文｜高宇哲
编辑｜曹杨
来源｜燃次元（ID：chaintruth）
在河南郑州读书的皮卡，自大学开始就有一个隐藏身份——“阶梯书店”的“云股东”。对于隔几天就要去书店逛逛的皮卡来说，虽然没有在书店运营层面出资，但却在精神上“入了股”。她向每一位来郑州大学城的朋友，强烈推荐这家位于大学城入口处的书店，“它在这里见证了我们的青春。”但这家开了十几年的小书店，却在去年险些因经营困难而倒闭。当书店老板在社交平台上发布“要关闭现在书店一半的面积，且以上线‘别离’书籍盲盒的方式跟大家告别”的消息后，“老股东”皮卡和同学们上演了一场“激情下单”，“49元的书籍盲盒，我直接入了五套，主打一个情感层面的支持。”除了皮卡以外，这则“闭店”笔记还得到了来自全国各地“云股东”的响应，并在网络上迅速发酵成为一场自发的“粉丝”行为。“第一次在这里买东西，献给热爱，献给这个给我们生活留一方净土的老板”“我是新疆乌鲁木齐的，你这运费都包邮太亏了，你把运费设置一下，我再买”……截止目前，这则笔记已获得5.3万个点赞，6351条评论。这场“拯救书店”行动，最终以卖出上万个书籍盲盒收尾，也让濒临倒闭的书店重新看到了希望。“现阶梯，书店已暂度难关。虽然经营情况一般，但素未相识的‘云股东’们，却为这家实体书店带来了真正的支持，这对书店的生存帮助非常大。”店主吴小俊告诉燃次元。如今，像皮卡一样，加入“云股东”行列的年轻人越来越多。这种不求回报的“为爱发电”的现象，在社交平台一度引发#爱上帮别人赚钱的感觉#的话题讨论，话题上线仅一个月，浏览量就突破了800w。随着“云股东”群体的不断壮大，更多“听劝”的店主开启了主动招募模式。想开发国产洗护品牌的化妆品厂“厂主”，在在线咨询了“应该定什么样的味道和价格”后，收集到了不少建议，并陆续把样品寄给了“云股东”们进行内测。一位90后二胎宝妈，今年2月租下一家4平米小店，不知道“卖什么产品”“如何运营”的她，得到了来自“云股东”们的5000多条建议。与传统意义上交出真金白银的股东不同，“云股东”更关注来自小城市、小县城的普通店主。而对于正在面临困境的小店铺，更是“倾囊相助”。就像“阶梯书店”笔记下，“我很想开书店，但这辈子可能都开不了”“向书店老板致敬”等评论一样，“云股东”们在这些充满烟火气息又勇于面对挑战的小店上，似乎投注了自己想要实现却未曾实现的梦想。而在参与经营的过程中，也实现着某种意义上的自我价值。
赛博世界的精神入股人
95后粥粥是浙江一家企业的文员，除了上班以外，每天主打的就是到处寻找美食。2年前，她无意中看到了“猫小猫”在社交平台发的卤肉笔记，抱着好奇的心态去群里排队买了一堆卤菜。被美味征服的粥粥，后来不仅成为猫小猫家的常客，还认领了“云股东”身份，“明年打算去成都看看她。”虽然两人素未谋面，但却建立起了一种微妙的联系，店主会将未上架的新产品寄给粥粥试吃，粥粥则会在群里催店主收快递费。而这家面积只有几十平的卤肉店背后，竟有2万个像粥粥这样的云股东，他们来自武汉、苏州、黑龙江等不同地区，在社交平台上相识，以“为爱发电”的方式成为店铺的见证者和支持者。同样身为“云股东”的还有糖糖。今年4月，糖糖在社交平台看到了一则店主发起的“帮起名”笔记，也由此开启了“云股东”生涯。一再确定门店地址后，糖糖在笔记下留言道，“等我放暑假就冲。”糖糖告诉燃次元，营业不到4个月，这家名为“朱大宝东北大碗麻辣烫”的店，聚集了一大批像自己这样的“云股东”，“在7月的一场直播中，更是有多达6万名‘云股东’在线监工。”糖糖透露，店主在“汇报”了店铺装修和经营进度之后，“云股东”便积极地参与其中了。“包括门店选址、设计门头、起名、调味、运营等整个过程，‘云股东’都有参与。‘在门口限流，保证点餐出餐顺序，有序等待大家的体验感就好了‘、‘大碗麻辣烫可以多做几款’‘有了芝麻酱的麻辣烫在镇江会独树一帜，再加点白砂糖，会流连忘返’。”