图片来源：Temu

去年9月，拼多多推出跨境电商业务Temu，一路高歌猛进。5个月后，Temu豪掷近1亿元投放美国“超级碗”广告，“像亿万富翁一样购物”的广告词飘荡在大洋彼岸，构建起其品牌低价心智。在亚马逊、eBay占据统治位置的北美市场上，跨境电商平台SHEIN用了十余年打下稳固市场，打造出估值一度高达1000亿美金的独角兽，而Temu在不到一年时间里，便席卷北美。

一个是早已凭借快时尚在全球出圈的独角兽，一个是背靠拼多多近年异军突起的出海新秀，两个同样来自中国的跨境电商巨头，在瞄准中国供应链优势红利出海的进程中，竞争逐渐白热化。

Temu的后发优势显得十分凶猛，从去年九月上线至今还不足一年时间，Temu在私募市场的估值甚至远远超过母公司拼多多。但Temu的崛起能否持续？它又有着怎样的竞争优势？

“Spin to win $100” —— 一打开Temu，映入眼帘的不是商品目录，而是一个类似摇摇乐的弹窗，并提示用户可以选择“摇一摇”来赢取100美金的优惠券。而如果你是新用户，Temu又会继续弹出“新用户首单立减”（1st pick bonus）、“新用户首单红包”（1st order allowance）等字样来吸引用户进行消费。首单优惠的单品售价均低于10美元，折扣率高达2折，折扣商品类包含手机充电器、耳机等数码产品，以及拖鞋、衣服、斜挎包等服饰配饰产品。

图片来源：Temu

超低价是Temu和Shein快速攻占海外市场的共同优势。咨询公司Kearney的合伙人Michael Felice在接受 CNN Business采访时，认为 Temu 的崛起之路纯粹靠价格战，他指出，Temu 的成功暴露了市场空缺。Temu 去年进入美国市场正是美国通货膨胀浮现之时，靠低廉价格吸引顾客购买家居必需品和满足购物欲的小商品，成为了Temu的独特优势。Temu上线的最初并没有完全复制拼多多的玩法，而是纯粹靠着比Shein还低的低价吸引用户。尤其是在北美购买力下滑的前提下，同亚马逊的快递速度相比，高性价比更受欢迎。

2022年，Temu在广州番禺设立办公室，位置就在SHEIN“隔壁”，两家企业仅隔2个地铁站，步行过去仅需七八分钟。最新数据显示，番禺区集聚了3.4万家服装企业，而SHEIN正是凭借这里完善的服装制造业产业生态链，做到日均上新5000多款服装，打造“小单快返”模式，一步步成为跨境电商独角兽企业。

SHEIN是国内跨境电商领域最成功的企业，依托时机红利和低价模式在短短三年内迅速崛起。Temu想要迅速崛起，学习借鉴SHEIN是最好的办法。

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一位此前与双方团队有过接触的企业负责人表示，SHEIN更喜欢从自己内部培养人才，而Temu为了学习借鉴SHEIN的跨境电商运营经验，或者为了更好的了解对手，则更倾向于从SHEIN去挖人。

这只是双方竞争的冰山一角。其实，随着SHEIN这只隐秘的跨境独角兽浮出水面时，曾引来一众模仿者，互联网大厂更是首当其冲。例如，字节跳动推出跨境女装独立站Dmonstudio，尽管拥有流量优势，但上线百天便关停。Temu延续“砍一刀”的社交运营秘籍，依托拼多多供应链体系打出低价牌，让Temu与SHEIN踏入同一条河流。

另一让Temu保持低价的有利“武器”之一，是全托管模式。全托管是一种类自营模式，由商家（供货商）给平台供货，而平台负责店铺流量和运营。在这种模式下，Temu吸引大批工厂卖家入驻，从而让商品价格越卷越低。此外，Temu制定了一些比照SHEIN的目标，更让双方竞争的火药味十足。

在两者的发展模式上，Temu和Shein虽然都瞄准了相同类型的客群，但Temu只是一个聚集第三方卖家的“卖场”，而Shein是一个自主研发产品的“零售商”，Temu只是将拼多多上的商品转卖至海外市场，但Shein斥巨资研发自主产品，其成功便是建立在这种即时性的产品研发上。

在美国市场，低价都是SHEIN和Temu的利器之一，这让它们绕过亚马逊等拥有强大的供应链和物流体系的巨头，打开市场。SHEIN以女装服饰为核心，Temu则覆盖家居、3C和数码等全品类，双方呈现一定差异化。

对Temu而言，国内电商红利见顶之下，出海是各大传统电商平台都在加码布局的市场。拼多多财报显示，截止到2022年底，拼多多账上现金以及短期投资为1494亿元，有充沛现金流为Temu不断输血，助其在海外市场开疆拓土。

对SHEIN而言，2022年，也是其转折点。作为一家成立十余年的企业，过去维持着翻倍式高速增长：2022年营收227亿美元，预计2023年将突破300亿美元、2024年逼近450亿美元、2025年可望达到585亿美元。

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Temu进入北美市场之时，正是SHEIN高光时刻，在56个国家的iOS购物应用中，SHEIN排名第一，在美区的下载量一度超过亚马逊。但同时，SHEIN也已经走过最高速增长的红利期，开始进入新阶段，上市传闻屡见不鲜。只是，瞬息万变的外部环境，都让双方不断弥补各自短板，更加正面短兵相接。

但好处在于，更多卖家涌入，覆盖更多品类，无论是增加公司体量，还是未来冲击上市，都能向外界讲述更多故事。

今年5月，SHEIN正式官宣平台化，一向低调神秘的创始人许仰天也罕见发声，“将通过平台模式引入更多第三方卖家。”在平台化上， SHEIN 美国本地商家自主运营的门槛是，满足亚马逊单店或多店铺年 GMV 达到 200W 美元以上的第三方卖家，才符合 SHEIN 入驻条件。SHEIN更多在对标亚马逊，也与Temu形成一定差异化，吸引了安克创新（Anker）等品牌的入驻。

相比Shein的自营模式，Temu允许第三方商家在平台售卖而非Temu自有，并在近期开放了美国本土商家的入驻。两种模式的差异化使得Shein能够更加灵活反馈用户需求，Temu的货品种类则更加广泛和齐全。

产业带出海，成为中国出海的新趋势。不过，随着商品价格越发透明，供应链管理与品牌运营成为下一角力方向。避免陷入低价、同质化内卷，结合“中国制造”优势的创意、科技、品牌力的多维比拼，才是跨境电商下半场的主旋律。