今年以来特斯拉多次调价

今年以来，特斯拉多次调价。今年年初，特斯拉国产车型Model 3和Model Y大幅降价，创下历史最低价格的纪录，其中，Model 3起售价22.99万元，Model Y起售价25.99万元。此轮降价也掀起了新能源汽车市场激烈的价格战。

7月1日，特斯拉还宣布购买特斯拉Model S/X可享受3.5万至4.5万优惠。7月9日，特斯拉官方微博公布引荐购车奖励规则，对Model 3/Y、S/X等车型推出3500元至7000元不等的奖励。同时还可获得90天增强版自动辅助驾驶功能免费试用权；引荐人可获得积分奖励用于兑换超充额度等。

降价对销售的促进作用显而易见，财报显示，特斯拉2023年一季度全球累计交付新车42.2万辆，同比增长36%，同时总营收同比增长24%至233.29亿美元。特斯拉2023年第二季度财报显示，特斯拉总营收为249.27亿美元，同比增长47%，创历史新高；归母净利润为27.03亿美元，同比增长20%。

数据显示，二季度特斯拉共生产了约47.97万辆电动车，同比增长约86%；交付量约为46.61万辆，同比增长约83%。特斯拉是新能源车的市场标杆，其带头降价后，绝大数新能源车企为了守住市场，纷纷选择跟进降价。

在今年7月6日的中国汽车论坛上，包括特斯拉、比亚迪、长城、上汽等在内的16家主流车企曾共同签署《汽车行业维护公平竞争市场秩序承诺书》。其中最为引人注目的一条是：“厂商承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。”

此举被外界解读为新能源车企握手言和，承诺不打价格战。但就两天之后的7月8日，中国汽车工业协会发布声明，称该承诺书中“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”涉及“价格”表述，表意不当，有违《反垄断法》精神，现将上述条款从承诺书中删除。

“停战协议”作废之后，哪吒、长城、蔚来等品牌相继推出降价促销活动，具体金额从8000到5.7万不等。除了现金优惠，还有厂商通过推出赠送保险等福利制度、新车型增配降价等方式进行促销。

下半年车市“价格战”或再开启

8月以来，多家车企通过官降、新车优惠、终端让利等不同形式加入降价大军，涵盖车型超20款，价格从5万元到30万元不等。

上汽大众于8月1日宣布，8月1日至8月31日期间，旗下9款SUV车型降价，包含燃油车及新能源车型，单车最高综合优惠6万元。

8月14日，特斯拉针对ModelY长续航版及高性能版进行售价调整，其中长续航版价格调整为29.99万元，高性能版价格调整为34.99万元，价格均下降1.4万元。

蔚来汽车则把优惠放在补能端，推出8月限时购车优惠政策，8月1日至8月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户，提车后可获赠30张换电体验券。同时对家用充电桩价格进行调整，最高降幅达2700元。

据中国汽车流通协会，国内经销商库存指数在经历连续3个月下降后，7月份经销商库存预警指数再次反弹至57.8%，同时在成交价格持续走低背景下，已有32.7%的经销商调高了下半年的销量目标。

此外，据全国乘用车市场信息联席会初步统计，从年销量完成率来看，已公布销量的10家上市公司年度目标完成率均在50%以下，其中理想汽车、广汽集团、长安汽车、吉利汽车、比亚迪均在40%以上，比亚迪上半年以125.56万辆销量领跑市场，但距离其300万辆的年度目标，完成率也仅为41.85%。蔚来汽车、零跑汽车、小鹏汽车销量完成率仅超过20%。

这意味着国内汽车市场销售压力加剧，各品牌在插电混动领域的市场争夺将会更为激烈，新一轮“价格战”或将重新开启。

不过8月以来的这次降价与年初的降价不同。年初的两次降价，一次是特斯拉的降价带动了整个新能源汽车降价，许多车企被迫下调价格。另一次是3月份东风汽车集团通过当地政府的补贴发起的降价，其他车企也是被迫降价。而8月份以来的这一轮降价是全面开花，很多企业同时宣布降价，包括新能源汽车也包括燃油车。

还有一个原因是，8月到了年中营销节点。对于汽车行业来说，通常6-8月是销售淡季，9月、10月则是被称为“金九银十”的销售旺季。厂商往往选择8月开始促销活动，既能提高淡季销量，又能为“金九银十”预热。

在销售不景气的情况下，如果车卖不出去，生产一旦停了，再次启动的成本更高。两害相权取其轻，先通过降价的方式活下来，成为了众多车企的首要原则。

线上线下协同发展

汽车品牌纷纷降价背后，也预示着汽车销售大战愈演愈烈。越来越多汽车品牌开始线上线下的渠道协同。据《2022中国汽车消费趋势调查报告》显示，我国汽车消费趋势表现出三种明显特征变化：第一，随着新能源渗透率的再度提升以及伴随的渠道变革，线上和线下的协同将愈加重要；第二，二手车的购车均价下降明显；第三，再购行为中表现出较强的消费惯性和黏性，如新能源用户更倾向未来再购新能源，线上渠道购车用户再购也更倾向线上渠道，使用消费信贷者再购时的信贷比例也更高。

新能源和新势力的崛起，为汽车渠道带来了巨大的变革。新能源用户中，线上渠道购车的情况已经过半了，达到了54.5%，而去年这一比例只有35%。以特斯拉为例，特斯拉2022年一半以上销量都通过官网订单完成。

虽然4S店依旧是购车主渠道，但一个趋势是未来越来越多的汽车品牌会与线上渠道协同。从实际生活场景中不难发现，消费者的买车渠道，有相当一部分情况是需要线上与线下渠道来协同，并非是非此即彼。随着车市的发展和渠道变革的深化，二者的协同甚至彼此渗透可能会更加明显。

过去买车，消费者更为看重的是产品性能。如今买车，除了产品性能，消费者也开始关注体验、服务、回归核心。目前汽车产业竞争远未成定局，能洞察消费者需求，提供情绪价值的车企无疑才能抓住车主们的心，在未来的市场竞争中脱颖而出，获得市场和消费者的信任和支持。