观夏蜀馆，且从容

七月去成都，在下雨前走进观夏蜀馆。

专程过去，司机错过了定位的地方，他解释说自己对“祠堂街”这个名字不太熟悉。我感到难以置信。后来，小红书（果然）给我推送了相关内容，我看到有人说，自己作为土著，已经很久没有听到祠堂街的名字。

尽管，它的对面，就是人声鼎沸的人民公园。

作为游客，我第一次认识祠堂街，就是从观夏的新店开始。

有一些类似的感受被唤醒了，就像经过武康路，再走远一点，走到观夏闲庭，那是我和湖南路的初次见面；在北京，穿过夏天的国子监街，再走远一点，来到观夏国子监，第一次深入老北京的院落；成都此时，路过人民公园，多走几步路去观夏蜀馆，会意识到附近的街区正在更新……

一间间新的商铺，无意争当又一座城市地标，而是在渐渐苏醒的街区中释放能量，成为街区隐形的介绍人。

祠堂街 16 号，观夏第三间“旧改”的建筑。总共两层，有砖石立面，临街有很大的落地窗。

第一眼的印象是，它没有观夏过往店铺那样“明亮”。

一部分原因是那里竖着一块覆盖着羊毛毯的巨大屏风。上面绿色和白色的纹理，像相互晕染、延展的茶，也像绿色墨汁，和雨季的成都一样氤氲。

墨汁的意象，更符合建筑甚至街道的文脉——店铺前身是四川美术社砖楼，接纳过包括张大千、徐悲鸿、齐白石等大批内迁画家；一个世纪前，四川电影院，金秋茶社，以及开明书店、大东书局，均设立在此。

这已经是观夏第九间独立店铺，六年时间，不止在香氛这个领域，它的每一家新店的空间都会受到关注。在不同的城市、街道和商场，这些代表品牌成长步伐的空间，从诞生之日就散发着明亮、有序又皎洁的气息，并帮助观夏在很短的时间内，形成外在辨识度。

沿着那扇绿色屏风向前，我感到身侧有水波荡漾。从这几步路开始，观夏的线下商店不再重复过往，有了克制又明确的彩色。

/

早期的茶室，人们在客厅的内部由屏风隔出一块地方，作为季节品茶之用，是为“围间”。

成都人那么喜欢喝茶（旁边的人民公园就是喝茶圣地），在观夏蜀馆的内部，入乡随俗地沿用了这个概念。

概念落地的奇妙之处，是那些放置产品的台子，不再只是一块有来历的石头，而是从戏台和罗汉塌获得灵感、拥有中式底蕴的表达。

此外，一些角落放置着有设计感的灯具，产品周围的光线也很充足，但我很快就发觉，整个空间的光线应该是被刻意调暗了。

后来我看到设计师的访谈，果然证实了这个猜想。他们认为，这间店铺的光线不需要太亮，“就像在家里一样”。

就像在家中穿行那样舒适、放松，客人才有可能对那些香氛的味道更加敏感，也有可能，当感受力被放大，就不会错过设计师和主理人安插在各处的细节。

我路过摆着香水的台子，意识到上面挂着一面镜子，忍不住去问，为什么这里有一面镜子呢？

得到的回答是，商店里的每一面镜子，目的都是为了让空间层次变得更加丰富，因此建筑的想象力得以延伸，同样体现的是“不重复的心思”。

建筑的前身，也得到了展露。

你可能也会看到，店铺实际上完整保留了民国时期的屋脊结构，承载岁月的木梁与空间融为一体——从上海闲庭到国子监的四合院，观夏“修旧”的传统，贯彻到了成都。

也因为这样的传统在成都再次发生，关于品牌的一条线索也变得更加清晰：守护旧日的时光。

我很高兴，没有白来。观夏的每一家店我都到过，一定程度上见证了这些空间的不断前进：这家新店不堆砌材料、也没有设计师炫技式的表达；相比从前，能够感受到新店里每一个做出调整的细节，都对应着品牌成长到一定阶段后，对自我价值的认知已经趋于稳定、确定，才做出变化的决心。

这样的经验，对同样也在做实体商店的我来说，是很宝贵的提醒。

当然，回到旅行者的身份，无论过往的旅程多么美好，我们本就天然地、不希望自己一次次踏上重复的旅程。

就像旅行中的彩蛋，步入观夏蜀馆的二层，发现观夏和“入云屋”合作了限时茶室。

在此之前，观夏国子监如一棵树般，从社区中生长出来，滋养着周边街区，激活了拥有历史和文化底蕴的国子监街道的生活氛围。店铺空间不断的与不同习惯、身处其中的人创造新的连接。

