贵州“村超”续集：“文旅体”融合持续推动城市换代升级

文｜哀佳

ID | BMR2004

火爆一时的贵州“村超”（乡村足球超级联赛的简称）总决赛正式落下帷幕，但精彩并未结束，紧接着，全国美食足球赛大幕拉开，经贵州省榕江县“村超”组委会确认，有276支“以美食为名”的足球队参与，首场比赛已于8月13日拉开帷幕。

榕江村民队VS粤港澳大湾区队、贵州大学生态茶队VS广西大学甘蔗汁队、黔东南酸汤队VS佛山市桂城竹笋队、榕江卷粉队VS南昌拌粉队，原本村与村之间的较量，发展成一场全国性美食和足球的联动狂欢。

贵州“村超”自今年5月13日开赛以来，迅速以其接地气的赛风获得海量关注，从最初每场万人观赛，到后来场场爆满、观众自带云梯观赛，贵州榕江用美食加足球掀起了这个夏季的足球热浪。作为“村超”比赛的延伸，美食足球比赛能否继续延续“村超”的热度呢？作为一次现象级的群体活动，“村超”又会给榕江本地发展带来哪些变化？

此次走红的“村超”所在地——贵州榕县，隶属贵州省黔东南苗族侗族自治州，位于贵州省东南部，为江南八百州之一。

过去，榕江县是全国未摘帽深度贫困县，2021年8月，还被国家乡村振兴局列为国家乡村振兴重点帮扶县（夯实基础县）。在省委县委的带领下，榕江在多个方面努力开辟发展新路子。党的十九大之后，交通较为落后的榕江，陆路交通基础设施发生了翻天覆地的变化。

如今，贵广高铁、厦蓉高速、荔榕高速、剑榕高速穿境而过，雷榕高速也在加快建设，贵广高铁即将提速，榕江至融安高速即将开工建设，深圳北至榕江直达高铁列车开通运营，榕江已经深度融入粤港澳大湾区高铁3小时经济圈，当地人的生活也得到了很大的改善，此次“村超”的爆火更是离不开这些基础设施的改善。

榕江县委副书记、县长徐勃曾在自己的笔记中这样总结“村超”：“本质上是现象级的传播，是政通人和的城市品牌IP塑造，是乡村体育的‘乐子’和乡村振兴的‘路子’的有机结合，是按经济规律来办事——让体育来搭台、让文化来助威、让经济来唱戏，是以激发人的主观能动性为核心的人的全面发展，是坚持人民至上的乡村全面振兴。群众通过自发地组织乡村体育赛事，不单单找到了乡村体育的‘乐子’，还在乐子里找到了乡村振兴的一条‘路子’。”

对于互联网流量、热点，徐勃保持着清醒的认识。“我并不担心‘村超’的热度会过去。全国这么多的球迷和观众支持‘村超’，我们未来的发展会有很多机会，我们更多的是要把功夫放在村超之外。”

徐勃表示，对于榕江来说，当下最重要的工作是做好自己，提升榕江的服务水平。很多人通过“村超”认识了榕江，但最终榕江还是要回到经济发展、乡村振兴的大局上来，真正让“村超”变成榕江文化振兴的抓手和产业振兴的流量密码。

贵州“村超”究竟有多“牛”？如何能发展成为乡村振兴的有力抓手？

据不完全统计，自“村超”开赛以来，截至7月29日，全平台综合浏览量超过350亿次，吸引游客338.42万人次，实现旅游综合收入超过38.34亿元，实现农特产品线上线下销售收入2亿余元，多款产品供不应求。5月以来，餐饮业收入达2.16亿元，同比增长185.70%，带动近4000余个灵活就业岗位，堪比第二个淄博。

贵州“村超”为何在今年突然火爆？

事情还得从今年1月24日讲起，当时正值大年初三，贵州榕江县车江乡三宝侗寨侗族同胞为了庆祝新年，以村民为单位，组织了一场“2023年乡村足球超级联赛”。尽管是村级比赛，但规模丝毫不含糊。开幕式效仿世界杯的传统，由村里的孩子们当球童，跟随球员入场，孩子们的身后跟着身穿蓝色民族服装的侗族妇女充当啦啦队。可以说，这是按照“侗族春晚”的规格举办的运动会，参与者包括上至90岁的老人，下到3岁的小孩。

榕江县一直以来就是传统体育与现代体育都十分热门的体育大县。1940年，当时的国立贵州师范学校在战乱中从贵阳迁入榕江县办学，在其附属小学开设了足球课程，这是榕江县足球运动的启蒙。1944年，广西大学在抗日战火中也迁入榕江县办学，又将足球运动带入榕江县，使得榕江县足球运动得到进一步延续和发展。

