李佳琦道歉了，花西子怎么办？

“水能载舟亦能覆舟”，这两天没有谁比李佳琦更能体会这句历史名言的含义。

起因是李佳琦带货怼网友。

他在介绍花西子一款79元的眉笔时，针对网友吐槽花西子越来越贵，反问道，“这么多年都是79块钱，哪里贵了？”“有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

此番言论直接把李佳琦和花西子多次送上热搜。9月11日晚，李佳琦流泪致歉。

图片来源：李佳琦直播间截图

“花西子到底贵不贵”也引发全网热议，网友调侃“花西币”（1花西币=79元）是打工人的新一代“货币单位”，比如“中午外卖点了0.4个花西币”。

一直以来，花西子都是国货美妆的新生代代表，其散粉、眉笔、口红等热卖单品价格多在百元上下。今年618，花西子在抖音618品牌榜单中，位列彩妆/香水类目销售额第一。

从这次直播翻车事件来看，巨大的流量并没能转换成花西子的品牌力，从而提升产品的溢价能力。国货卖得贵是原罪吗？

花西子为什么给人感觉贵？

要说凡事禁不起细琢磨。

回到本次事件的由头——花西子首乌眉粉笔，在李佳琦直播间售价79元，买一支送两个替换芯，以每支0.08g的净含量计算，每克价格为329.2元。而在迪奥天猫旗舰店，一支眉笔的价格是290元，净含量1.19g，合每克243.7元。如此计算，花西子眉笔按克算贵过奢侈品。

如按花西子天猫旗舰店的价格，直播间同款眉笔价格为89元，赠送一个替换芯，合每克556.3元。因此有了花西子“一克眉笔一克金”的说法。

不只是眉笔，有消费者指出花西子的散粉也不便宜，售价169元，净含量8.5克，单价19.9元每克，而香奈儿散粉售价590元，净含量30克，单价19.7元每克。

图源：天猫花西子旗舰店、天猫CHANEL香奈儿官方旗舰店截图

这样的价格或许跟花西子定位中高端有关。

以2023年4月及5月抖音平台价格为例，花西子平均单价约170元，明显高于完美日记124元和珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠155-159元之间的平均单价。

在微博“你觉得花西子贵吗？”投票中，认为贵的有4.2万人，占比95%。

品牌定位高低、商品价格贵贱本是品牌自愿，国货也可以走高端化路线。但为什么消费者不愿意为花西子的品牌溢价买单？

得了“头部主播依赖症”？

首先是对商品“包装”和“品质”的疑问。

花西子主打“东方美学”，踩中了国货崛起的红利。从苗家银器、景德镇白瓷、同心锁的包装设计，到雕花的口红和彩妆盘，花西子是把彩妆当成艺术品来打造。

不少喜欢花西子设计的网友表示，“花西子的彩妆盘，美得让人不愿意去破坏。”

但羊毛出在羊身上，当消费者反应过味儿来发现“1599元的礼盒，礼盒本身就要300块钱”时，“过度包装”“买椟还珠”就成了花西子的“标签”。

关键是这个“珠”的品质还存在争议。

在天猫花西子旗舰店，花西子销量第一的散粉评论区，不少网友表示，“飞粉严重”、“控油效果一般”；在口红评论区，有“色差大”、“上嘴干”、“容易断裂”等问题。

图源：天猫花西子旗舰店商品评论区截图

就研发来看，2022年初，六神原液的发明人，被业内公认为“中国化妆品研发第一人”的李慧良加入花西子研发团队，担任首席科学官，并承诺未来5年花西子将投入超过10亿元打造“东方美妆研发体系”，在产品创新、基础研究与应用基础研究的多个领域展开布局。

但就天眼查信息来看，截至发稿，花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司（以下简称“宜格集团”）2022年和2023年共申请了26项专利，其中美容仪、卸妆洁面、防晒相关专利21项，只有2项跟化妆品功效有关。

此外，花西子跟李佳琦深度绑定，也导致花西子缺乏消费者对品牌本身的心智流量，不利于后期的品牌建设。所谓“成也萧何败也萧何”。

2019年9月底，李佳琦受邀成为花西子的首席推荐官，深度参与到其产品研发中。自此李佳琦便无数次在直播中跟花西子绑定在一起。李佳琦曾表示，“去年花西子的同心锁口红，就是我监督他们反复打磨的” “在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好”。

这样的强绑定让花西子在16个月之内，从2019年一个在天猫销量难入前20的美妆新品，跃居到2020年618天猫GMV第一，销售额超过1.9亿元。2020年全年，花西子更爆卖30亿，跃居国货美妆第一。

这样做的问题在于让花西子得了“李佳琦依赖症”。跟着花西子业绩一起坐火箭攀升的还有“佣金”和“坑位费”。据公开数据，2018年-2020年间，李佳琦的坑位费比2017年上涨超10倍。虽然花西子没有披露具体的营销费用，但曾有媒体报道称，花西子早期仅在直播平台上的每月营销投入就高达2000万元。

