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用巨额补贴买流量，是参与网约车市场的入场券，而这张入场券的成本之高，直接淘汰掉“空有服务能力，没有资金支持”的传统出行企业。经历了数年野蛮生长之后，网约车行业呈现出寡头效应。那些缝隙中求生存的传统出行企业发现，生存变得越发困难。消费者与司机资源被大平台一家独揽，获客成本高企、供需匹配的难题，让传统出行企业在数字化进程中，陷入瓶颈。出行产业亟待破局。
在智能手机普及之前，人们日常出行主要依靠公共交通系统、出租车等通行方式。那时，如果想获得比较舒适的出行体验，除了私家车，便只有出租车，属于典型的卖方市场。在这样的背景下，不少司机不打表漫天要价、绕路，甚至拒载，更谈不上服务态度了。图源：IC photo
随着智能手机逐渐普及，移动互联网时代来临，打车软件应运而生，网约车行业出现萌芽。2014年前后，被称作网约车元年。彼时，上场的玩家靠烧钱推出巨额补贴，来吸引用户与司机。最令人印象深刻的，还是当时嘀嘀和快的之间的烧钱大战。但拼补贴始终是一个“两败俱伤”的策略。携华出行创始人庄智强认为，为了抢占市场份额，平台只能向司机端疯狂砸钱，争取更充沛的运力。为了匹配运力，又要拉很多用户，在双端不断投入补贴，对于任何一个平台来说，都是不可持续的。很快，烧钱大战偃旗息鼓，两个对手迎来合并，一个超级大玩家诞生了。于是，所有的流量向巨头倾斜，几乎将客源全部垄断。也有一些新的平台玩家，比如神州出行、首汽约车等先后入局，却没有谁再成长为第二个巨头。那些活在巨头阴影下的传统出行公司，只能艰难求生。一个最直观的困境是，双端（用户与司机）资源越来越稀缺。武汉风韵出行信息科技有限公司党总支书记、总经理刘绥群回忆道，“对于传统出行公司来说，在双端数据量都比较小的情况下，要做到精准匹配和维持，难度是非常大的。”风韵出行是依靠跨城出行业务起家，由于获客太难，城市内的业务迟迟打不开局面。
2017年高德打车首创聚合模式，开始将互联网流量开放给出行产业。去年，华为推出聚合打车平台Petal出行，随后微信上线腾讯出行聚合平台。此外，百度、美团等平台企业纷纷以聚合模式开启与出行企业的合作。在各大平台企业的开放“内卷”中，传统出行企业得以站上同一流量起跑线，最明显的变化是流量变高了。“过去我们靠自己的力量，每天获得几千单订单都觉得挺多了，”刘绥群发现，接入高德打车后，风韵出行第一次在一个城市获得了上万甚至数万单流量。如今，风韵出行大约有90%的订单来自高德。随着业务量扩大，公司规模也迅速增长。从最初的几十人，已经发展到如今的近400人。当然，流量涌入，只是第一步。如何稳住流量，培养用户的使用习惯，显得更加重要。“最大的一个感受是，即时花300、500，把客户拉过来，但是不见得能获得稳定客源。因为一个城市里没有足够的车、乘客，就算乘客叫到了车，司机需要跑好几公里才能接到乘客。在这样的场景下，乘客等得不耐烦，司机远道来接也不高兴。中间浪费的时间成本和用车成本也更高。这是一个传统客运企业难以跨越的鸿沟。”但有了互联网流量平台的加持，双端的匹配能力更强，也更容易吸引用户反复使用。此外，刘绥群坦承，当规模攀升，业务扩展到全国，产业链的协同和支撑尤为重要。携华出行与互联网平台结缘的故事大体相似。2019年，携华出行CEO庄智强感受到网约车市场的流量出现了显著的变化，“地图软件是一个天然的流量转化入口，大家出行前，为了精准把握到达目的地所需时间，会频繁使用地图软件查询路线。