完价格后的当当元气大伤，2010年12月上市时还在盈利，半年后便陷入了亏损。后来刘强东总结这场价格战时，曾颇为得意地表示，“打赢当当，关键因素是价格”。

品尝到价格战的胜利果实后，刘强东转头就向苏宁、国美发起了价格战。2012年，刘强东宣布设立 “打苏宁指挥部”，并承诺京东所有大家电都会比国美、苏宁等连锁门店便宜10%以上。被迫卷入价格战的苏宁易购、国美无奈应战，却也力不从心。2014年，京东以1150亿元的净收入一举超过苏宁易购，成为家电零售一哥，苏宁易购则在价格战后表示，即使京东继续打价格战，苏宁易购也不会继续跟进优惠促销活动。

▲（图源/刘强东微博）

去年刘强东归来后，再次举起了价格武器，为此还痛批了京东的高管，并反思称：“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，这样下去京东早晚会成为第二个苏宁。”他强调，低价是“1”，品质和服务是“0”，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器。”刘强东一锤定音。

此后，百亿补贴上线，而本次下调包邮门槛是是京东向低价心智射出的第二发子弹，只不过这颗子弹是否将在未来射中靶心，拉升未在半年报中披露的PLUS会员数据，还有待观望。

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