在蜀馆，观夏终于“交出”了自己。

/

不可居无竹，但求一缕竹香——这款致敬成都的香气，会让人想到卧虎藏龙中的刀光剑影、竹影斑驳；也会想到古人观竹、咏月、点茶，一片“小石冷泉留翠味”的清凉世界；在这里，同样会轻易想到的，是成都闲适安逸的状态。

据说，为了还原月光下一缕竹香的惬意感，即使目前并没有竹的天然精油，运用顶空萃取技术，观夏依然还原了蜀南的竹林香气。

二层还专门设置了“中国成分香料台”，这里陈列着中国桂花净油、中国小花茉莉净油等采集自本土的香料，也有从四川蜀地采摘萃取的川西高山茶净油、花椒精油提取物……

我了解到，这些香型并不是直接从香库中挑选出来的，而是从源头开始的创香——

在中国的云南，广西，四川等地，从种植到采摘，观夏将大量来自中国的香料成分，比如桂花，茶，雪松，花椒等，尝试使用国际上最尖端的萃取技术、和世界顶级调香师们一起去创造真正的“东方香”。

除此之外，我印象最深的细节还包括为了呼应“竹”这一主题，入云屋在观夏蜀馆开业当天，面向宾客推出了用鲜竹沥调配的饮品和甜点。

入云屋，诞生于成都的美学品牌。杜甫《赠花卿》里写的“锦城丝管日纷纷，半入江风半入云”，其中的锦城就是成都，入云屋采用“入云”二字，是希望它能有一席好地汇集美好的事物：不仅包括日用杂货，还提供东方茶食和美学教程。

和观夏联名的限时空间正常营业后，入云屋对观夏理念的呈现更进一步，结合（但不限于）“颐和金桂”“昆仑煮雪”“浮光竹影”等香氛的特质，特别制作了东方茶食、汇入限定茶单。

作为主理人游牧计划，蜀馆的二层空间会持续开放给更多主理人和品牌。从建筑设计到产品，再到和当地艺术家的合作，观夏在每个城市的空间都会体现这个城市的在地文化。一直到和入云屋的相遇，终于达成了一次产品和情感上都很合理的“交出”。

对“交出”这个表达记得那么清楚，因为在一瞬间就联想到了过去几年观察到、参与过的各类品牌合作，产品和视觉上的结合非常常见，一眼可知是为了拉新，很少有类似“交出”的魄力。

我一直说，比起字面上的联名，品牌之间更深的契合，是愿景的契合。是否能够把一间品牌店铺从容地分享给另一个品牌去运营，哪怕只是交出去一部分，也可以成为衡量品牌间是否应该合作的标准之一。

除去这些认知，因为我跟各位认识很久，席间听到更多的，却是作为创业者、主理人的情绪。

/

打开小红书，搜索“观夏商业模式”“观夏营销策略”“观夏品牌”，不仅会看到不同版本的品牌手册，也会看到各执己见的商业案例分析。

同样的情况正在新消费品牌这一领域普遍发生。对观夏感兴趣的人，不仅包括消费者和观望者，还包括了想成为“观夏”的人——你会发现，新品频出的年代，人们反而更加需要得到某个品牌方法论的指导。

不过，我更喜欢看到的品牌经验，并不在写在这些商业分析里。

看观夏自己制作的内容，就有意思得多。

比如《昆仑》，一本巨大的杂志、“艺术画廊”；上海闲庭落成后不久，又推出了上海文学散步地图。

除了图文，观夏制作的视频并不只关于产品，还拍摄城市文化和传统民艺。

商业分析不会告诉你，观夏是少有的拥有内容编辑部的品牌。观夏创始团队中，多人出身于媒体行业，实际上，内容不仅是一种习惯，也是一种必要——品香嘛，是需要想象力的；而想象的东西，需要被描述和定义。

官方公号里，除了能看到每一件产品诞生的故事，还能读到创始人们自己撰写的书信般的文章：会写一缕难忘的茶香和青梅酒，如何激发了他们对于梅水煎茶这一香薰的问世；写国子监的街坊邻居往来密切，如何让他们获得了比开店更大的成就感……

