逆袭老干妈，2分钟卖出160万罐，虎邦辣酱崛起的3大狠招
作 者： 黄晓军
来 源： 山东青庐（ID：sdqingluhui）
一超多弱
辣椒，是一个天然的大众食品。
首先是它营养价值高。很多人不知道，辣椒的维生素C含量位列蔬菜之首，是番茄的7-15倍。此外，人体需要的蛋白质、碳水化合物、钙、磷、铁等元素，辣椒均有涉及。
其次是它具有成瘾性。辣椒成分中含有辣椒素，其在与一些特定神经受体结合后会产生痛感。而身体镇痛的应激反应是分泌内啡肽，后者将会带来快感。
据2020年中国辣椒产业数据显示，我国是世界上最大的辣椒生产国、消费国。辣椒年产量超过4000万吨，可以吃辣或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿人。
这其中，辣椒酱品类异军突起。据中商产业研究院统计，2017年，我国辣椒酱市场规模为402亿元，这个数字到2021年达到了455.5亿元，复合年均增长率达3.2%。
上述机构预计，辣椒酱2023年的市场规模将增至481.7亿元。这个体量，在国内调味品市场中位列第二，仅次于酱油品类。
这也吸引了不少资本和创业者的目光。根据企查查资料显示，辣椒酱相关企业数量，在2010年不足1000家，而到了2021年就达到3245家，而今辣椒酱相关企业数量接近5000家。
但可惜的是，在大多数人的认知中，一提到辣椒酱只会想到老干妈。
几十年来，老干妈几乎成为了中国辣椒酱的代名词。盛世华研发布的报告显示，老干妈在全国各地的市场覆盖率已经超过90%。
特别是商超场景，其铺货率常年占据各地市场第一位置，而每个省市的第二品牌却各不相同，呈现出“有第一，无第二”的寡头式格局。
此外，老干妈辣椒酱的定价尤为迎合大众，一直处于8-15元之间。这也为新进入者无形中构筑了一道难以逾越的鸿沟：比老干妈贵的品牌很难成为消费者的首选，而比老干妈便宜的品牌很难挣到钱。
在场景与定价的双重枷锁下，老干妈成为了辣椒酱行业巨人般的存在。
2022年，老干妈营收42.01亿元，占据市场份额在10%左右。
如何在老干妈的阴影下逆势增长？这成为了整个辣酱行业在思考的问题。
外卖破局
虎邦辣酱快速崛起
资料显示，虎邦辣酱创立于2015年，4年便实现年入2亿，并布局了超10万家终端网络，可谓成长速度最快的辣椒酱品牌。
期间，虎邦辣酱于2019年进入李佳琦直播间，2分钟卖出了160万罐，刷新快消行业的销售纪录。
李佳琦直播画面
那么，在老干妈不留缝隙的市场封锁下，虎邦辣酱到底是如何长出来的？很多人的回答是“外卖”。
2015年，在美团外卖、百度外卖、饿了么打得不可开交时，虎邦辣酱悄然渗透到外卖场景。至今，人们见到虎邦辣酱最多的场景，依旧是外卖。其通过外卖场景累计开发的餐饮终端超过了10万家，平均年增长达到200%。
文化评论媒体“公路商店”就曾提到，“穷人的外卖已经被虎邦辣酱绑架了……无论我中午点的外卖是黄焖鸡酸菜鱼还是炒鸡蛋，这顿午餐都会通往同一个终点——虎邦辣酱拌饭。”
但虎邦辣酱的成功可以简单归结于“外卖”吗？这个回答显然是偷懒且不负责任的。
我们与创始人陆文金深度交流之后，大致总结为三点：
第三，微观运营：不是所有人都能做好外卖，最终考验的是企业的市场执行力。
宏观造势
理清品牌的动态坐标系
小米创始人雷军曾提到，聪明和勤奋是成功的前置条件，并不能保证你成功，真正重要的是顺势而为。
比如锤子手机停产。罗永浩就谈到，2012年拿着900万扎入行业看似赶了风口。但真正两三年后把手机做出来了，这个行业已经是一片红海。
再如谷歌智能眼镜停售。谷歌2011年便进入AR领域，投入了大量的人力物力搞研究和市场教育。但从当下来看，这个行业真正萌芽，其实是在2020年以后。
一个晚于趋势而为，一个过早地先于趋势。
陆文金尤为赞同这样的观点，他谈到，“任何一个产业都是演变出来的，不是你去把它做出来的。”作为产业中的一个参与者，品牌高效成长的关键就是认清自己的位置，顺势而为。
虎邦肉辣酱战略发布会
在大消费领域，其实大致分3个发展阶段。
第一个阶段叫产品阶段。其特征为产品多、厂家多、规模小，可谓有广度没有深度。典型的案例便是上世纪90年代的啤酒行业和乳制品行业，几乎每个地方市场都有自己的品牌。
第二个阶段叫品类阶段。这是一个大浪淘沙的发展阶段，一些迎合小场景的产品开始在竞争中死掉，或被兼并收购掉。慢慢地，行业中将出现几个相对集中且市场份额较大的细分品类。
第三个阶段叫品牌阶段。在品类阶段的竞争中存续下来的品牌，将具备一定的势能，去向消费者传达自己的品牌主张，通过品牌影响力去构建用户流量池。
放到辣椒酱市场来看，当下5000多家企业争鸣的现状显然处于最为初级的产品阶段。他们每年都在推出大量具有卖点的产品，比如虎邦、李子柒、饭爷、佐大狮、加点滋味等。
但一个事实是，鲜有品牌能够做出迎合大场景的大单品出来。唯一的代表老干妈，其实也是一个例外。
在改革开放40多年里，云贵川渝的劳动力流出以及川菜的全国流行，都助推了老干妈的增长。但上述因素皆为时代的推动，不具可复制性。
在这样的产品阶段，品牌的首要任务是什么呢？打透场景做深产品。诸如品类心智、品牌建设的问题，可以事先布局但不应重仓。
显然，大量新锐辣酱品牌忽视了这一点。老干妈手握传统商超场景与素辣酱产品之后，诸多品牌感受到了这个品类的增长瓶颈。于是，行业开始往两个方向发展：
第一是多业务延伸，比如从辣酱拓展到预制菜、酱料等多个品类上。
第二是多场景布局，比如商超、电商、拌饭、佐料。
虎邦肉辣酱战略发布会
就像华为创始人任正非曾谈到，任何一个企业资源有限，如果把最核心最主要的战略方向确定之后，那就要把所有精兵强将、资源调上去，饱和攻击，聚焦在一点上，先在这一点上取得突破。
过多的延展场景或业务线，或许能把企业做大，但很难做强。据陆文金介绍，也正是在这样的背景下，虎邦辣酱才与老干妈进行错位，找到外卖场景这个小切口，然后饱和攻击，单点破局。
排版 | 沈望望
编辑 | 夏昆 轮值主编 | 夏昆
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