徐勃回忆说：“当时，在我们自己举办的春晚足球比赛上，现场就有万余人观看。我们注意到，这一看似十分普通、常规的赛事有着深厚的群众根基，它能够讲好‘榕江故事’，极有可能是引爆榕江旅游市场的绝好风口，应予积极的引导。”

在榕江县政府的支持下，榕江新建起了14座免费的足球场，全县38.5万人口中，有接近5万人会踢足球、喜欢踢足球，足协注册球员超过1200人，村村都有足球队，知名球队更是超过40支。为了推广榕江文化，当地开始不断进行探索尝试，并在5月13日，再次推出了“村超”联赛。此外，为了方便外地游客观赛，赛程还专门设计了“超级星期六足球之夜”，现场很多来自上海、广东、江西的球迷，都是连夜赶到榕江见证这场民间赛事。

值得一提的是，与淄博烧烤类似，“村超”也具备走心和非商业化两大魅力。目前，“村超”仍然是由村民自发组织、不收费、非商业化的民间行为。

实际上，贵州“村超”的出圈并非是一夜爆火，其背后是矢志不渝的多次尝试。

自2021年以来，榕江先后策划了五次城市IP塑造活动：第一次是由榕江县乐里72寨的村民在2021年12月自发组织的斗牛赛事，吸引了近2万人现场观看。但斗牛赛事具有一定的安全风险，受众较窄，传播受到了限制。

第二次是同月举办的“大山里的CBA——首届侗年节篮球邀请赛”，赛事吸引了周边县市16支代表队共200余人参赛。但参赛队伍和观众多局限于周边村寨及凯里、从江等县市，受新冠疫情影响，未能产生“村超”的现场氛围感与影响力；除此之外，无论从历史厚度还是覆盖广度看，相比于“足球”，篮球之于榕江缺少了体育运动最根本的群众基础。

第三次是2022年12月，榕江县兴华乡摆贝苗寨举办“鼓藏节”——苗族传统祭祀节日。摆贝村是苗绣百鸟衣和蜡染刺绣的传承村落之一。活动完全遵从传统仪式，苗族姑娘盛装出席，身穿百鸟衣载歌载舞，芦笙齐奏，展现出苗族生产、生活、习俗等历史风貌。

沿袭“体育竞技+民族节日”这一模式，萨玛节进入了策划者的视线。2006年5月侗族萨玛节被列入首批国家级非遗名录，而榕江县的第四次尝试就是2023年3月举办的 “半程马拉松比赛+三宝侗族萨玛节民间祭萨活动”。 

在第三次和第四次的活动尝试中，榕江分别选择了“非遗”“传统仪式”“古村落”等文化要素作为吸引元素，但效果并不明显。

中国旅游协会文化体育旅游分会会长高铭铎分析指出：“现阶段对于传统文化的继承和传播仍存在着较大的难点，比如传播范围较窄、传承方式比较固定等，这不仅不利于弘扬传统文化，还可能损伤大众的积极性，对文化造成歪曲和损害。因此，我们应不断创新形式，赋予传统文化以新的表现方式。”

接下来的第五次尝试是今年3月，榕江县学习台江县的成功经验，在乐里72寨举办了乡村篮球交流赛。榕江的篮球赛由知名草根球队、球员与榕江本地队伍同场竞技，奖品也是村味十足的农产品，如贵州黄牛、从江小香猪、榕江西瓜等特产。但由于与邻近的台江县举办的赛事同质化严重，榕江举办的篮球赛并未引起大家广泛关注，但为榕江“村超”的诞生埋下了伏笔。

高铭铎指出，在文体旅融合发展中，文化是灵魂，体育是支撑，旅游是载体。随着我国经济实力的增强和人民群众日益增长的文旅需求，文化、体育、旅游的深度融合发展，已经成为社会发展的必然趋势。

2019年，国务院办公厅印发的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出：“要大力发展体育旅游，推进幸福产业服务消费质量提升”。文化、体育同旅游业的融合，不仅在经济层面能带动行业升级，推动经济社会的高质量发展，提升大众消费水平，而且在文化层面上，也能进一步实现对中华优秀传统文化的弘扬。

高铭铎进一步表示，文化、体育、旅游业都蕴含着丰富的精神文化内涵，能够不断满足大众的精神需求，三者的协同发展具有重要的现实意义。如今，我国正在实施健康中国战略和绿色幸福产业、体育产业、旅游业和文化产业，它们都具有资源能源耗能少、综合效益高的特征，且三者的产业重合度较高，将三者进行多层次、多方面的融合已成为趋势。文化、体育和旅游产业的融合发展，不仅能够进一步弘扬体育精神，传播体育文化，而且在具有文化底蕴的旅游地举办体育赛事，或推出民族传统体育项目，吸引更多的人前往，实现文化优势向经济优势的转化。