聊起曾经给门店提建议的经过，糖糖滔滔不绝……虽然事业刚刚起步，但“云股东”与店主之间，已经达成一种深层的情感链接。糖糖告诉燃次元，无论多忙多晚，麻辣烫店的朱大宝，都不忘给“云股东”“汇报”进度，也非常看重大家的建议和体验。如糖糖所说，在一则笔记中，店主朱大宝写道，“今天的汤已经卖完了，晚上我们会复盘和整改，试营业期间只有麻辣烫、黄桃罐头、冻梨。”事实上，从商业角度来看，“云股东”这种无偿帮助别人“赚钱”的行为是有些反常识的。但为何这些看似不起眼的小店背后，依旧能自发聚集起如此庞大的一群“精神股东”？“我的梦想就是开一个书店，夏日午后坐在藤椅上喝一杯清茶，读一本书，看看外面来来往往的行人。可以我现在的能力还远远不够，而‘云股东’恰好给了我很好的机会。”阶梯书店云股东蓝蓝的这段话，或许道出了很多人的心声。阶梯书店店主吴小俊也表示，“这些店铺唤起了大家的共鸣，例如书店是很多人想拥有，但在现实中却难以拥有的乌托邦。”如吴小俊所说，商业标准下的成功创业，或许并不需要“云股东”。但那些隐藏在街角处、巷道间最为平常的小店，却极能引起大众的共鸣。
现实版养成游戏
当然，“云股东”不只在小店中寻找精神寄托，也切实提升了小店业绩。今年上半年，“猫小猫”的营业额达到百万元以上，这一切的起点，都来自两年前，她在社交平台上发布的一条“吐槽”笔记。2021年，猫小猫在成都市区内开了一家面馆，但用心做的面条反响平平，反而是作为“配角”的卤菜大受欢迎，甚至有客人为了吃卤菜，愿意多付40元的跑腿费。“开店是门玄学。”猫小猫在社交平台上感慨，并呼吁大家试吃面馆主打的“鱼籽面”。这条无心的笔记，被流量算法推送到万千用户面前，并快速引发关注。为了帮助“猫小猫”，让门店生意变好，大家对店铺的名字、装修风格、产品给出了种种建议，甚至有网友直接提出“改开卤肉店”。颇为意外的是，这条“改卤肉店”建议的评论区得到了网友的积极响应，虽然对于快递卤肉，猫小猫心存疑虑。但碍于网友们的要求，以及想要尽可能满足网友的需求，猫小猫还是购买了真空包装机。“我本以为只是小批量的尝试，没想到在‘云股东’试吃之后，又在社交平台引来了第二轮发酵。”猫小猫回忆，也是从那一刻，店铺命运的齿轮发生了变化。
图/“猫小猫”小红书笔记，来源/燃次元截图
在陆续收到更多卤菜的订单后，猫小猫真的将面店开成了卤菜店。从店铺的装修、开业到运营，“云股东”们在产品包装、选品、地板、灯光上都给出有效建议，“连菜品价格表都是他们帮着做的。”这家“养成系”小店，也在两万“云股东”的一起努力下，实现了从“濒临破产的面店”到“半年百万流水的卤肉店”的转变。现在卤肉店有十几个微信群，且氛围都十分活跃。“每年过生日，我都会收到‘股东’寄来的小礼物，当然我也会在过年的时候给他们送卤菜盲盒。”猫小猫表示。在社交平台上，聚集着很多像“猫小猫”一样的店主，他们决定做一门生意，却又不知从何下手，便向“云股东”们投石问路。在成都市崇州区就有这样一家叫做“白熊小超市”的商店，面积只有20多平米的小超市，以蓝色为主色的招牌上画有一只憨憨的白色小熊，店内陈列着小零食、牛奶等日用产品。虽说只是一家小超市，但却透露出一股淡淡的文艺气息。36岁的店主吴天天告诉燃次元，自己一直向往岁月静好的乡村生活，“去年，我终于下定决心，在崇州市的黎坝村开起了这家充满个人风格的小店。”开店以来，吴天天每天在社交平台上记录着自己的经营情况，“第一天，才亏4块1”……“第12天，亏了21元”……虽然更多的时候是亏损，但这样一家充满生机的小超市，却引来了超6万网友的在线“围观”，吴天天也收获了一批“操碎心”的“云股东”。图/“白熊小超市”小红书笔记，来源/燃次元截图