他们会参与到气味的“校准”、常常亲自为新香起名字——属于品牌主理人们的特权时刻。

我想，正是这些不那么标准化和流程化的时刻，让观夏的产品保持着独特。

得益于创始人们依然旺盛的感受力，作为产品使用者的我们，可以窥到一款香氛真正的灵感来源。而很多时候，品牌在决策时，并不总是凭借精心的计算，而是凭借个人的真实感受。

Elvis 证实，位于人烟稀少的人湖南路、观夏闲庭的选址，就是一个任性的决定。

他还提起自己最近去某个南方小城看到一处绝妙的院落，他透过房子的窗户，看到了此生难忘的景色。

为了在各个城市开设店铺，他走访了许多店面，却很少看到那样的地方。然而，此地远离城市商业中心，甚至不是游客的必经之地，无论如何都不会是“开店”的最佳选址。

所以他们会放弃这里吗？

我只是记得，在短短的时间内，那扇能看到绿色风景的窗户，他间隔着说了至少三次。

观夏蜀馆开业前一晚上，Elvis 才第一次看到开幕前的新空间。刚开始，他“蹲在马路对面”，有些不敢走进去。但是，就好像烧窑的人在等待开窑的一刻，他最终还是把楼上楼下都跑了一遍，观看了这座充满“不重复的心思”、和观夏之前的店铺都不太一样的建筑，他“越看越喜欢”。

沈黎也说自己对成都蜀馆很满意，其中最满意的是，它没有“堆材料”，不需要用昂贵的材料证明它的品质，更多地，是用一些心思做出来。

日剧《东京大饭店》里，木村拓哉饰演的法餐大厨尾花夏树，会在做出让自己满意的料理时闭上眼睛、心满意足地仰起头。

Elvis 说在凌晨的祠堂街，他拥有了一个类似的时刻。

/

这次在成都待的时间很短，但一个明显的感受是，成都的商业景观越来越像北京和上海。

我说的不是道路的整洁程度、不是街道两旁的植被，而是商业形态的重复：重奢商场相继开业，连锁咖啡越来越多，英文牌匾主导着街区更新，城市商圈的差异化逐渐缩小。

商店里卖的东西，也越来越重复了。

往返北京、上海、成都，拜访了越来越多的独立店铺，发现主理人的品味、店面的选品都很不错，他们的想法和概念新鲜、时髦、有态度，这也是为什么我们做任何相关内容的时候，都喜欢找到主理人、请他们说出自己的看法。

我就发现，许多新开的精品商店，仅仅希望借助“选品”和买手，构建一个关于主理人的美学王国——却很少考虑自己是否拥有可以决定品质和成本的商品。社交网络的表面性，让很多人误以为许多品牌成就是得益于“营销”，却忽略了背后的产品力。

我经常自省，缺乏产品力，就只能做渠道，而不会是坚固的品牌。并不是说没有自有产品就不符合商业，而是说，拥有了核心产品，才会是更成熟的品牌。

在这一点上，开创东方香氛并占据绝对领先地位的观夏，早就拥有了完整的原创香氛产品，它到底是不是已经成为一个成熟的品牌？

对同样也在学着做品牌的我来说，成熟未必算什么好事。在我心目中，即便把商店开到了成都，观夏也依然是一个成长、持续变化中的品牌。

从最初对产品关注，到阅读观夏的内容，听到创始人的分享，再到亲自探访店铺，充满了那么多可以复盘的经验，从这一点上说，观夏一直是很好的参考，帮助我们去了解这几年，什么样的品牌可以持续。

观夏国子监开业的时候，我自己分享过一个故事：观夏持续的订单，让景德镇陶瓷工坊们获得了更多的机会；如今，我作为观察者，观夏的持续也让我的记录得以开展下去。

真是意外，这次在成都的最大收获，不是商业方法论，而是和品牌的持续状态有关——无论要付出怎样的毅力、耐心和方法才能让事情持续，持续都不只是一个结果，而是另外一些事情的条件。

人们会在这样的持续中，找到新的机会，提出新的变化，会更加认可自己的感受，变得坚定。

观夏蜀馆，作为一个“守正出奇”的作品，说明观夏处在明确的自我认知之中。从店面中不重复的心思，到自信交出的二层，在氤氲温柔、情绪流转的空间里，我感到观夏来到成都，不再像一场初学者的冒险，制造观夏的人，对它表达出了共同的喜爱，因为它实现的，都是心中所想。