对此，榕江县提出了“集成创新”的理念，即借势将乡村足球赛事办成“民族文化+体育赛事”的集成，打包推荐给世界各地的观众和游客。

自今年5月13日足球超级联赛开幕以来，持续出现的精彩进球瞬间、现场数万名观众的热情、特色美食“宠粉”以及场内外独具魅力的非遗展演，让这项村级足球赛事迅速在全网发酵。

从表面上看，“村超”的主角从始至终都是群众，但实际上政府在背后做了大量服务保障工作。除了引导规范乡村足球赛事的各项活动外，还引导村寨群众组织了侗族大歌、芦笙歌舞、民族舞蹈、摆王木鼓舞、少儿体操、齐跳多耶等民俗展演和加油助威活动。此外，在当地政府部门的带领下，观众、球迷可以在现场免费试吃榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、腌鱼糯米饭、七彩古稻粥和榕江西瓜、冰杨梅汤等各类特色美食，不同村寨群众的特色表演、不同民族文化的交流碰撞，为贵州“村超”添彩助力。

总的来看，“村超”不仅仅是一场足球竞技，也是民族文化的展示平台，更是乡村振兴下文旅体融合的范本。

当今的流量经济时代正在逐步打破传统经验模式，谁掌握流量的“密钥”，就掌握发展的主动权，无论是区域经济，或者市场主体，或者是个体户，都离不开流量，因为有了流量就有消费，有了消费就有市场，有了市场自然就有了发展。

高铭铎表示，足球赛事衍生出来的产业体系是庞大的，在极速流量的催化作用下，这样的产业体系爆发出来的市场潜力巨大，可有效刺激吃、住、行、游、购、娱等行业产业快速发展。

从区域位置上看，榕江位于黔东南州南部，是贵州南下粤港澳大湾区(以下简称“大湾区”)的前沿阵地，是大湾区沿贵广高铁、厦蓉高速进入贵州的第一站。2022年贵州省政府印发文件，支持黔东南州“黎从榕”（黎平县、从江县、榕江县）打造对接融入大湾区“桥头堡”。

徐勃表示，榕江县发展重点是：从建设东西部理念融合先行地、建设大湾区产业转移承接地、建设大湾区生态康养旅游目的地、建设大湾区优质农林产品直供地、建设大湾区人流物流信息流集散地、建设大湾区开放合作新高地、建设东西部共同富裕样板地七个方面的任务入手，举全县之力打造对接融入大湾区重要支点城市。目前，精准聚焦、助推榕江“村超”成为IP旅游目的地，助推文旅产业实现大突破，以全面助力“桥头堡”聚人气、强产业。

榕江县具有优秀的生态旅游和独特的民族风情旅游资源，该县一直在谋求以旅游业城市IP塑造作为突破口，将榕江打造成为对接融入大湾区的重要支点城市，但要想在短期内获得效果实属不易。

但是，机会总是垂青有准备的人。徐勃说，发端于榕江县农村的传统体育赛事给了我们灵感，在不断地学习总结“村BA”（全国和美乡村篮球大赛）和淄博烧烤的经验后，我们借势榕江县的传统体育足球运动赛事，将其助推成“村超”，实现了旅游大突破和城市IP的成功塑造，得到了意想不到的旅游业人气，为榕江县“桥头堡”的建设、为榕江县打造成对接融入大湾区的重要支点城市打开了全新的局面。

经过“村超”的演绎，榕江县迅速成为社会关注的焦点和热点，也迎来了面向大湾区经贸活动的新一波高潮。大湾区的企业家、客商纷纷打来电话，表示要到榕江县洽谈合作项目、投资兴业。

据不完全统计，2023年5月份以来，榕江县赴大湾区开展外出招商考察1次，接待大湾区赴榕江考察企业62家，目前与大湾区内的康友防护用品（佛山）有限公司、东莞市联丰腾达皮具有限公司等企业，对接榕江县新型环保材料生产线建设等项目；此外，榕江县还引进新媒体直播电商智慧物流园项目、适时木材智能制造项目等大湾区招商项目7个，项目拟投资总额9.2亿元；新增佛山市大鹏鸟物流有限公司、广东适时木材智能制造有限公司、深圳市德润达光电股份有限公司等六家大湾区优强企业落户榕江县。

徐勃说，榕江县对标大湾区的目的主要是带着“学什么、差在哪、怎么干”的问题深入研究大湾区的发展方向和经验做法，立足自身目标，有的放矢地学，在重点领域达到大湾区的工作标准，带动自身整体水平、能力和发展质量的整体提升，从而提高全县服务和迎接大湾区的能力和水平。在承接“大湾区”产业转移方面，“村超”效应大大增加了招商引资的筹码，必须要保护好“村超”品牌权益，利用好“村超”品牌价值，发展好“村超”品牌产业，切实带动当地经济快速发展。

来源 | 《商学院》杂志2023年9月刊

揭秘大公司里的“未可知”

直通全球22家知名商学院校