当发现地图软件新增了打车功能，不少人会顺势使用，整个体验会更加便捷、流畅”, 庄智强判断，互联网平台与传统出行产业的加速融合，会触动网约车市场竞争格局。庄智强带着携华出行与高德打车展开了合作。打动他的另一点，是互联网流量平台始终扮演平台角色，并不会亲自下赛场参与竞争，这对于传统出行企业说，等于吃了一颗定心丸——加入其中，而不会被吞并。在疫情刚爆发时，携华出行也感受到互联网平台的加持效应。据庄智强回忆，2020年春节期间，携华出行刚迎来第一个里程碑式的单量时，疫情来了。这对于传统出行企业而言，可以说是一个颠覆性的、甚至是毁灭性的打击。在疫情有所缓和的第一时间，高德鼓励大家以最快速度复工复产。“当时整个生态一起做了许多协调工作，包括提供消毒液、口罩等物资，组织大家恢复运营。”在庄智强看来，和互联网平台的合作是一个非常舒服的状态，我们各自把自己的事情做好，实现产业协同，就行了。
互联网平台将流量向出行产业开放、共享，让扎根各地的传统出行企业站上了同一流量起跑线，打破了后者流量低的困境。至少从过去几年来看，这的确是一种双赢的商业模式。更重要的是，网约车市场的竞争逻辑，也从过去花钱买市场的补贴竞赛，转向服务竞赛，出行服务能力成为行业竞争的重要标尺。各平台拼服务的意识也越来越强烈。在餐饮界，海底捞凭借几乎无所不能的服务理念，成为业界一个独特的存在，甚至将海底捞打造为优质服务的代名词。造车新势力蔚来汽车，正是以用户运营为核心竞争力，在一众新势力中杀出重围，被行业称之为“车圈海底捞”。在出行领域，如何为用户提供差异化，甚至是定制化服务，同样成为致胜关键。刘绥群告诉36氪，在重点城市把业务做深、做强，真正实现司机能秒级响应用户需求，这是风韵出行的下一步计划。“要想将业务经营得更长久，打造品牌服务影响至关重要。在司机、乘客端口，如果能经营一个正向的品牌形象，下次打车时，他才有可能在众多选项中选择你。”在这方面，风韵出行与高德打车联手，做了许多工作。比如，司机将车辆整备干净再开始营业，乘客体验到舒适的乘车环境，自然会对司机更客气一些，相应的，司机也愿意提供更贴心的服务，这将形成一个良性循环。在潜移默化中，将品牌形象植入人心。眼下，风韵出行正在发起“学习好司机”活动，即倡导司机捡到乘客丢失的物品后，免费为乘客送还。期间，司机产生的误工等费用由平台承担。同时，平台会给司机颁发奖章、证书等荣誉，这些荣誉也会在乘客端有所展示。这样可以激励司机参与进来，也有助于提升平台的品牌形象。不过，在每家传统出行企业眼中，对服务的理解并不完全相同。在携华出行，曾经有一个口号叫“最懂你的出行”，这个“你”，指的是司机和乘客。但与其他公司不同的是，携华出行将司机放在了前面。在庄智强看来，平台服务更多的是司机群体。在帮助司机赚到钱的前提下，在情感层面满足司机的需求非常重要。由于工作强度大、接触的客户繁杂，司机在工作中很难避免产生各种负面情绪。携华出行要求司管人员要切身理解司机群体的诉求，并能够及时回应司机，甚至可以在深夜12点与司机聊天，帮助其排解负面情绪。“多一点关心，哪怕只是一句简单的‘你好好休息’，都有可能促使司机每天早上早起出车。或者当司机被误解、被投诉时，他需要有一个情绪的出口，做好司机师傅们的树洞，我觉得这是我们要做的。”站在开放的流量风口，传统出行企业得到了多元化发展的机会和舞台，出行产业的进化有了新的可能。
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