花西子也考虑过换主播，如跟腰部主播合作，但美妆产业观察家柯润东曾指出，腰部主播带来的营收低于10%，而李佳琦一人，就给花西子带来20%以上的营收。

花西子做过自播，飞瓜数据显示，花西子参与抖音直播的自播账号达到了十几个，但到了2022年底，只剩下3个。

不过，李佳琦直播间对花西子的影响正在减少。数据显示，其直播间的销量在花西子品牌总销售额中的占比，2019年、2020年、2021年1-6月的数据分别是18.48%、15.55%、5.25%。

但在大促期间，花西子和李佳琦的绑定依然深。在刚刚过去的淘宝天猫99划算节期间，从9月6日到9日的四天时间里，花西子产品在李佳琦直播间出现了3次。“傍李佳琦”成了花西子挥之不去的“阴影”。

国产彩妆，能不能贵？

没有人会否认，花西子是靠李佳琦一手捧红的。但它容易隐藏一个事实，花西子确实是踩中了时代的风口。

直播带货让彩妆这样极其重视展示效果的产品，在线上消费时代，突然有了完美的展示平台。毕竟看得见的效果，才会让人更愿意乖乖掏出钱包。

花西子和同期崛起的完美日记一样，都是靠内容种草和直播带货发家。

前者的创始人花满天（吴成龙）早年是百雀羚旗舰店运营总监，完美日记创始人黄锦峰曾是御泥坊的首席运营官，他们了解当下的风正在往哪个方向吹，更懂得如何在电商时代将合适的产品带给合适的用户。

2019年的双十一是国货彩妆品牌的高光时刻，完美日记登顶天猫彩妆销售榜第一位，自天猫双十一购物节创立以来，第一次有国货品牌抢走欧美品牌稳坐十年的宝座，花西子也入围前十。

只是互联网营销的大浪来得快，去得更快。

特别是2021年以来，国际大牌们也纷纷“下凡”，玩抖音、做小红书、搞直播，内容营销那一套说学会就学会了。

今年以来，化妆品类整体缓慢复苏。国金证券数据显示，第二季度天猫、抖音、京东合计彩妆销售额增长20%。但国货彩妆品牌的好时候已经过去，完美日记母公司逸仙电商最新二季度财报显示，包括完美日记、小奥汀、皮可熊在内的彩妆品牌表现不佳，整体净收入同比下降16.6%。

据美妆时尚消费品产业服务平台“仪美尚”的不完全统计，2021年至今，宣布倒闭、清仓或停产的新锐彩妆品牌约有14个。就在最近一个月内，国货彩妆品牌卡乐说Colorpedia、浮气Fomomy相继宣布倒闭。

在渠道红利日渐消失、消费者日渐理性的时候，国货彩妆新品牌在产品力上的不足显现出来，不管是定位高端的花西子还是百元以下的大牌平替，都在不同程度地失去吸引力。

资深化妆品配方工程师田欣（化名）是花西子的老用户，至今没有脱粉，不管是从专业角度还是自己作为消费者，她认为不少国货彩妆确实比欧美产品更加适合国人。

但她同时指出，彩妆的创新难度比护肤品难得多，要想开发一款新成分，不仅研发周期长、成本投入高、相关手续繁冗，更重要的是，国际大厂早已领先几十年，所以国货品牌的专利申请常常能见到以外观专利为多，“一般消费者不会看那么仔细，有专利就显得很厉害。”

在她眼里，花西子始终是一个做到顶尖水平的“流量品牌”。

时尚美妆行业专家张培英表示，相比国际美妆大牌通常3%以至于更高的研发投入占比，国货品牌普遍不足1%。更多时候都是投入于渠道和营销，有些甚至不惜打国货情感牌“收割”消费者。

但风口总是有时效性的。特别是彩妆，使用功效和用户体验非常直观，如果产品经不起推敲，没有长期的积累和技术攻关，天花板触手可及。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅以华为新品手机为例，其自研芯片的流畅度和稳定性足以证明其在研发上的投入，让消费者愿意为其高价买单；反观花西子等品牌之所以会被吐槽贵，正是因为彩妆品牌企业往往更多强调自身调性、外观和品类属性，一定程度上弱化了产品本身的创新，消费者没有从产品本身感受到与价格匹配的研发创新。

换句话说，这种“贵”更多是在吐槽一种“德不配位”。

相比之下，国内美妆护肤品牌总体上研发投入更多，市场表现也更好。光大证券在对化妆品行业上市公司半年报的研究中发现，包括华熙生物、贝泰妮、珀莱雅、巨子生物在内的美妆品牌商2023年上半年收入同比增长15.57%，归母净利润增长27.03%。

国货彩妆当然可以贵。不论是企业追求更高利润、更好发展，还是获得更高消费力人群认可，占领更大的市场，发展高端国货都无可厚非，但贵要有贵的道理。

张毅进一步解释称，彩妆产品的价格可以粗略地视为是使用价值与社交价值的结合，后者通常就是产品溢价的部分。花西子等品牌一直在营销、品牌故事等方面大做文章，提升其社交价值，但万丈高楼平地起，产品的使用价值才是品牌建设与高端化的“底座”。

没有底座，溢价无从谈起。

“产品创新的层次很丰富，即使是彩妆也不能只有浮于表面的外观创新，还是需要花时间投入和沉淀的性能创新、功能创新，国货彩妆在产品上的想象空间还很大。”张毅补充道。

作者：梁婷婷 贾诗卉

编辑：陈燕妮

头图来源：微博@花西子Florasis

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