“负重前行”的白熊小超市，在“云股东”们的建议下做了很多优化，包括补充的货品、增加铁丝展示架、统一超市的视觉形象布置等等，还有人为小超市拉来了代理牛奶的“创收项目”。甚至有“云股东直接”线下“奔现”，将白熊小超市作为旅行中的一站。一系列操作下来，白熊小超市的背后，聚集了1.4万个来自全国各个省、市，不同行业的“云股东”。只不过，虽然有“云股东”出谋划策，可受盈利影响，现在的白熊小超市还是关闭了。但好在店主的“事业”仍在继续。7月的一则笔记中，吴天天列出了“云股东”们想要参与给改造的项目，并写道，“坚信美好的人生是折腾出来的。”如今，孕晚期的吴天天，正在满心专注的打造名为“白熊院院”的乡村小院。在最新的“小院”进度笔记中，评论里一片欢呼，云股东们感慨“好期待啊”“越来越好了”。显然，“白熊院院”的故事依然未完待续。而吴天天正在完成的，也不止是她一个人的愿望。
“参与感”与“云文化”
谈到对“云股东”现象的看法，同样为“云股东”的宝妈茫茫告诉燃次元，“很多人内心都有一个开店梦，但碍于自身资金、时间和精力有限，并不能马上投入到这个梦想当中。当看到有人做他们不敢做的事情时，就会有一种代入感。”“而作为‘云股东’为店铺提供建议和意见的过程，会产生强烈的参与感，看着店主一步一个脚印做起来，就像自己养的小孩有出息了一样，会有成就感。”茫茫坦诚地表示。事实上，无论这些店铺的发展走势如何，“云股东”与店主之间都实现了情感和体验层面的“双赢”。“云股东”拥有了现实版模拟人生的“养成系”体验，获得了情绪“分红”与店主或店铺产生了极强的信任感与粘性，更有机会发展为第一批“种子用户”。而店主则在创业过程中收获了更多的情感支持，以及真实有效的反馈。以中产偏爱的lululemon为例，能够在一众运动品牌中突出重围，它的特点之一就在于“独宠”DTC模式。所谓DTC（Direct To Consumers），强调的正是品牌直接连接消费者，以用户为中心，看重消费者权益，把更多时间用于与消费者建立关系。他们将来自各个渠道的消费者反馈进行整合，落实到具体的产品设计、门店设计中。例如，让消费者直接参与到瑜伽服的设计当中，并且尽量多的创造消费者与品牌面对面沟通的机会。拥有众多“米粉”的小米，也曾建立资深安卓系统用户爱好者社区，吸取用户建议，打造出更受用户欢迎的操作系统。美国年轻彩妆品牌Glossier，在4年内创收4亿美元成为赛道独角兽，注重的也是与消费者建立亲密联系，他们的品牌口号是，“我们创造你告诉我们，你希望存在的产品。”商业观察员CC看来，“‘云股东’看上去是小范围、年轻化的云文化现象，但结合商业角度，代入看小米的粉丝经济就很通透了，这事实上是一种营销模式。”“人都是具有情感属性的，店铺或品牌可以借助与粉丝建立关系，实现店铺与粉丝之间的深层情感绑定。当粉丝对店铺产生认同感，自然愿意付费。”CC补充道。事实上，近年来，云养猫、云聚会、云恋爱等云文化背后，本质上满足的都是人们的情感需求。这也为更多店铺或品牌带来启发，当品牌能够为用户提供情感养分，建立深层情感链接时，才会拥有真正的壁垒。“如果做网红店，我们的粉丝量是远远不够的，现在店铺的营业额，主要来源于高复购率。”猫小猫告诉燃次元，复购率高最主要的原因是产品本身的食材与口感过硬，但店铺与“云股东”之间的高互动与强粘性，已经让他们在不知不觉间养成高频的购买习惯，为店铺带来了更高的营收。不难看出，正是这种无关金钱、无关利益的情感链接，才恰恰为店铺的营收与发展，提供了坚固的护城河。参考资料
《白熊小超市和它的一万个“云股东”》，来源：新黄河；
《一家10平米小店，有1.4万个股东》，来源：显微故事。*文中皮卡、粥粥、糖糖、茫茫为化名。
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“精神入股”
