文｜贺哲馨
编辑｜董洁
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
封面来源｜IC photo
9月10日晚李佳琦在直播间的一句话，把自己和花西子都送上了热搜。缘由只是当网友质疑一款花西子眉笔越来越贵时，李佳琦开始为“从不涨价”的花西子打抱不平：“不要乱说，眉笔一直79元，国货很难的。”接着就是那句戳中无数打工人肺管子言论：“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”放在三年前，这句话还可能被网友看作自嘲——“贵不是它的问题，而是我的问题”，但在消费方式时过境迁、“便宜大碗”成了美妆消费主流的今天，这句话显得格外刺耳。
给国货称重，啥时候流行开来的？
近两年，不只是花西子，“国货美妆越来越贵”已经是主流声音。网友们力证国货不值的常用手法之一，就是给产品称重，尤其是没有功效加持的彩妆——社交平台上对散粉、眉粉称重计价的帖子已是常规操作，连口红都难逃从管子里被全部舀出来看看到底是几斤几两的命运。在花西子之前，有名有姓的国货品牌几乎都被审视了一轮。以曾经的“国货之光”完美日记为例，DT财经发现完美日记芭蕾小细跟口红的单克价要136.3元，阿玛尼红管唇釉的单克价只要53.8元；colorkey的小金筷眉笔单克价高达500元，植村秀的砍刀眉笔单克价则相对平价许多，只要64.7元。
图片来源：DT财经
对花西子的比较则更上一个台阶。小红书流传的一张截图显示，花西子眉笔每克价格高达985元，9999黄金每克的价格才467元，等于说每克眉笔的价格甚至高于黄金。网友对花西子产品价格的比较还延伸到了明星产品散粉。花西子散粉售价169元，净含量8.5克，单价19.88元，香奈儿散粉售价590元，净含量30克的，单价19.67元——等于说花西子的散粉比香奈儿还贵。当然有不少网友也表示，用每克价格来决定产品的性价比是不客观的。但问题是，如果平价国货的单克价比大牌贵，品牌价值和实用价值又比大牌差很多，会轻易被消费者打入“低性价比”的冷宫。本质上看，当消费者对一件美妆产品的实用价值衡量标准“降维”到克重价格的时候，品牌已经陷入了价格战的泥淖，这肯定是花西子不想看到的。与从眼唇红海起势的国产品牌不同，花西子成立之初即瞄准一些“技术含量更高”的品类（例如散粉、修容），因此定价可以更高。为了抛弃“重营销、轻研发”的标签，花西子曾宣布要花10亿在基础研发，请来曾在上海家化、华熙生物等企业担任研发工程师等李慧良主导搭建“东方美妆研发体系”。据36氪了解，所谓“东方美妆研发体系”即是要以现代技术最大程度还原中国古人的美妆习惯，以此达到从原料包装到品牌价值的原创性。疫情之后，人们外出的需求增加，侧面也许会带动彩妆品类的增长。但从整体看，彩妆品类，尤其是色彩品类的增长空间已经接近饱和，资本对彩妆市场的投资态度也越发保守。去年6月至今年9月，有超过13家新锐彩妆面临倒闭清仓的情况下，彩妆市场的“倒闭潮”也给所有彩妆品牌带来了上行压力。不久前，完美日记三度更换logo，将过去的粉彩改成黑白，被认为是all in 护肤赛道的表现。当然花西子并非没有意识到转型的紧迫性，眼看原有的品类溢价空间不断被压缩，花西子开始布局香水赛道，推出敏感肌专用的产品线，都被认为正在逐步向护肤赛道迁移。只是现在看来，花西子反应过来的速度明显慢了点。
品牌与红人，到底应该是什么关系？
作为李佳琦“一手带大的品牌”，花西子已经在销量层面上逐步与李佳琦解绑。目前李佳琦直播间里花西子产品的销售额仅占品牌总销售额的3%-4%，“我们与李佳琦的合作更像是产品的共创。”花西子向36氪透露。如何理解“产品共创”？花西子给的例子是苗族印象的开发过程，“这一系列是与李佳琦一起深入贵州苗寨，探索苗族非遗文化，共同开发出的产品”。36氪认为，李佳琦还是从卖货角度出发，对产品进行包装、组合打发方面，给花西子提出一些比较针对性的意见，由于带货能力强，因此这些意见对花西子来说举足轻重。当然，无论是品牌的“卖货”推荐官，还是品牌的“产品共创”，花西子与李佳琦的关系并没有脱离红人与品牌的合作模式。红人与品牌的关系无非两种，一种是传统的代言人关系，即营销层面的合作；另一种就是红人自创品牌，即涉及到产品研发和公司经营——2020年左右诞生的红人品牌多是走的后一种路线。从花西子与李佳琦的合作来看，更接近于后者（花西子有自己的代言人杜鹃）。不过，近几年消费者对红人品牌的反感情绪越来越浓厚，原因很简单：红人明星并不是专业人士，倘若真是红人自研，那么产品的功效性就难以保证。假若红人只是负责出镜和解说，却因此叫价更高，则有智商税的嫌疑。此次风波中，就有不少网友就认为花西子花在李佳琦等网红身上花费太多，最后“让消费者来负担这一部分开支”。除此之外，红人的一举一动也会对品牌造成巨大影响，这些负面影响不能用简单的解约来化解。欧莱雅集团内部人士曾向36氪坦言，考虑到“人”因素对美妆品牌的不确定性，欧莱雅集团现在对任何代言人的选择都十分谨慎。前不久获得雅诗兰黛融资的周扬青品牌codemint，也在公开渠道表示希望品牌能够超越IP的影响力，成为一个具有市场竞争力的美妆品牌。在红人品牌生态成熟得多的北美市场，多数名人或红人品牌的命运要么是倒闭，要么是被渠道方下架。至于那些被成功收购的品牌，创始人也很难退出——彭博社报道称，美国流量红人Kylie Jenner “正在探索”回购科蒂在Kylie Cosmetics的多数股权，而一个月前，有传言说姐姐Kim Kardashian也计划回购她的护肤品系列 SKKN。无论是国内还是国外，能够顶着红人品牌长青至今的都是来自专业人士之手，比如化妆师品牌Charlotte Tilbury、Bobbi Brown、Huda Beauty、羽西、毛戈平等等——即使如此，这些创始人的知名度与明星红人也不可同日而语。时尚财经媒体BOF就认为，品牌应该重新思考与红人之间的关系，或许回到最初的代言人路线才是最保险的。
36氪旗下新消费公众号
👇🏻 真诚推荐你关注 👇🏻
来个“分享、点赞、在看”👇
